盜走可口可樂配方，就能幹掉可口可樂嗎？

每逢雙十一，很多商品都會透過各種優惠活動來吸引消費者。

這時候，有些商品，很快就會被搶購一空。

有些商品，價格已經很低了，也賣不出幾件。

為什麼？因為有的有品牌，有的沒有品牌。

這篇文章我們就來聊聊品牌的價值。

—

1

—

品牌的價值

先講個故事。

可口可樂是很多人拿來續命的快樂肥宅水。

但你知道嗎？可口可樂的配方，可能是這個世界上最神秘的東西之一。

可口可樂自1886年創立後，配方的秘密被保守了130多年。聽說配方分成三組工藝，由公司三個高階職員分別保管，身份絕對保密。

既然這麼保密，是不是代表著配方才是可口可樂賴以為生的東西，

如果有人盜走了可口可樂的配方，就會給可口可樂帶來毀滅性打擊呢？

不一定。可口可樂前總裁道格拉斯·達夫特曾說：

“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，它會在一夜之間讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。”

他的話說明什麼呢？說明對可口可樂來說，它的品牌價值是高於配方價值的。

只要可口可樂的品牌存在，可口可樂就能東山再起。

品牌有這麼大的作用嗎？它的價值體現在哪裡？

具體來說，體現在三個方面。預售、溢價和延伸。

我們一個一個來說。

—

2

—

第一種價值：預售

什麼叫品牌的預售價值？

就是消費者還沒出現購買需求前，你的產品已經在他腦子裡留下了印象。

這個印象可能是因為他天天看廣告，也可能是他去朋友家，剛好見朋友用過。

雖然他現在沒有需求，但這個產品的功能和特點已經深深地植入到了他腦子裡，而這個植入其實就是預售。

然後呢？

因為一旦他有需求，當真正的需求出現時，他可能首先就會想到這個產品，這就是品牌的作用。

一般來說，我們購物是因為先出現了需求，再去搜尋、瞭解，慢慢產生信任，最終才會選擇購買。

現在，因為品牌的作用，相當於省掉了選擇的過程，先知道了這款產品，然後等著需求出現，產生購買行為。

這其實就是品牌的預售作用。

預售作用，又會帶來兩個效果。

1）減少流量成本。

如果沒有預售作用，他面前擺著10款功能相同的產品，你的產品被選擇的機率可能只有10%。

但是，因為預售作用，被選擇的機率被大大提升。

所以，當一個品牌在消費者心裡形成預售的作用，對你來說，就減少了流量成本。

什麼是流量？

就是潛在消費者透過某種渠道進入了你的銷售漏斗，比如進了你的門店，訪問了你的網站，在微信向客服諮詢，這些都是流量。

什麼叫流量成本呢？

流量成本，就是我們每獲得一個客戶，為此付出的價格。

舉個例子。

比如，消費者想買一款洗髮水，前段時間他去朋友家，朋友給他推薦了一款洗髮水叫海飛絲，所以當他的需求出現時，他會直接在購物網站輸入海飛絲，就會出現很多海飛絲洗髮水。

但是，但是，我們假設他不知道海飛絲這款品牌，他只是想買一款去屑洗髮水，當他輸入去屑洗髮水的時候，就會出現海量的洗髮水品牌。

這時候怎麼讓消費者在這麼多的洗髮水品牌中發現海飛絲，增加購買機率呢。

你得增加這款產品的流量。

如果是線下，你要花錢去搞活動，做促銷，吸引更多人關注。

如果是線上，你要投放廣告，鋪活動，目的是消費者搜去屑洗髮水的時候，海飛絲這個品牌會出現在更醒目的地方，讓更多人知道海飛絲。

為了讓更多人關注和瀏覽這款產品，你要為此支付不少的流量費用。

但是一旦你有了品牌，品牌會附著消費者的瞭解、信任、偏好。在消費者心裡形成預售作用。你不用花錢引導，他會主動去搜索，這樣你就節省了流量費用。

然後呢？流量增加了，轉化率自然也會增加。

2）提高轉化率。

比如，你想買杯飲料，走進超市看到一排飲料，看得你眼花繚亂，正不知道買哪款的時候。你眼前一亮，發現了王老吉。

你想都沒想，拿起一罐王老吉就付了款。為什麼？因為你知道這個品牌，你相信買它肯定不會踩雷。

如果貨架上有20種飲料，有100個人來買飲料，有80人都選擇了王老吉。

王老吉的轉化率就是80%，而其他19款產品，分攤了20%的轉化率。

為什麼王老吉的轉化率會這麼高，因為品牌。因為它的品牌容器裡裝滿了瞭解、信任、偏好。

—

3

—

第二種價值：溢價

我們再來看品牌的第二個價值，溢價。

舉個例子。

比如，今天你去逛家電商場，看中一臺冰箱，海爾的，耗電量，容量，大小都符合你的要求，價格2000塊。

剛要買，一個售貨員衝過來：千萬別買啊，他們的冰箱，都是我們給代工的，你看我這臺，耗電量、容量、大小，甚至材質，完全一樣的。我們只賣1500。買我的吧。

你會買哪一臺？

我相信大部分人都選海爾，為什麼呢？

因為，你說一樣就一樣啊？為了判斷你們倆是不是真的一樣，我需要花很多時間，像專家一樣的瞭解，然後基於瞭解產生信任，基於信任產生偏好。

這個過程，就是我買這臺冰箱的“交易成本”，花費的金錢、時間，遠超過500元。

而海爾，透過多年的品牌建設，把“瞭解、信任、偏好”都裝進了這個叫“海爾”的品牌錢包裡。

使用者看到海爾兩個字，就會產生信任，雖然貴點，但是相對於無牌廠家，交易成本反而低了。

所以，這臺冰箱，海爾賣2000塊，無牌廠家賣1500塊。

多出來的500塊，就是品牌溢價。

但買海爾，消費者也能省超過500的交易成本。

所以，溢價一定是建立在讓使用者也獲益的基礎上，如果你沒有讓使用者獲益的本領，你是不可能獲得溢價的。

把溢價當成目的，當成從使用者手裡多拿錢，是不對的。

因為你只有幫助使用者降低交易成本，你才有溢價的資格。

我們說過，消費者的購買行為分為購前、購中、購後三個階段。這三個階段會產生7種不同的成本。

購前：搜尋成本、比較成本。

購中：測試成本、協商成本、付款成本。

購後：運輸成本、售後成本。

而品牌可以幫助消費者節省很多成本。

比如，搜尋成本和比較成本。

我舉個例子。

假如消費者想買一款手機。他花了三小時，逛了幾家手機賣場，又花了1個小時，上網查詢，期間就會產生搜尋成本。

好不容易鎖定了三款手機，不知道哪款更好，打電話問朋友，上網查詢，這又會產生比較成本。

如果消費者一開始就有熟悉的品牌，情況可能就不一樣了。

只需要開啟官網，選擇預算內的機型，點選付款。

等手機買回來後，如果有問題，也能很快找到售後，妥善解決。

雖然有品牌溢價，但也幫消費者降低了交易成本。

—

4

—

第三種價值：延伸

最後，再來看品牌的延伸價值。

我們說品牌容器裡，其實裝了三個東西。分別是瞭解、信任、偏好。這些是可以延伸的。

什麼意思？

舉個例子。

假如你是小米的忠實使用者，那你對小米這個品牌一定經歷了從瞭解、信任、到偏好的過程。

如果現在，小米想要做一個新的產品，基於對這個品牌的信任，你可能也會對新的品牌產生信任、甚至偏好。

所以，品牌其實又承擔了一種比較抽象的價值，這個抽象的價值就是延伸價值。

因為使用者的信任和偏好不是沉浸在產品上的，而是沉浸在品牌上的。但這種信任和偏好會跨越品牌，轉移到產品上。

這樣，當你信任一個品牌的時候，也會去信任這個品牌新出的產品。所以同一個品牌如果要出一款新品，就比重新建立一個品牌要容易得多。

這就是品牌的延伸價值。

最後的話

我們說，品牌其實有三個價值，分別是預售、溢價和延伸。

預售，

就是把某個品牌植入到消費者腦子裡，這樣，當他出現需求時，會第一時間想到這個品牌。

溢價，品牌溢價就是品牌的附加值。前提是要具備幫助消費者降低交易成本的能力。

就是消費者購買你的品牌所多支付的品牌溢價，應該小於或者等於購買沒有牌子的同種商品可能帶來的損失，只有這樣消費者才會選擇購買你的產品。

延伸，

就是如果消費者對一個品牌產生了信任和偏好，也會把這種信任和偏好遷移到這個品牌的其他產品上。

今天我們講了品牌的三種價值，希望能給你建設品牌帶來一點啟發。