文案太自嗨？修辭不背鍋

編輯導語：不少文案都喜歡用修辭，修辭用的好時，文案則生動形象，可以成功地激起消費者的興趣；修辭用的不好時，只能自嗨卻不能帶動消費者的情緒。但是這鍋，修辭可不背，自嗨的根源是你對修辭掌握的還不到位。

有些事聽起來難以置信，卻是真的，比如：

豬的智商在數十萬種動物中排名 top 10。

作為人類永遠沒法舔到自己的胳膊肘。

我們平均每天看手機超過200次以上。

平均每16個詞就會用一次比喻。

想想這些高頻的大白話：友誼的小船、人間皮卡丘、射程範圍內、ETC 槓精、校花校草、獨苗、燈下黑、扣帽子；再想想這些術語：無形之手、通貨膨脹/緊縮、鐵幕、黃金時代、改革春風、行業冬天、金融風暴、股市泡沫、韭菜……

甚至，再想想你媽。你媽不僅會說：“生活就是一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什麼滋味。”也會說：“又亂成狗窩”、“小心吃竹筍炒肉。”東北媽媽尤其懂，當你說：我想買個 xx，她們會說：我看你像個 xx。

比喻像個間諜，貌不起眼，卻潛伏在一切交流中，很多時候你甚至意識不到在打比方。所以，我們也很難想象，如果沒有比喻，文案會怎樣？

我們可能再也無法煽情說：世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀，所以只能寫得比渣男的心還硬：我們的車帶給你愛和安全感。再也無法說：所有的光芒，都需要時間才能被看到，只能說得比葡萄乾還幹：再過段時間，你就知道到這款手機的好了。

更糟的是，當你不能說：做人就像剃鬚，進退都得拿捏好分寸。你只能寫下一句：進度有道，自在掌控。然後你咬著筆桿思索了一會，把自在改成“智”在。哇，完美。

你甚至都不知道那一刻的心情，可以如村上的華麗比喻：“感動熱潮，此起彼伏。雪雲散盡，陽光普照。冰川消融，海盜稱臣，美人魚歌唱”……一個小小的比喻，就能影響人們看待和感覺事物的方式。

網上有很多文章教你如何用好“比喻”，所以，今天我不談修辭技巧，只想告訴你一個秘密：如果你只是把比喻當成好用的修辭術，一個用完即棄的備胎技巧、一朵裝飾性的華麗煙火，那你可能根本還不懂啥叫修辭，也不懂啥叫文案。

01 我們賴以生存的隱喻

比喻，是人類溝通與思考的底層邏輯。誇張嗎？並不。

為此，語言學家喬治·萊考夫（George Lakoff）和哲學家馬克·約翰遜（Mark Johnson）合寫了一本書，叫《我們賴以生存的隱喻》。基本上，我們對所有概念的理解都基於隱喻。

我們表達情緒，會不自覺地使用方位隱喻。例如積極情緒是向上的隱喻，“情緒高漲”、“提起幹勁”；消極情緒是向下的隱喻，“低落”、“消沉”；競爭成功，是佔上風，巔峰成就；事業不順，是下坡路，低潮期。

完成一個小目標，我們會不自覺地用過程和終點的隱喻。

形容社交，會使用溫度的概念，比如：熱情、冰冷、心寒、心暖；理解時間、精力等抽象概念時，使用財物的隱喻，比如：節約時間、花費時間、省下時間、浪擲青春、一寸光陰一寸金。

甚至當我們談到品牌概念時，也總會不自覺地使用頭部品牌、腰部品牌，就像說山頭、山腳一樣，用“人”作為喻體，為什麼比喻（包括隱喻）是人類理解事物的基本方式？

我在《文案怎麼寫，才能聽得懂記得住》這篇文章中曾經提過，面對陌生的事物、抽象的概念時，我們會感到認知困難。所以我們會拼命搜尋自己的記憶庫，讓它和具體的、熟悉的事物產生連線。

比喻就是這塊知識跳板、這個認知聯結器，因為比喻的本質，就是洞察 A（本體） 和 B（喻體）的相似點，透過B來類推A，理解A。當我們使用比喻時，只把它當做文學意義上的修辭技巧，就如同把珍珠當真豬，當黛玉當帶魚。學著把比喻當成你思維的磨刀石，品牌的指南針。

尤其是遇到下面三類常見問題時：

新品類、新興品牌，如何留下第一印象，讓人認識你、記住你？

產品同質化、各家訴求大同小異時，如何創造區隔？

品牌概念抽象複雜時，如何說人話，引起共鳴？

02 PUA式欺凌受眾，算啥本事？

在傳播上，初創品牌和新興品類的首要任務，是清晰、簡練地傳遞出核心利益、產品特性、品類特性等物理層面的資訊。

但寫作這型別文案時，很容易遇到一個坑，叫自說自話。貌似有定位有策略，但消費者無感，就像三體中的脫水人一樣，徒剩乾癟空殼。市面上充斥著大量這樣的廣告：

高階！高階！高階女人用高階美容儀！

拖把專家，專注拖把十五年。

XXX，銷量遙遙領先。

……

奧格威曾說：不要娛樂消費者！這類廣告做到了。他們絕不費心討好你娛樂你，而是直接把你摁到電梯上，反覆PUA。你生氣嗎？正中他們下懷！因為厭惡地記住也是記住。被罵紅也是紅。

而另一種產品文案，它們絕不自賣自誇。而是從使用者心智出發，想方設法讓那句話，輕盈地、巧妙地灑進心田。

例如臺灣的一則抹布廣告，賣點其實並不出奇，無非不過清潔力強、專業抑菌等等。但它並沒有直白地吼：抹布專家，高階高階，銷量遙遙領先！而是選擇先喚醒使用者需求。

因為很多家庭其實並沒有意識，小小的抹布非常容易藏汙納垢。只有先喚醒這個需求，提示更換抹布的行動指令才會有效。所以，文案的切入點其實就變成了一個很簡單的問題：世界上最髒的東西是什麼？然後，發動聯想，去找到一個貼切的、容易有共鳴的喻體。

汙垢？黴菌？垃圾？馬桶？流浪漢？豬圈？髒話？黑心商人？黑幕？黑歷史？政治？

咦，臺灣的政治！幾乎每個人都能秒懂。有話題，有熱度，有共鳴，文案有了：“你家裡的抹布可能比政治還髒。”

再舉個例子：豆腐這個產品，平平無奇，也沒啥USP，但，好文案絕不會放過讓品牌出彩的機會。

他們會追問自己：豆腐的特性是什麼？是柔軟，是細膩，是平凡樸實，是家中容易被忽略卻是不可或缺的那一位；再進一步追問：這些產品特性猶如什麼？再次追問，再次發散，四處狩獵，八方捕撈。最終，誕生出那句高明的金句：“慈母心，豆腐心。”

當我們發動聯想時，實際上在運用主題聯想法。以品牌的核心訴求為主題，不斷深入，探尋最貼切的比喻。通常，我們可以從定位、產品特性、核心利益、品類屬性等角度出發。

例如咖啡，可以用物理屬性為起點：黑咖、奶咖、濃、燙、溫暖、苦澀、油脂、產地等等；可以用核心利益為切入：提神、解困、刺激靈感、異國情調、風味飲料等；也可以找和咖啡相關的周邊元素，例如：咖啡杯、咖啡機、膠囊等等。

爛文案，只會自賣自誇；而好文案，永不滿足，用比喻做鑽探，深入使用者心智。畢竟，“十元三斤”人人能寫，“甜過初戀”一句難求。

03 別彈濫調，耳朵會爛掉

說完脫水型文案，再來看看文案路上的第二個大坑：遇到ME TOO型產品。什麼叫 ME TOO 型？

領導品牌有，ME TOO；競爭對手有，ME TOO，我比它更好/更強/更快/更便宜/更多款……典型例子是紅牛曾經有一句著名的定位語：餓了困了喝紅牛。在紅牛策略性地放棄這句廣告語後，東鵬特飲撿起來回收再利用了。“餓了困了，東鵬特飲。”模仿秀都做不到這麼高仿。

有一種說法，認為東鵬這個做法雖然不地道很雞賊，但營銷上有效，所以東鵬能突圍成功，真的嗎？

東鵬特飲的崛起，並非來自ME TOO型高仿，而是來自低價戰。對比紅牛，東鵬便宜一半且容量更大，它切入的是對價格高度敏感的細分市場。無論市場份額還是心智份額，紅牛獨大。排名第二的東鵬，銷售額不到紅牛的 四分之一。跟在領導者後面撿漏，這就是 ME TOO 的代價。

不知道是品類特色，還是品牌自我矮化，這樣的模仿無處不在。

比如四年前，五糧液提了一句大國濃香；緊接著各個渠道各種場合各種大國 X 香湧現了。什麼大國醬香，大國清香，大國芝麻香，最近我更看到某欄山的廣告語，赫然是：大國牛香。這可真是，俄羅斯套娃都不敢這麼套。

當我們一想到白酒廣告，不是大紅就是大藍背景，特寫的酒液，飛來飛去的酒瓶，走上人生巔峰的男主；一說到汽車廣告，就是各種彎曲的路面，飛馳的汽車，引擎特寫，男女主無比自信或者幸福地駕著車。

當大家的訴求都大同小異，廣告的套路如出一轍，太多濫調，讓人耳朵都要爛掉。

關於這一點，局外人村上春樹反而更深刻：“一般的語言羅列，沒有說服力。要用比喻來說服，誘勸。拿出對方想像不到的、不強加於人的新鮮比喻，使對方嚇一跳，加以勸導。用俗話說，拉上床。”

擅長神仙比喻的村上，絕不會說“電話中的沉默讓人窒息”，而是會說：“有如東部戰線的亡靈們帶進來的凝重的沉默。”

絕不會說“我喜歡你”，而是：“全世界森林的老虎都溶化成黃油那麼喜歡。春天的熊那麼喜歡。”

絕不會說“月下感到孤獨”，而是：“月亮像個懂事的孤兒……”

天才的標誌往往相同。富士的廣告中，森山大道形容自己的拍攝風格，“我就是一條狗，每天獨行街頭，到處排洩似的拍照。”

詹宏志寫一處地段優越，“人如雨滴，多數匯入人海，少許入籍仁愛路。”許舜英形容週末，“星期天是時間的郊區。”形容新人類，“新人類是一種回春藥。”

他們怎麼想出這種神仙比喻的？錢鍾書洩露了天機。

大家都知道，比喻包括本體和喻體兩個元素。所以，比喻就是找到兩個元素之間的相似性，關聯在一起。但這只是小技。大師技法是，你既要看到兩個元素間的相同，也要看到它們的不同。而且，差異越大，鴻溝越大，最後連線上的一刻，天塹變通途，才有驚人效果。

發現了嗎？舊元素用出人意料的方式重新組合。這是比喻的核心，這當然也是創意的核心。所以，我們訓練創意的某些手法，同樣也可以用來練習打比方。

你有沒有玩過“隨機組合法”？

隨機去找到一個關鍵詞，無論是翻到的任意一個單詞，或身邊的任何一個事物，都可以作為起點，開始進行聯想；當然，聯想的終點是我們的產品和品牌。例如，隨機詞是：白，產品是：頸部按摩儀，白和按摩儀有什麼相同之處？

白→大白→溫暖治癒系→按摩儀，當然，也可以從：白→雲朵→柔軟→擁抱→按摩儀，或者：白→白紙→職場新人→為三鬥米低頭→被虐到抬不起頭→保護脖子抬頭做人。

答案越多越好，為了保證發散思維的流暢性，想的過程中不怕荒唐，不怕瘋狂。

隨機組合，實際上是用激進的方式，強迫我們進入水平聯想。因為作為喻體的詞是跳躍的、隨機的、毫無規律的，所以能碰撞出一些新穎、少見的組合。

04 文案的天敵是抽象

說完脫水和me too這兩個文案大坑，終於，我們要直面終極大坑：抽象。

通常，成熟品牌更傾向做情感、態度和價值觀層面的溝通。而文案也更喜愛寫這型別的廣告。因為相較產品廣告，不那麼直白，更容易有發揮空間。

但越偏生活方式、情感、態度、個性精神等精神層面，越容易出現空洞的、抽象的大詞。例如熱愛、夢想、自由、尊貴等，而概念越抽象，資訊傳遞越容易衰減。

文案的工作，就是讓水滴穿越沙漠。讓層層推導、逐步抽象的策略語言，穿透消費者的心智。水滴能穿越沙漠？不可能的，就像抽象的語言無法抵達使用者心智。

水滴唯有變成蒸汽，變成一朵雲，變成一場雨落下，再變成一條河，才能越過沙漠，語言也要經過同樣的過程。

例如：惡毒很抽象、主觀，每個人都會有不同的感受。錢鍾書就用比喻，從抽象的虛無中，凝結出一個實體。他說：“忠厚老實人的惡毒，像飯裡的沙礫或者出骨魚片裡未淨的刺，給人一種不期待的傷痛。”

惡毒、鄉愁、情慾、時光、愛、孤獨、心碎、自我……盡皆抽象大詞。而天才表達，讓你看到、聽到、聞到，甚至摩挲、賞玩。

比喻，可以把無形而抽象的精神理念，變成感官可以認知的實體。所以，毫不奇怪，比喻幾乎是最常用、也是最好用的創意手法。

例如，超強去汙是抽象的。用一個比喻，餐盤上頑固的肉漬油漬，猶如動物本尊抱著盤子不撒手，是具體的。

例如，堅韌品質是抽象的。打個比方，和消費者更好地溝通：當你置身舒適的機艙，你的行李箱正艙底受折磨；你們之間的待遇差別，猶如天堂和地獄。所以，換個好一點的行李箱吧。

例如，高畫質高倍是抽象的無感的。用對比喻，才能讓人感受到，當遠景清晰在目，猶如景物直接撲面而來。

05 是的，有彩蛋

業內有一種流傳甚廣的說法是：大多數修辭，小學語文都學過了。所以，修辭就是小學生都會的文學技巧？大錯特錯！到底什麼是修辭？

兩千多年前，亞里士多德就試圖回答這個問題，兩千年後，依然無人可以質疑他的答案。他在《修辭學》裡開宗明義：“修辭就是說服人相信任何東西，以及促使他行動的語言藝術。”

說服人相信以及促使人行動，這才是修辭思維的本質。這篇文章，我們談到了人類賴以生存的一種修辭思維：比喻。

當我們把比喻視作一種思維方式，就不再只是找本體和喻體的相似點，而是在找品牌和使用者之間的溝通點。

以下是脫水版方法：

1）運用主題聯想法，將陌生的產品特徵、屬性、用途等，關聯到人們聽得懂、記得住的核心利益

從外觀、屬性、利益、用途等不同角度出發，發散聯想，找到相似物。最終，你會建立起屬於自己的一張聯想網路。你訓練得越多，這張網就會越大，透過不斷地延伸、組合、最佳化，你將得到數量驚人的創意組合。

2）運用隨機聯想法：將千篇一律的產品訴求，關聯到一鳴驚人的打動力

隨機選擇一個元素，進行跳躍式聯想，最終達到一個終點，終點就是你的產品點或者賣點。起點和終點的差異越大，衝擊力越強。

3）運用實體聯想法，將抽象的品牌意念，關聯到具象的實體

又稱無中生有法，把無形而抽象的精神理念，變成感官可以認知的實體。

哇，不知不覺，你都看到了這裡，一顆隱藏彩蛋，拿走不謝：比喻寫得生動，還有一個隱藏技巧。這是我從寺山修司那裡偷學的。“將戀愛這個字和貓這個字互換：戀愛搖頭晃腦地鑽進你的懷裡，像貓咪一樣溫暖。”試試看，實操起來非常有用。

熊貓文案，微信公眾號：熊貓文案（ID：creatwriter），人人都是產品經理專欄作家。混過各地奧美幹過網際網路甲方，致力探索網際網路環境下的營銷新趨勢，讓你係統迭代文案技能。

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