從瀕臨破產到白酒界第三，江蘇的洋河酒是如何強勢崛起的

尖莊麴酒怎麼樣

在白酒界，“茅五洋”的格局已經持續了長達十年之久。鐵打的茅五、流水的老三，這句話形象地描述了這二十多年國內白酒巨頭的變更。與五糧液和茅臺不同的是，洋河經歷過一次生死劫，也真是艱難地度過了那段時期，洋河才得以觸底反彈，成為白酒界最大黑馬。

洋河跌入低谷：

洋河酒歷史悠久，最早的釀酒歷史起源於隋唐，曾入選皇室貢酒。曾經第三、第四、第五屆國家名酒評選中被評為國家級名酒；1984年榮獲國家輕工業部酒類質量大賽的金盃獎。洋河最風光上世紀最風光的時期是在八十年代，不僅連續獲得國家級獎項，而且產品供不應求。

隨著1988年國家放開名酒定價權，九十年代時洋河就遭遇了滑鐵盧。因為在計劃經濟時期，許多糧食、政策、資源等都會更加地向名酒傾斜，而且產品的銷售是根據國家的計劃、指令走，所以不愁銷路。放開名酒定價權後就意味著要自負盈虧，一切都要靠自己，所以這個時候用什麼方法才能將酒賣出去成為了各大酒廠最關心的問題。

這個時候以魯酒為代表的廣告酒興起，但是洋河沒有參與。在名酒方面，以茅五劍為首的激進派主張提價，進軍高階市場；以汾瀘古為首的激進派主張降價，走民酒路線；但是這場戰爭洋河也沒有參與。但是這時洋河所佔的市場份額已經很小了 ，而且基本上只有洋河大麴這一個單品。之後1997年的標王事件和1998年的朔州假酒案相繼爆發，各大酒廠都遭受了營業和利潤下滑的危機。

洋河更是慘不忍睹，以1洋河大麴999年為例，洋河酒廠整個公司效益下滑，經營困難，可以說已經到了瀕臨破產的地步，甚至員工的工資都發不出來。直到2002年洋河集團在中介機構的幫助下，以減少員工、增加效益來進行改革，洋河才勉強活了下來。

洋河的酒體口感和風格創新：

雖然勉強度過了難關 但是洋河內部很明白，如果不改革洋河酒廠肯定是死路一條。洋河的改革體現在三個方面，第一是在白酒本身；第二是股份制改革；第三就是在營銷方面。2003年洋河首次推出藍色經典系列，同年年底洋河公司完成了股份制改革。

洋河地處商務人士聚集的長三角地區，相對來說這邊的應酬會比較多。白酒喝多就會不舒服，第二天就會頭疼。所以市場上需要一款讓人飲用舒適、不上頭的白酒。其實酒類主要引起人們頭痛難受的物質其實並不是酒精，而是酒類中的大分子物質和雜質。因為大分子物和雜質容易堵塞血管，血液和氧氣不常用所以就會頭痛。透過過濾大分子和酒類中的雜質，保留白酒中的小分子物質，第一瓶綿柔系列的白酒在洋河誕生。

洋河綿柔系列的白酒就是我們所說的洋河藍色經典系列。2003年洋河推出了天之藍和海之藍系列，2006年洋河推出了夢之藍系列。不僅在口感上創新，而且在包裝上洋河採用了藍色色調。藍色象徵著時尚與潮流，深藍色容易使人聯想到大海，以及大海的深沉等特徵，從而將大海所具有的特點移植到產品上來，這能夠是消費者在看到產品時聯想到大海博大胸懷，也帶給人一種清新脫俗之感。

洋河藍色經典一反常態，打破白酒以紅色、黃色為主色調的老傳統，將藍色固化為產品標誌色。並且在包裝上也打破了傳統的六盒裝，改為了四盒裝，更加的方便。

洋河的營銷創新：

從1997年到2002年，這是自放開白酒定價權以來中國白酒最黑暗的五年，一系列事件的衝擊讓許多白酒企業一蹶不振，甚至破產倒閉。2002年—2012年，這十年被譽為是白酒企業黃金髮展的十年。經歷了九十年代的廣告酒事件，人們似乎變得更加理性了一些，不會再盲目地去跟風廣告酒。但是廣告仍然發揮著很重要的作用，畢竟在這一時期還沒有智慧手機，電視還是普通老百姓主要的娛樂方式。

這一時期洋河的營銷主要在兩個方面，廣告和渠道。如果說廣告是讓別人知道你的產品，而渠道就是能讓你實實在在看到產品。有的時候廣告能打到很遠的地方，但是當地人看不到或是很少看到產品。洋河正是這一案例的典型代表，透過廣告和渠道的雙重加持，洋河僅僅用了八年時間銷售額就已經突破了百億。

在此後的幾年裡洋河的廣告在電視上可以說是鋪天蓋地，甚至電視上所有的娛樂節目都能夠看到洋河的身影。“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”這是那一時期洋河在央視上一條經典的廣告，也讓人們記住了洋河藍色經典。

您知道“中國夢”這一詞嗎？實際上這一詞最早被洋河運用在夢之藍的廣告上，“中國夢，夢之藍”是2008年洋河為了擴大夢之藍的影響力而打的廣告。不得不說，洋河的廣告還是具有一定的超前性的。

除了狂轟濫炸的廣告，洋河也大量地開拓了大量的線下渠道。一般情況下，一個超市的櫃檯上面只可能擺放十幾種酒或是幾十種酒，而且每一種酒的擺放的數量差不多。而洋河是怎麼做的呢？簡單的來說就是給線下渠道一些費用，然後讓他們大量擺放自己的產品。所以你去超市的時候，甚至能看到洋河的產品佔了能擺放酒類的一半。當然洋河也是給了大量的陳列費用，人家才會在櫃檯擺放這麼多洋河的產品。

除此之外，在這一時期內洋河的酒類推銷人員甚至佔了總員工的30%，而同一時期五糧液和瀘州老窖的銷售人員佔比不到2%。像開拓省外的商務、政務市場也是借鑑了口子窖的盤中盤模式，並且達到了不錯的效果；在省外的蘇商商會開會時洋河會免費發放酒品；還有向商家免費提供廣告牌以及維修等服務等等。

洋河採用的是“1+1”模式，或者說“深度分銷”模式。在公司與經銷商之間還有一層，叫作營銷網點，他們當然都是公司的人。每個營銷網點下面有數個經銷商，營銷網點與經銷商合作，一同運營銷售的最終環節，直接面向消費者。簡單來說就是洋河往每個經銷商那裡派人監督管理，與經銷商一塊賣酒，這樣就大大增強了對經銷商的控制。

洋河僅用了不到五年，就反超了原江淮產區的老大哥古井貢酒；用了七年超過了劍南春；用了八年就反超了瀘州老窖成為了白酒界的第三，將白酒格局改寫為茅五洋。2009年洋河在國內上市；2010年收購雙溝酒並且超越了瀘州老窖；2011年銷售額破百億；2012年市值甚至短暫地超過了五糧液，位居白酒行業第二。

總結：

洋河酒的原產地在泗陽縣洋河鎮，但是後來宿遷市將洋河鎮劃到了宿遷市的宿城區。這一騷操作也讓很多泗陽人很惱怒，這種做法確實不太地道。

好多人說洋河是廣告酒，可是在九十年代洋河也曾是廣告酒的受害者。但是洋河確實是廣告酒，因為洋河確實廣告起家，廣告效應大大增強了洋河的知名度。不過近幾年洋河在廣告上的投入已經比原來小很多了，但是我們還是經常能看到洋河的廣告。至於綿柔系的藍色經典，也是有很多人吐槽。其實說白了就是人們感覺它的品質配不上價格，要是賣幾十塊錢一瓶，那肯定很多人就不會說什麼了。

不得不說洋河確實開了綿柔系的先河，這一點對國內白酒的影響還是很大的。像江淮產區的雙溝酒、湯溝酒、宣酒、明光酒、今世緣等先後也推出了綿柔系或是柔雅系等等。其他地區的白酒像綿柔杜康、綿柔尖莊、綿柔的柳林酒，甚至連紅星二鍋頭都推出了綿柔系列。

不過近幾年洋河確實遭遇了營業下滑的危機，而且省內的下滑比重要高於省外，主要原因就是省內市場受到了今世緣的挑戰。洋河在2018年營業額達到歷史最高，在241億左右，到了2020年這一數字變為了211億。儘管很多人吐槽洋河，但是每到逢年過節的時候，還是更願意提著一箱洋河去走親戚。要不然洋河第一季度的營收也不會將近佔到全年的一半。就像很多人一邊罵飛天茅臺，一般又在電商平臺上搶購飛天茅臺一樣。

目前來說洋河的酒質確實需要提高一下，上次喝海之藍，感覺同等價位的酒質跟古5還要差一點。現在瀘州老窖已經明確提出要重回白酒第三的位置，汾酒也在大踏步前進。在未來幾年中，洋河能不能守住第三的位置還是個謎。