新營銷背景下，品牌應當如何變革?

如何做好主動營銷

新零售已撲面而來，並正在成為行業必須關注的重大議題。

對於新零售，阿里有如下定義——“以消費者體驗為中心的資料驅動的泛零售形態。”行業普遍認為，新零售透過資料與商業邏輯的深度結合，實現了消費方式逆向牽引生產變革。新零售是營銷模式的革命——傳統業態被注入資料力量，資產配置得以最佳化，價值鏈得以重塑，新型服務得以催生。

在新零售的範疇裡，消費需求、消費場景和商品產出都演變得更加分散化。舉例來說，商品產出不再是從B端到C端的大規模生產，而是去中心化後的消費者主導；從滿足部落化的需求，到更加定製化從而契合日新月異的個性化需求等等。

對品牌商而言，在注重滿足消費者顯性需求的同時，也需要透過大資料驅動的行為分析等各類更加有效的方法、發現消費者的隱性需求；伴隨各類應運而生的新式消費場景，讓消費者得到良好體驗的同時，購買到心儀的商品。新零售將透過打通資料壁壘，使品牌商全面、準確、快速地瞭解消費者，賦能人、貨、場及其關係的重構；在提升消費體驗同時最大化品牌產出和運營效率。

新營銷是以消費者運營為核心的全域營銷，除基本的資料支援外，還需要品牌策劃、品牌傳播、品牌運營全方位精細支撐。因此，行業應當徹底打破原有的營銷思維框架，從產品設計到銷售渠道，從對媒介的理解到業務創新，從對品牌體系的再認識到收入的構成方式，任何兩個點之間都需要以網狀的思維方式建立新的思考。

那麼，在新營銷背景下，品牌應當如何變革？

AdTime認為，網際網路生態系統為品牌提供了更加真實、全面、及時瞭解消費者的途徑，有助於提高研發和供應鏈有效性。品牌可以根據消費者與消費場景需求，合理地在生產研發環節賦能消費者。同時，品牌應當緊握“鏈路視覺化”、“分析智慧化”、“作業自動化”三大抓手，強調對於資料的管理，選擇適合自身的服務商，提升運營效率。

數字化營銷的本質，應當從“品牌費用”向“品牌資產”轉變，滾動沉澱資料，持續追蹤變化，不斷調整品牌策略。

線上生態系統擁有各類不同的場景觸電，可以每時每刻觸達消費者。品牌應當將線上打造成以消費者為中心的閉環，提升營銷能力、最佳化商業運營，滿足消費者個性化需求。品牌可以透過數字化手段、更好更全面地瞭解消費者，打通內外部生態系統，藉助對生意有影響的洞察對業務進行快速調整。

在服務的眾多品牌中，海信空調聯合AdTime開展的以“炫禮狂歡購 · 新年好彩頭”為主題的營銷活動尤為典型。

透過對客戶的深入研究，分析品牌傳播訴求及目標人群媒體接觸習慣，從投放媒體選擇、投放方式、廣告創意形式等多個維度提出專業的媒介策略——AdTime分三步：

①目標受眾行為分析:深度挖掘使用者需求，推斷使用者特徵，鎖定目標受眾，為品牌策略制定提供切實有效的依據。

②媒體最佳化組合:用精準的資料分析衡量與目標使用者最契合的網路媒體投放組合，跨媒體、跨終端組合投放，讓廣告呈現且僅呈現在他想要呈現的人面前 ，實現真正的精準投放。

③廣告創意參與:強大的創意團隊與頂尖的技術團隊，內容與技術相結合，為品牌客戶打造創新生動的互動廣告。

本次專案執行中，

AdTime利用

技術手段，實行地域定向、行為定向及關鍵詞定向有效抓取了海信空調目標人群，對目標受眾進行投放；藉助優質媒體，打通媒體界限，追蹤Cookie到人投放，找到目標受眾經常瀏覽網際網路定向媒體圈的網站使用者推送海信空調H5新年優惠活動頁面廣告，真正實現有效覆蓋目標受眾，使品牌形象深入人心。

伴隨著新零售帶來的數字化程序，品牌也需要相應調整組織架構及運營模式，從而及時應對變化；對廣告公司及代理商而言，唯有跟上時代步伐才能切實服務好品牌。

參考文獻:

《新零售下的品牌變革》、《2017新零售在路上--20個先行者的探索》、《C時代·新零售》