對消費的控制權，終於回到年輕人自己手中

題圖 | 視覺中國

你知道“早C晚A加B”嗎？如果知道，那麼你大機率是一名消費方面很注重論據的“成分黨”。

近兩年，護膚消費市場正颳起一股兇猛的“成分護膚”浪潮，消費者更加願意親自下場研究美妝成分並基於科學循證資料，獨立作出購買決策。“早C晚A加B”就是這一浪潮的產物，它指的是消費者需要在每天不同時間使用含有維生素C、A醇和煙醯胺成分的護膚產品，而這規律來自消費者的深入研究。

事實上，中國消費者最早選購護膚品時先後經歷了品牌主導和產品主導階段，而最近幾年席捲市場的成分護膚浪潮顯示出他們則開始更加重視科學思維和循證理念。更深一層來看，這也代表了消費者越來越希望在消費決策中擁有更多的確定性和掌控感，他們更偏向於在自己的判斷基礎上做出對自己最好的決策，而非聽更多的故事。

放眼整個消費市場，可以發現類似成分護膚的現象並非孤例，消費者正在潛移默化中形成“科學消費”的思潮。如在3C電子品類中，拆機影片蔚然成風；在如火如荼的電商直播中，工廠直播作為一種新流派直接將場景搬到車間，貼近生產側的原生態特色也讓這種直播方式廣受歡迎。總的來說，科學和理性，正在成為近年來消費市場中的新亮點。

甚至，消費平臺“什麼值得買”在今年9月中旬直接將品牌主張更新為“科學消費，認真生活”，展現出希望成為科學消費扛旗者的姿態。更多跡象顯示出，科學消費不只是短期風口，而且正在成為引領消費市場的長期趨勢。

科學消費，何以成風？

商品交易的本質是供需對接，而科學消費的興起，與供需兩端此刻面臨的現實困境大有相關。

在需求側，消費者對消費過程的控制權逐步流失。在新媒體環境下，聰明的商家總結出了各種推動消費者快速決策的技巧。某種程度上，宣傳、明星、達人以及推銷話術等遠離產品的邊緣因素站上舞臺中央，直播中甚至出現了“逼單”推動消費者非理性購物的情況，而產品、成分這樣的核心元素反而在決策中變得不再重要。

消費者滿意這樣的情況嗎？答案是否定的。他們正透過各種方式對抗這樣的趨勢，希望能夠重新獲得消費過程的控制權。比如在著名的“第三次浪潮”中，未來學家阿爾文·托夫勒甚至提出了Prosumer的概念。這個生造詞來自於生產者（Producer）和消費者（Consumer），它反映的是消費者不止滿足於消費，他們也希望成為生產者。

而在生產側，商家們同樣有被無形壓力越發追趕的難言之隱，不再忠誠的消費者成為企業持續發展的大敵。隨著激烈的市場競爭和消費者尋求多樣化購買，企業和消費者之間的關係變得非常脆弱。對於品牌來說，引導消費者復購的難度與日俱增，LTV價值的釋放空間也變得有限。當商家無法吸引忠誠的顧客，企業發展的根基也就變得不再牢固。

刨根究底，供需兩側為何會出現困境？很大程度上是因為科學消費精神的缺位。

兩位心理學家Richard E。Petty和John T。Cacioppo用詳盡可能性模型（ELM）分析消費者資訊處理的過程，他們提到消費者處理資訊時往往會採用中樞路徑和邊緣路徑來處理資訊。

其中，中樞路徑指的是消費者在處理資訊時更重視核心因素，比如重視產品、效能和其他理性訊息，這一路徑的決策週期較長，消費者需要付出更多的精力，但消費者做出決策後不會輕易更改；邊緣路徑則恰好相反，消費者更容易受包裝、代言人和話術鼓動等非核心因素影響，消費者的決策成本較低。但值得注意的是，雖然能夠快速作出決策，但決策可能短時間內會出現快速搖擺。

通常情況下，消費者在購買房產、汽車等高客單價商品時習慣採用中樞路徑，而在購買食品飲料、個人洗護等低客單價商品時使用邊緣路徑。但問題是，消費者近來越來越依賴邊緣路徑處理資訊，而這樣的境況就造成了供需兩端困境的出現——消費者無法掌控購物過程的同時，企業也陷入消費者不忠誠、很容易被取代或是價格戰的泥淖。

從這樣的視角去看，“什麼值得買”提出的“科學消費”顯然是將購物從邊緣路徑，重新拉回到中樞路徑的主軸，去除邊緣因素的擾動，讓購物這件事逐漸迴歸它的本質，從而變得對供需雙方都更有真正的長期的益處。站在更高的維度上，你或許就能理解為什麼科學消費近來開始起風，也能理解“什麼值得買”這輪定位宣告背後的深層思考。

“什麼值得買”何以成為科學消費扛旗手？

科學消費不能只是一種口頭倡導的理念，分析“什麼值得買”更新品牌定位背後的動作，可以發現它將“科學消費”的理念沉澱到了自己每一個業務場景中，讓自身獨特的“人-貨-場”優勢得到凸顯。

在人的方面，“什麼值得買”成功抓住了科學消費群體崛起的機遇，試圖釋放其中蘊藏的影響力。

單從規模來看，“什麼值得買”擁有3700萬月活躍使用者。雖然從絕對值來看，相較其他頭部電商平臺存在差距，但值得注意的是，平臺使用者的整體質量非常高。

一方面，這些使用者的使用黏性較高，他們平均每天啟動“什麼值得買”APP達到8。87次，日均瀏覽23。7屏的內容，這意味著“什麼值得買”提供了高價值的消費決策輔助資訊；另一方面，從人群畫像來看，75%的使用者擁有本科以上高學歷，46%的使用者月收入達到五位數，40%的使用者是以90後、00後為代表的年輕人，它所瞄準的高學歷、高收入、年輕使用者無疑是科學消費市場的主力軍。

上世紀60年代，美國學者羅傑斯提出了創新擴散理論。他指出任何市場從小眾到普及都會經歷一個相對漫長的過程，在這個過程中，佔比為16%的創新者和早期使用者是形成趨勢前需要注重的關鍵人群，因為他們對84%的其他人群有著難以估量的影響力。

從使用者畫像結構來看，“什麼值得買”手中就緊攥著這撥種子人群，他們見過的消費世界更加廣闊，獲取的資訊足夠豐富，因此他們在消費這件事上並不盲目，普遍重視科學思維，具有研究產品知識的能力，同時也很慷慨地對外分享自己的收穫。他們不僅具有較強的決策自由，較強的購買能力，自己的獨到見解也能夠深遠地影響其他消費者。

在貨的方面，“什麼值得買”有著與眾不同的貨盤邏輯，品牌在平臺上需要用硬功夫說話。

在大多數消費場景中，消費者決策往往受到演算法、話術等邊緣因素的牽引。即便產品本身存在瑕疵，但在其他因素的掩蓋下，也有機會獲得不錯的銷售成績。但如果你是一名“什麼值得買”的使用者，相信感受到的會是截然不同的購物氛圍。在這裡，品牌不能彎彎繞繞，需要直接亮出在工藝、成分和效能這些核心節點上的硬核要素，唯有如此才能獲得購物者青睞。

而在場的方面，“什麼值得買”構築了一個相對慢節奏、可持續，且以信任為基石的交易場。

縱覽整個電商市場，“加速”在前幾年，成為關鍵詞，在進行供需撮合時，大家更關注效率，容易忽視效果，最終導致商家陷入純價格戰和無效內卷的境地。

但此時此刻，一切盲目而無益的加速正在慢下來。在消費世界裡，每一個角色正在被動或主動地選擇迴歸理性。與其他電商平臺和消費社群不同，“什麼值得買”有著使用者自主的節奏和可長期持續的特徵。換句話說，它並不強調快速推動使用者作出非理性的決策，而是給出足夠的資訊和每一個環節上的核心決策參考，最終由消費者自行判斷是否“值得買”。

在平臺主導形成的科學消費生態和值友之間的理性溝通氛圍中，平臺中傳播的資訊一旦被使用者有效獲取，就能夠高效地獲得消費者的信任。值得注意的是，這種信任光環會泛化到品牌、價格、推廣內容等其他環節。始終讓品牌與消費者的溝通建立在一個良好基礎之上，是“什麼值得買”始終打造的科學消費場域。

根據平臺數據統計，僅2021年，“什麼值得買”達成的GMV就突破了218億元，平臺訂單量同比增長19%。之所以取得這樣的成績，是因為在信任和給予供需雙端角色“確定性”的生態底色上，品牌能夠在低噪音的環境中，更高質量地傳播內容。

消費者獲得了消費過程的掌控感，並有條件在優質資訊輔助下，省時省力地做出高質量決策。與此同時，高質量決策帶來的良好體驗還會促使使用者復購品牌和增強平臺黏性，在當前的環境下給予品牌更大的確定性，一種可持續的良性迴圈由此形成。

所以，從人、貨、場的視角來看，“什麼值得買”具有為科學消費扛旗的先天氣質，它聚集了一大批秉持科學理念的消費者，並就此搭建了一個科學消費的平臺，讓生產者基於科學的視角展示產品，最終實現消費者高效決策和企業可持續發展。而這一次品牌主張的最新更新，實際上正是發揚了平臺與生俱來的優勢。

以科學消費引領下一個週期

毋庸諱言的是，外部環境的變化，會比任何內部角色的更迭，更加深遠地改變人們的消費心態。

面對不確定性，人們的消費決策愈發謹慎，他們開始在消費中考慮更多因素，消費者將決策重點開始重新調整回理性和科學。他們更關心品質，更關心價效比，更關心自己當下的真實生活，更關心每一次購買帶來的結果是否值得。

這一浪潮下，“什麼值得買”明確提出“科學消費，認真生活”的倡議，並不僅僅是對消費趨勢的順應，對自身差異的自信，同時，也是當前環境下，持續為消費者和品牌帶來的確定性承諾。

先於品牌主張釋出，此前在多次電商大促活動中，“什麼值得買”早已提出“值得買才是雙11”、“值得買才是618”的主題，強調消費應該回歸真實需求，倡導科學消費、理性消費，提供真實、客觀的購物建議與推薦。在這一思路指導下，今年“什麼值得買”營收及利潤均保持穩健增長，足以證明“科學消費”的價值：消費者整體決策趨向審慎的情況下，品質消費、信任消費，仍展現出極大韌性與潛力。

與此同時，有志於生產優質產品與服務的好商品、好品牌，也能夠獲得某種讓品牌更有信心的確定性。與“什麼值得買”深度合作的品牌，順暢地基於“科學消費”在消費者端的影響力，不僅獲得持續曝光與轉化。更能透過對使用者心智的科學把握，更合理地安排生產與銷售，獲得更長遠的發展。

今年，食糧品牌“十月稻田”與“什麼值得買”達成戰略合作。基於食糧類商品的季節性屬性，“什麼值得買”為“十月稻田”打造了持續至年底的覆蓋線上線下的全案營銷方案。

透過運營活動引導，在9月新米季，“什麼值得買”站內生產了大量關於“十月稻田”的PGC內容，尤其注重知識科普類攻略、專業橫評及好物清單的比重，同時邀請使用者廣泛參與產品體驗並曬出真實感受。

“什麼值得買”的行業編輯深入東北工廠、揭秘東北大米，透過深度圖文和影片等內容形式，呼應當前消費者追溯源頭產地的科學消費意識，不僅打造了“十月稻田”的品質口碑，也讓單篇內容就創造了5000單銷量，今年9月，“十月稻田”在“什麼值得買”的GMV同比增長88%。

內容營銷之外，“什麼值得買”更依據精準的消費者畫像，反哺“十月稻田”在各大電商平臺的運營策略。按照使用者畫像和行為給予對於糧食喜好及趨勢的反哺，協同品牌未來打造出更符合使用者偏好的好產品。

當個體的消費決策不再是刺激之下的即時行為，而是深思熟慮後的理性選擇。那麼，選擇與科學消費站在一起，與堅持科學消費的使用者和平臺站在一起，其實是對趨勢的判斷、對未來的選擇。回溯“什麼值得買”誕生以來的十二年，如果將其置於中國的整體電商生態格局進行審視，會發現它的獨特發展路徑具有不可替代的價值。尤其，這一價值在新的消費環境下值得品牌重新審視。

當消費需要科學、呼喚科學也必然科學時，作為科學消費指南的“什麼值得買”將在現在和未來，為消費世界提供更多的真實價值和意外之喜。

END