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今麥郎飲品:危與機

  • 由 新經銷 發表于 足球
  • 2022-08-16
簡介-02-涼白開需要在消費者教育上快速發力作為中國軟飲料行業市場中體量最大的品類,瓶裝水市場的增長速度讓人咋舌——據市場研究機構Zenith Global釋出的資料顯示,2007年至2017年間,包裝水消費量增長92%,而同期所有軟飲料消費量

芒頓小鎮喝多了傷身嗎

原創

高階研究員 海遊

今麥郎飲品:危與機

近幾年,提及今麥郎,可以說是快消品市場增長的標杆,連續六年在大中型飲品企業增長率穩居榜首,其市場經銷商運作模式四合一更是行業學習和模仿的標杆,前一段時間我應某品牌商邀約,走訪了山西、河南、山東、湖北市場,順道關注了一下今麥郎飲品的市場情況,今天就自己的所見所想談一下今麥郎飲品目前的危與機。

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四合一需要迭代升級

關於四合一可以說是今麥郎造就了四合一,四合一成就了今麥郎,更多關於四合一的內容可以查閱我之前的文章《沒有車輛就沒有網點,沒有網點就沒有銷量 | 今麥郎四合一,你學不會!》 ,這裡就

不在

敘述了。

今麥郎飲品:危與機

在市場走訪中遇到了一個有意思的事情,在4-6級市場很多時候是今麥郎飲品的天下,無論在陳列氣勢、產品SKU個數、位置以及庫存都可以說是遙遙領先,但是在豐滿的貨架上面貨齡普遍偏高,尤其是新品的貨齡至少大於競品2-3個月,

直觀反饋是動銷的問題,動銷的問題是什麼造成的?是產品本身?是品牌力?是天災還是人禍?

今麥郎飲品:危與機

反過來再看看四合一的核心思想,目前的四合一是基於分配權的下沉激發片區小老闆的主觀能動性,由打工思維變為老闆思維,會玩命的在紅海市場上拼殺自己的一片天地。

但是基層的人員畢竟是基層,他所擁有的僅僅是市場的銷售和維護權,可以在微觀市場上廝殺,但宏觀上的把握卻不盡人意。他們認為是對的,可能是錯的,或者只是在某一時刻是對的。

這個時候最缺乏的就是一線管理人員的指引,在今麥郎這個崗位稱作縣級所長,

而這個崗位的角色卻多數還是打工思維,他們的收入依靠企業的底薪,依靠完成企業銷售指標的績效(和市級部長功能嚴重重合),依靠經銷商結算後的提成,這個模式持續了很久。

市場出現產品滯銷和大貨齡問題的第一反應是上報公司市級部長,下報經銷商低價處理,更多的時候還是配合企業領導催款發貨。這樣一個崗位有多少精力會放到經營上?這不是縣級所長的問題,是模式的漏洞。

我們再深入探討一下就會發現,一個優秀的經銷商在經濟發展平緩的近幾年,經營規模依然不斷壯大,經營能力也在不斷的提高,形成一套自己的分配體系,老闆、經理、業務不再是依附關係,而是合夥人模式:

老闆輸出產品權(負責尋找好的產品,研究產品如何銷售、價格體系、負責產品的打款和倉儲,一切圍繞產品轉);

經理輸出管理權(基於產品指導業務市場作業、解決市場疑難雜症,一切圍繞人員管理、市場管理轉);

業務輸出銷售維護權(負責產品的落實銷售、打法實施,一切圍繞網點轉)。

三權分離的同時又依靠資料化工具有機的結合在一起。都是生意的主人,透過共識的分潤模式,共同享有勞動果實。

而四合一,目前僅僅是在小老闆方面做到了極致,明顯的腰部力量不足,就像農民秋收莊稼一樣,搬一大袋子糧食,需要腰上使勁,

小老闆的職責是按照要求把產品銷售、維護做到位,就是一名優秀的小老闆了。

產品的動銷的邏輯取決於:產品+工具+方法,就上面的問題而言,如果動銷受阻,很多時候是產品選擇有問題?還是工具有問題?還是方法有問題?

總之肯定不是小老闆的問題,小老闆的工作是按照作業標準做到了即可,做到了就應該有獎勵,而管理小老闆的人就要為過程的結果負責,此時問題就出在小老闆的“上面”。

解決問題的核心就是將小老闆的“上面”人轉變為合夥人。

-02-

涼白開需要在消費者教育上快速發力

作為中國軟飲料行業市場中體量最大的品類,瓶裝水市場的增長速度讓人咋舌——據市場研究機構Zenith Global釋出的資料顯示,2007年至2017年間,包裝水消費量增長92%,而同期所有軟飲料消費量僅增長24%;

到2020年,我國包裝水行業市場規模有望突破2000億元,其市場前景十分廣闊。

今麥郎飲品:危與機

依託大勢,涼白開的起勢有了基礎。2016年涼白開以500ml,1*15紙箱裝面市,在2元水的紅海中另闢新徑,找到了立足點快速發力,實現了爆發式的增長。

說起瓶裝水,只有礦泉水的水源概念具備營銷價值;曬工藝,頭部企業之間的制水工藝差別並不明顯;細分品類,農夫山泉、怡寶和百歲山“三座大山”已經強勢代表山泉水、純淨水、礦泉水三個子品類,其他水企很可能淪為某一巨頭造勢的馬前卒。

而今麥郎唯一能和這三家巨頭能形成差異化對立的概念,就是主打“熟水”概念

——今麥郎結合中國人愛喝開水的習慣,將水燒開在晾涼罐裝,理論上,開水自然冷卻後,水的密度、導電率等理化效能都會有所改變,從而易被人體吸收,促進新陳代謝。

並且,涼白開作為加熱沸騰後的水,其水性由生變熟,水中寒性大大降低,飲用溫和不漲肚,也不刺激腸胃,涼白開因此誕生。更重要的是,它將自身定位與傳統的兩元瓶裝水都是“生水”形成了差異化屬性區隔。以上是涼白開的開局制勝法寶。

2016年1月1日起,《食品安全國家標準包裝飲用水》正式實施。2017年,在今麥郎飲品力推之下,比包裝飲用水國家標準更加嚴格的《熟水包裝飲用水》團體標準,於當年9月連同“熟水標識”一起,在“全國團體標準資訊平臺”正式釋出實施。

《熟水包裝飲用水》團體標準明確定義:

以符合GB19298 中原料要求的生產用水為原水,

採用超濾、納濾、反滲透等膜過濾技術,僅透過不低於100℃物理加熱殺菌工藝,加工製成的包裝飲用水。

這裡需要介紹一下GB 19298-2014 食品安全國家標準 包裝飲用水標準:本標準適用於直接飲用的包裝飲用水。

本標準不適用於飲用天然礦泉水。本標準4。1~4。2於2016年1月1日起實施。

那麼問題來了,根據新國標,將瓶裝水整體清晰的分為了三類:天然礦泉水、飲用純淨水、其他飲用水。

目前消費者的普遍認知是:天然礦泉水優越於其他飲用水和純淨水,而涼白開目前的認知是純淨水或者飲用水的升級版(人工加工過得水),所屬品類相比天然礦泉水顯弱勢。

其次從涼白開使用者畫像來看,70後和80後是持瓶主力,要知道1995年-2002年這8年間出生1。5億人,這是必然是瓶裝水消費的主力軍,而這部分人對“涼白開”這三個字的認知還遠遠不夠,熟水對於他們而言並沒有形成一個口語化的表達,沒有進入口語化表達的詞語,就很難在消費者心智中留存概念。

今麥郎飲品:危與機

最後,2元水的廝殺太慘烈了,農夫和怡寶的價格血拼,景甜的入局參戰,這塊蛋糕會變得更加血雨腥風,中國的市場始終無法很好的擺脫低價競爭,涼白開目前的體量還相對較小,一但成長到某個階段,被2元水巨頭認為是威脅時,那又是另一個場景了,

所以涼白開接下來的工作重點必然是年青一代的消費者教育,建立新認識,時間要快,效率要高。

-03-

跟隨策略+低價策略要逐步放棄

在今麥郎內部,大家一致認為,跟隨是風險最低的創業,從今麥郎飲品的產品結構就可以看出,近年來除了涼白開和芒頓小鎮其餘大部分產品在市場上均有“原型”,模仿脈動、模仿茶π、最後均已失敗告終。

之前是實力有限沒有辦法,而現在不同,

做為

北方標杆型企業,在產品創新、研發及食品工藝、品牌影響力方面都有了話語權,

要在新品研發上狠下功夫,滿足年輕一代90後消費群體每天都想有嘗新嘗變的小幸福感,多點用心,多點創新,

讓生活充滿一點開心的小確幸,平凡的生活多一點不凡的價值。

寫在最後:

“如果決定嘗試,就要全力以赴”,這是所有今麥郎人踐行的宗旨,也是他們始終堅守的信念。這種信念開啟了今麥郎向前發展的征程。

我曾經服務於今麥郎飲品三年時間,深深感受到了今麥郎這種企業文化,也見證了涼白開和芒頓小鎮的誕生和高速發展,作為民族品牌,今麥郎有很多快消行業值得學習的借鑑的地方,衷心的希望今麥郎越做越強,為整個快消品行業帶來更多有價值的事物。

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