重新定義江小白

作者 | 張老師

出品 | 子彈財經

2012年，是白酒行業黃金十年的結束，卻是江小白的開始。

這一年，江小白選擇了一條鮮有人跡的道路。畢竟，把白酒賣給新生代消費者的想法，看起來很美，但操作起來有點難。因此，頭幾年的江小白一度不被人看好，甚至每年都會被認為“活不過一年”。

在一年又一年此起彼伏的爭論中，江小白奇蹟般地活到了現在。9月24日，江小白官方還宣佈完成最新一輪融資，由華興資本旗下華興新經濟基金領投，正心谷資本、Baillie Gifford、招銀國際、坤言資本及溫氏國際跟投。

國內外頂級資本加持江小白，投射出來的正是一條新年代的新酒飲賽道。

不得不承認，在白酒這個近乎是巨頭壟斷的傳統行業裡，江小白走出了獨特的產品風格與品牌調性。

這次，「子彈財經」覆盤了江小白的成長曲線，或許我們從中可以找到一個新物種如何從板結的行業中破土而出的答案。

1、“不被看好”的機遇

從江小白誕生至今，白酒年輕化看似成為行業共識，但傳統酒企對年輕一代消費者的傲慢態度，似乎並沒有多少轉變。“等年輕人到了一定年齡自然會喝中國白酒”的觀點，依然時不時被放到公共場合討論。貴州茅臺前董事長季克良在一檔訪談節目中，也表示年輕人不喝茅臺酒，那是因為“還不懂事”。

但其實，一個不可忽視的趨勢是，新生代消費者正逐漸成為酒水市場的消費主力軍。

根據《2020年輕人群酒水消費洞察報告》資料顯示，90/95後年輕人的酒水消費增長極具潛力，從消費人數和人均消費水平來看，90/95後消費者皆呈現增長趨勢，而且女性消費者也在不斷融入線上酒水市場。

圖 / 《2020年輕人群酒水消費洞察報告

對於新生代消費者來說，在消費酒水時更看重新潮，更願意嘗試多元的口味；跟以往“不醉不歸”“一醉方休”“勸酒敬酒”的酒桌文化相比，他們更理性，更傾向選擇悅己化、低度數且利口化的酒飲。

同時，喝酒也不再需要固定的場合。逛街時喝一杯，下班後喝一杯，甚至睡前喝一杯……每一個你能想到的場景，都不妨礙他們喝上一口。

可以說，新一代的消費者，正詮釋著全新的酒文化。

如今看來，這一趨勢正與陶石泉創立江小白時的想法不謀而合：“我們能不能做出一個更符合年輕消費群體口味和品味的本土酒飲品牌？”

只不過，當時的江小白，並不被大家看好。甚至有業內人士也認為，江小白是“在石頭上擠牛奶”。畢竟放眼白酒行業，近二十年來除了水井坊、國窖1573、洋河藍色經典和捨得，幾乎沒有走向全國化的新生品牌。

評論者往往正確，實踐者往往成功。

不被看好的機遇，恰恰成為了江小白破局的契點。江小白放棄了市場份額達70%的醬香型和濃香型白酒，選擇了口感純淨綿甜的清香型高粱酒。年輕人不喜歡辣口的白酒，而清香型高粱酒是所有白酒香型中最順口、清爽的酒種。

在這個基礎上江小白還要做利口化，做得更輕口味、更好喝。近十年裡，大眾消費者熟知的“表達瓶”，正是在此基礎上長成了江小白新酒飲業務的第一曲線，但這還不夠。

無論是調查報告判定的趨勢，還是隨著場景轉移的選擇，新生代對新酒飲的需求其實並沒有明確的指向，可以是白酒，可以是精釀啤酒，可以是葡萄酒、威士忌和白蘭地，也可以是伏特加……誰能撩得動，他們就選擇誰，江小白只是其中之一。

但使用者的多樣性選擇中隱藏著一條確定的真理——口感。陶石泉在接受採訪時也說，從成立到現在，江小白是在已有的白酒品類裡面做了一個新品牌，算是一個品牌化的創新。但只有品牌創新是不夠的，江小白的底層邏輯是產品上的品質提升與口感最佳化。

2、想破局，就必須“老酒新做”

「子彈財經」在江小白的官宣“宣言”中，發現了值得探討的關鍵點：老酒新做。

極少有人知道，江小白的產地位於重慶白沙鎮，這是一座有著500年釀酒歷史的古鎮。左手是沉甸甸的百年釀酒歷史，右手是酒類創新品牌；一面是巴渝老味，另一面是新酒飲代表。江小白如何在古老品類與新生代消費需求之間找到一個平衡點，如何將老酒做出新口味新口感？

這其中，有三個關鍵詞，值得聊一聊。

第一個關鍵詞，是高消費頻次。

2019年，江小白在成都春糖“味道進化論”釋出會上首次提出“新酒飲計劃”，不過此前它已悄然透過最佳化產品線和品類，拓寬新酒飲的口感邊界和受眾人群。

市場風潮也逐漸印證著江小白對消費趨勢的判斷。近幾年，隨著新生代消費者飲酒偏好的改變，果酒市場也迎來了第一輪小爆發。據CBNData報告顯示，消費者對果酒的接受度不斷提升，近兩年消費金額增速都在50%以上。

江小白一方面聚焦於“小聚小飲小時刻小心情”，這種日常出現頻率特別高的消費場景；另一方面，持續沿著低度化、利口化的方向，對白酒進行風味化研究，降低白酒的口感接受門檻。這讓江小白成為新生代消費群的日常消費選擇，呈現“口糧化”跡象。

比如，這兩年它又探索出了果味高粱酒果立方和梅見青梅酒，用好口感和低度數打造出酒飲市場上的爆品。在今年“618”的時候，梅見青梅酒位居果酒品類銷量第一。

場景聚焦，口感更好，用更好的產品力贏得持續地復購，這讓江小白擁有了一個特別強大的價值錨，就是高消費頻次。

第二個關鍵詞，是高品牌認知度和認同感。

江小白與傳統酒企的最大區別在於，它在逐漸成為一家使用者導向型企業。

在江小白的邏輯中，只有被使用者喝掉的酒，才是有好口感和故事的酒，才是完成產品使命的酒。

從早期消費者自己用飲料調江小白，到後來他們玩出“情人的眼淚”，並推動雪碧與江小白聯名，推出檸檬氣泡酒，以及後續召開品牌創造者大會，包括每年夏天出現在各大城市街頭的“移動小酒館”，都是江小白與使用者共創的嘗試。

新消費時代，使用者需求越來越多變且富於個性化，眾多企業都在渠道、場景、情感及服務定製等方面努力提升使用者體驗。本質上，江小白是與使用者一起，共同創造著新消費體驗，讓使用者體驗往上游擴充套件，讓使用者參與到生產端，這也把使用者體驗提升到參與感與認同感的更高維度。

打破消費者和創造者的邊界，讓每個平凡普通的使用者都變成創造者，當用戶有情感共鳴和歸屬感後，就會成為產品天然的放大器。讓使用者參與品牌共創、企業共創，這也是江小白能成為年輕人最喜愛的白酒品牌的重要因素。

江小白成立的近十年時間裡，這種共創機制在漸漸生長，完善；而在這個過程中，使用者的角色也悄悄完成了由消費者向品牌支持者、品牌創造者的轉變。

第三個關鍵詞，也是最重要的一個詞，是高品質。

對消費者來說，無論什麼產品，最終都應該回歸本質，而酒類的本質就是口感。

支撐口感基礎的，首先是高粱種植基地江記農莊和純糧釀造生產基地江記酒莊的擴張——目前，江小白高粱種植的核心面積達到5000畝，未來計劃輻射帶動種植10萬畝。江記酒莊總投資超過20億元，已成為重慶最大的高粱酒釀造基地，“產能足以匹配國內外市場的快速增長”。

除此之外，江小白還超配人才團隊，持續最佳化釀酒工藝與口感。目前，江小白超配了一支比肩一線酒企的釀造團隊，還在重慶和上海設立了研發中心，最佳化各項技藝研發與儲備。據「子彈財經」瞭解，江小白新獲融資將全部用於技術研發和老酒儲備，圍繞“農莊+酒莊”做深酒業全產業鏈。

優質供應鏈雖然投入巨大，但一旦形成，將是長期的核心競爭力。一家企業能生產好產品，不難，具備規模化且能長期持續生產好產品的能力，又能保證品質的一致性，才是真正的硬實力。

再回頭來看，江小白“老酒新做”的理念和打法，與新酒飲時代消費趨勢逐漸吻合。在消費品領域，只靠價格維度界定“高階”不能成為護城河，而是高消費頻次、高品牌知名度與認同感、高品質，兼具產品力、品牌調性與優質平價特性。這也是江小白要做“國民高階口糧酒”的底層邏輯。

3、白酒的“第三極”市場，想象空間還有多大？

在2015年前後，有一大波品牌曾經追隨模仿過江小白，寫山寨的文案，抄襲包裝，甚至還包括一些知名白酒企業也在推出模仿江小白的新品。但這些山寨品牌後來都消失了。原因何在？

當白酒年輕化已成行業共識，現在的酒飲市場到底需要什麼樣的品牌？從大環境來看，

隨著眾多新酒種、新品牌湧入國內酒水市場，消費者的選擇邊界不斷被拓寬，選擇也越來越挑剔。

一個新品牌必須要兼具品質、個性和顏值等多重優勢。

如何貼近新一代？如何在守住口感與品質的同時，創造更多適應輕度使用場景的新產品？如何順應時代，順應白酒消費脫離政商宴請為主，轉變為新消費為主的潮流？如何填補年輕使用者未被滿足的真空地帶？這些是江小白和一眾追隨者需要思考的一系列問題。

事實上，傳統白酒品牌已經形成涇渭分明的“兩極”。

一極指向令人仰視的少數高階品牌，有高產品力也有高品牌溢價，一些次高階產品也在拼命往上擠。另一極指向普通老百姓都熟悉的低價品牌，在低檔市場活躍，但品牌調性又不是那麼“時尚”。

悲觀者已看不到生存餘地，樂觀者則跳脫“商業價值”，在“使用者價值”上找到了一個“第三極”真空地帶：使用者需要一種品牌調性時尚，產品口感舒適，價格相對實惠且又有高品質的產品。江小白走優質平價的“國民高階口糧酒”路線，恰巧是邁向酒業“第三極”的一個破局之道。

江小白老陶曾在多個場合強調一句話：“眾生畏果，菩薩畏因。”在「子彈財經」看來，新酒飲、第三極，都屬於企業或行業發展的“結果”。做好優質平價，成為國民高階口糧酒，這才是一個酒業新物種生長進化的基因。那些模仿江小白卻沒有做好底層邏輯的模仿者，只能以失敗告終。

當然，身處白酒這個傳統行業，江小白未來還會面臨著很多必須解決的問題：比如如何持續最佳化口感，如何完善產區建設，如何面對其他外來酒種和新品牌對新生代使用者的爭奪。

不過，江小白既然可以從板結的行業中破土而出，如今又有更多的資金投入到全產業鏈，投入到釀酒研發與老酒儲備，這些決定產品力的關鍵投入可能會幫助江小白奠定未來10年的市場地位，也會形成一個核心競爭力的護城河。

江小白的新酒飲征程，才剛開始。