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深度丨雪花喜力聯姻的背後:敵人的敵人,都是朋友

  • 由 新經銷 發表于 足球
  • 2022-08-02
簡介著名啤酒營銷專家方剛老師指出:不論是喜力還是雪花,從競爭的角度,在全球市場,競爭對手都是百威英博,敵人的敵人,就是朋友,而且華潤啤酒沒有超高階的品牌,喜力有,但喜力在中國卻欠缺規模,因此二者的合作在一定程度上形成互補

喜力是雪花旗下的嗎

昨日(8月3日),喜力集團公司對外發布公告,華潤創業有限公司以及華潤啤酒(控股)有限公司以約243。5億港元的總現金對價向喜力集團配售40%的股份,簽署了不具約束力的協議,計劃在中國內地及香港及澳門地區開啟長期戰略合作。

與此同時,華潤啤酒也釋出了公告,華潤創業以約4。63億歐元的總現金對價購買約520萬股喜力集團的庫藏股,相當於喜力集團的0。9%股權。作為戰略合作的一個組成部分,喜力中國區目前的業務將與華潤啤酒的業務合併,喜力將透過品牌許可協議授權華潤啤酒在華長期使用喜力 品牌。

深度丨雪花喜力聯姻的背後:敵人的敵人,都是朋友

創建於荷蘭阿姆斯特丹的喜力啤酒公司,是目前全球第二大啤酒釀造商,約佔全球啤酒市場份額的10%。排名第一的競爭對手百威英博,目前在全球的市場份額約為20%。

喜力1983年就進入中國市場,比其在全球的對手百威英博足足早了12年,但是與其在全球市場春風得意,與百威英博分庭抗禮的態勢不同,飛速增長的中國市場似乎與喜力毫無關係。

2017年財報顯示,該公司全年實現營收219。08億歐元,同比增長5。4%。然而,喜力去年在亞太區的總銷量僅為63萬噸,比2016年還少了3萬噸,是全球市場當中唯一負增長的區域,而且在中國市場份額目前已不足1%……,而其在全球的老對手百威英博,目前在中國的市場份額超過20%。

作為全球最大啤酒市場,目前華潤啤酒在華的市場份額約為26%,是中國第一大啤酒釀造商。如果以數量計,華潤啤酒旗下的雪花是全球最暢銷啤酒之一。

但是過去過於強調“以量取勝”,以鑊取市場份額為主要戰略的競爭思維指導下,價格戰,過於低端的產品結構,讓雪花雖然銷量很大,卻是在華的五大啤酒巨頭裡面利潤率最低的一個品牌。

雖然雪花在積極謀求重構產品鏈,但是雪花多年的價格戰,在高階啤酒上一直沒有什麼建樹,確也是不爭的事實。

與此鮮明對比的是,因為看到中國市場消費升級的巨大潛力,百威英博早就在華提前佈局了約20個高階國際品牌。這對雪花在華未來的發展,構成了巨大的戰略威脅。

著名啤酒營銷專家方剛老師指出:

不論是喜力還是雪花,從競爭的角度,在全球市場,競爭對手都是百威英博,敵人的敵人,就是朋友,而且華潤啤酒沒有超高階的品牌,喜力有,但喜力在中國卻欠缺規模,因此二者的合作在一定程度上形成互補。兩個品牌走到一起自然而然也就順理成章。

針對此次聯姻,方剛老師告訴新啤酒:從產業的角度看:華潤啤酒作為中國體量最大的第一啤酒企業來說,它一定要去佈局高階,去最佳化產品線。從消費端來看:現在整個中國消費者尤其是年輕人群對於高質高價的產品是非常認可。

所以對於華潤啤酒來說,既有產業端的剛需,也有消費端的剛需,這就促成了華潤啤酒在整個中高階啤酒市場的加碼,包括今年第一季度推出勇闖天涯superX,也包括這次收購喜力啤酒中國的訊息。

從消極的角度分析:百威英博和青島的超高階、高階和中端產品、加之進口酒和精釀,圍剿、打劫、蠶食,致使無大牌和潮牌的華潤啤酒無法再一朵雪花飄天下。

喜力在華多年不舉,國際水貨氾濫、價格體系崩潰,在中國高階市場的份額遠遠落後於百威英博。此次借力華潤啤酒重開新局,也是無奈之舉。

所以,華潤啤酒向喜力出售40%股份,並掉了喜力在華的業務,這是一次互補性很強的投資,對於華潤啤酒,解決了高階乏力、(兩位數價格帶)不支撐的問題,以及國際化的問題(最後一戰)。對於喜力啤酒,在中國長期的非主流地位也有可能得以扭轉,與華潤啤酒的合作,也屬於上策。強勢的雪花股份收購在中國市場表現“弱勢”的喜力,對喜力拓展中國業務有長遠的發展意義。

一位不願意透露姓名的業內高管認為,

喜力+華潤,這個戰略具有非常大的格局!在國內市場,華潤唯一的對手是百威,青島只是過程中的對手,華潤早已甩開青島。而比百威更高檔的品牌同時又有全球化的只有喜力;格局一旦達成,後面幾年的決戰就結束了。

當然,華潤啤酒現有團隊,無操作過國際高階品牌的經驗,這對接手喜力啤酒的華潤來說,是一個不小的挑戰。

一紙婚約有了,鞋合不合腳只能自己知道。這場讓人拭目以待的啤酒戰爭帷幕,才剛剛拉開。。。

啤酒行業格局發生微妙變化,收購視窗再次開啟!中國的啤酒未來市場競爭已經不再是大魚吃小魚,而是大魚和大魚之間的遊戲!未來不排除五大巨頭變成兩大巨頭,百威與雪花的雙王對決局勢。

華潤啤酒和喜力的牽手,一個想透過合併提升品牌定位,另一個是作嫁換取市場份額,但結局,絕不是靠幾場高階價格戰,就能一蹴而就的。

讓我們拭目以待。

深度丨雪花喜力聯姻的背後:敵人的敵人,都是朋友

深度丨雪花喜力聯姻的背後:敵人的敵人,都是朋友

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