紀實｜《緣夢夜遊體驗記》開啟跨界文旅夜遊創新模式

作者：

王培星、

周

立圓、

張焱棋

摘要：

從2018年文旅融合到近幾年文旅夜遊、夜經濟興起。當前我國市場上的文旅夜遊中實景演出、藝術展、行浸式夜遊、燈光秀、自發形成的夜市街區等模式佔據了大比重，背後打造或運營的團隊所擁有的核心能力也大不相同。夜間經濟發展現下的 “野蠻生長”狀態要求我們摸清文旅夜遊的模式成為必要，尤其是真正面向C端市場，更需要考慮需求端的消費主體。本文以《緣夢·夜遊體驗記》的商業化實踐之路來探析文旅夜遊的創新模式，以期為現在中國文旅市場的夜遊新模式提供有益的研究視角。

關鍵詞：

夜遊與夜經濟；跨界融合；夜遊商；閉環；生態圈

夜間旅遊是文化和旅遊融合發展的需求新潛力、供給新動能，助推主客共享美好生活空間的構建。如果說2019年的中國夜間經濟實現了從0到1的突破，那麼2020年的我國夜間經濟就是在1到100的發展程序中“野蠻生長”。夜間經濟發展模式大體呈現“千城一面”，燈光秀、仿古美食街坊、延長公共文化服務機構時間等存在基本雷同現象［1］。同樣當前數字技術快速發展，正不斷重構夜間經濟，創造新的消費場景、設計新的生活方式，進一步拓展了市場新邊界。

豪爾賽智慧文旅事業部開創了文旅夜遊創新模式，為城市夜遊空間注入了新活力，打造並運營的《緣夢·夜遊體驗記》是全國首個跨界融合的輕型夜遊樂園。《緣夢·夜遊體驗記》已於2021年7月22日在北京世界花卉大觀園正式面向遊客開放。將生態空間、景區更新和遊客體驗、商業化有機融合，並透過重新定義賦予環境更深層次的理解，滿足了產品升級需求和創造了重要的公園夜經濟。

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產品解讀

《緣夢·夜遊體驗記》運用超媒體、多維互動等新型智慧手段，結合夜食、夜購、夜體驗打造崇尚心靈自由的輕休閒樂園，成為集賞、玩、吃、購、遊、學等為一體的跨界夜遊體驗產品。《緣夢·夜遊體驗記》的主題構思中：緣因緣分而起，是情感的載體；“夢”為追夢征程，是理想的慰藉；“體驗”是參與之感，是情緒的核心；“記”則是體驗後留下的獨家記憶。

2.1 藝術產品化，多元產品矩陣構建

近幾年夜遊的發展，燈光藝術突破了1。0氛圍包裝的方式，逐漸走向戶外空間夜遊2。0模式即透過“燈光藝術+佈景”的方式做場景化的營造［2］。如按照場景美學打造的光影藝術展，或強調視覺衝擊力的燈光秀。這些都不能稱之為產品，產品是什麼？

產品是人際交往與消費需求的空間載體，是文化認同、價值選擇；也是生產元素、消費空間與體驗方式的選擇。夜遊產品的構建應該突破傳統單一視角，採取的系統模式，致力於打造以場景為依託、以人為核心連線、以服務和產品流轉為載體的生態系統［3］。

《緣夢·夜遊體驗記》開啟了戶外空間夜遊3。0模式——光影藝術產品化並構建多元矩陣。在打造上以“情境人”為核心，透過聚焦使用者需求與價值獲得、主題極致化、多重內容、空間序列與場景美學、遊線組織與體驗方式設定，打造真正的立體化沉浸體驗。

《緣夢·夜遊體驗記》的產品構建上，以【星域】【花域】【靈域】為三個子主題，塑造了十六個藝術空間，並透過時間與空間的規劃讓人在時空裡漫遊宇宙星空、自然花境、永珍生靈。形成了露天劇場類產品、互動體驗型產品、兒童科普研學型產品、“盲盒驚喜型”產品、拍照打卡類產品、還有節日型流動類產品多維產品矩陣。

尤其是在夜遊體驗中，加入兒童科普研學型產品，在打造中立足了親子家庭的需求和情感社交體驗，同時還能更好地促進人與環境的連線，體驗式夜遊是一種良好“寓教於樂”環境研學體驗［4］。子產品【花之籤-體感翻書】滿足了遊客對的心理需求。在這裡，“知識學習”的獲取也讓遊客覺得遊覽經歷更有價值。

有“學”有“燃”，【花之夜-燃情派對】透過點燃夢想的魔法秀，讓人從現實生活瞬間來到更具未來感、想象力的賽博朋克宇宙。透過大型3D MAPPING給人視覺的震撼和穿越時空的想象，近距離地拉動人與光的親近感與身心衝擊力。

有“造景”，每個夜遊空間的營造，遵循原有的空間生態，進行產品藝術化探索和重塑。“一花一景一自然；一人一物一生靈”的小而美產品，都巧妙地成就了全家福、親子時刻、個人夜拍等打卡場景，把人從兩場大秀帶到下一個他們的專屬社交情境中。

2.2 技術融合共生，多維互動體驗設計

技術融合共生，多維互動將真實的物理世界、數字世界、遊客的內心世界融為一體，才能夠形成自帶流量的“內容”與空間的“體驗感”，尤其是釋放參與者精神與心靈的需求。當前很多夜遊極盡所能把本地的文化資源視覺化，甚至按照視覺至上的邏輯進行規劃設計時，遊客要的已不是冷冰冰的影片播放，而是感觸周圍的溫度，感受眼神，感受神態。

《緣夢·夜遊體驗記》的一個重要創作理念“智慧+”。一方面需要將技術應用無縫接入景觀，創造出神奇的效應，另一方面為遊客打造難以忘懷的內容與體驗。以科技引領，運用超媒體、3D MAPPING、裸眼3D、智慧互動、結構光視覺等數字技術及國內領先聲、光、像和數字感應裝置等高科技手段，構建與遊客互動的沉浸式夜遊模式。這種方式不僅充分調動遊客的五感，即視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺的體驗，還透過感官的沉浸和多元的技術參與手段，讓遊客獲得更高層次的享受、理解和共鳴。讓心情、情感甚至是精神“浸”在這裡，既留住遊客“身”，還要打動遊客的“心”。

尤其是兩場主秀都將超媒體、裸眼3D融合天成。【星月之間-星球音樂會】在天鵝湖中心升起的直徑8米的超級月亮與周圍生態自然環境融於一體，又創造了無限遐想的另外場景——星球劇場。更是將超級月亮創意裝置變成音樂會的閃耀主角，“湖心月影”的演繹，帶動蔓延整個湖光之色，水、影、岸相互交融，給遊客訴說著天鵝湖上發生的唯美、夢幻故事。科技&藝術&文化內涵共融，時空夢旅中，宇宙無垠的壯麗星河、浩瀚海洋的鯨魚掀浪，孩子夢想的遊樂園，意在構建詩意浪漫而又童話的世界，打造心靈共振的美好想象。

在入口處的【星怪之語-魔法樹怪】成為了第一驚喜點，穿過滿目星河的時光叢林，不同表情的魔法樹怪透過雷達互動技術與遊客進行對話，這是一場非比尋常的魔法體驗。【青丘妖靈-白狐】透過動作捕捉技術將遊客的動作影像、步態捕捉，再進行結構光視覺技術把人體動作進行光學重建，光影幻化參與者和等待者共享了一段自己內心的奇妙時刻。水花園的【東方澤靈-錦鯉】依託原有的空間景觀，重構了體驗，邀請遊客參與到類似抽盲盒的隨機式互動祈願儀式中。

“網紅地打卡”、“種了草”、“拔草”，被解釋為：注意力期待。在手機移動網際網路時代，大型夜遊演藝、大型的活動很難引起消費者的關注和注意力。多數遊客就是奔向視覺符號去消費。同時也會自發透過手機自媒體，朋友圈廣泛傳播，所謂的新網紅主義思維就是人們達成的一種感知消費共識。

《緣夢·夜遊體驗記》在市場定位中以城市休閒流量為主，是與線上網際網路使用者高度重合的。所以在營銷推廣過程中，新媒體成為了線上流量到線下流量的重要轉化媒介。這些人關注自我出片、關注有凸顯力並引發共鳴感的畫面。“機械臂點亮夢想篝火”成為必打卡推薦。“魔法樹怪”在親子客群中順利出圈，強調“自身”的夜好拍場景火爆抖音、朋友圈。利用新網紅主義思維打造的小型IP組群成為了線上自媒體埠的重要流量引爆點。

2.3 自媒體時代，新網紅主義思維

想象力和創造力是做夜遊必不可少的要素，但要真正成為夜遊產品還有重要的一點是運營力的評估。不僅需要運營前置去考慮如何策劃、規劃產品與空間、做好投資收入測算、風險預估等。還要面臨真正開放以後，每夜的持續經營問題。《緣夢·夜遊體驗記》主要有五個層面的經營：體驗類產品的經營、主題節日的經營、業態品類的經營、新媒體的運營。幾個層面經營水平的提升，直接影響夜遊產品的“後製作”綜合吸引力。

2.4 夜遊運營化，持續經營能力

基於“遊客體驗”，保證夜間的體驗產品處於一個動態調整的機制裡。因為利用道具的思維、導演的思維、場景思維，萬物皆可移動。前面提到的“智慧+”，《緣夢·夜遊體驗記》還引用了自主研發的智慧化運營體系，專業人員透過大資料分析調研遊客滿意度。分析資料在實際運營過程中游客在不同時期對各類產品的喜愛度，採用實時更換或調整的策略，不斷地迭代滿足遊客需求甚至超出期待。

2.4.1 體驗產品類的經營

《緣夢·夜遊體驗記》要保證與地域人群共同記憶的重大節日進行有效連結。而且這種有效連結是能夠進行全域、全時、全場景的轉換，這是大多數文旅夜遊無法滿足的。週週有活動，月月有節慶，《緣夢·夜遊體驗記》在開放三個月時段，需要舉辦媒體遊園會、七夕節、中秋節、國慶節等多主題活動。《緣夢·夜遊體驗記》希望遊客在這裡度過有紀念意義、有儀式感的記憶式夜遊體驗環境。

2.4.2主題節日類的經營

“品牌IP+空間構建+遊客行為”多層次構建業態、業種邏輯。在配置上《緣夢·夜遊體驗記》堅持了“三七”法則，70%為“在地”型業態，即伴隨著本次夜遊同頻共振，及時消費、體驗甚至可以拍照發布在線上社交平臺；30%為可以方便帶回家的“禮物”型業態；“針對型”業態，例如面向主流人群的“兒童經濟”引入，“螢火蟲營地”科普是很多家長為孩子必備的禮物。

《緣夢·夜遊體驗記》的體驗時長平均為1小時-1。5小時。希望遊客的購物過程儘可能縮短，比如緣夢藝術棉花糖，遊客即刻購買並在園區內流動，形成高矚目率，很多“她經濟”的客群還會在網紅平臺上進行分享。

2.4.3業態品類的經營

前文論述提到，《緣夢·夜遊體驗記》的客群與線上網際網路使用者高度重合。所以需要更為廣泛的新媒體營銷推廣體系，包括建立微信端、微官網、微博端的品牌運營埠和強化推廣矩陣。年輕人喜歡的短影片新媒體抖音，生活方式分享平臺小紅書都是《緣夢·夜遊體驗記》營銷推廣的主力。並且還在抖音開設直播售票活動，在銷售資料分析中，新媒體銷售佔據了一定比例。不僅如此，品牌視覺運營也同樣重要，從前期整個品牌視覺VI系統的構建到運營中品牌視覺的輸出為整個產品IP推動都發揮了巨大作用。

2.4.4新媒體的運營

單純的夜間燈光很難轉換成夜經濟。《緣夢·夜遊體驗記》之所以讓夜間的燈光能夠轉換成夜經濟是因為進行了一套行之有效的“夜遊商”跨界融合。在做頂層文旅夜遊設計的時候，同步策劃夜經濟的設計，迅速讓“文旅產品”自帶商業屬性。

其一運營前置，《緣夢·夜遊體驗記》在策劃期就啟動了運營。推演投資規模、回報週期、人流量、消費群體構成。然後在符合這些條件的範圍內來決定應該為之匹配什麼樣的產品、業態和技術手段。

其二“門票與消費經濟”的融合，當前傳統文旅已經陷入了“門票經濟”的焦慮。在做新文旅夜遊的時候就要考慮去門票化，在營收設定上做複合化收益，搭配消費型業態，並在運營過程中逐步降低門票收入所佔的比重。《緣夢·夜遊體驗記》世界花卉大觀園站首先實現了同步創造二消。

其三夜經濟綜合體平臺，將商業、酒店、燈光、兒童業態整合，將廣告，營銷，零售一體化運營，打造開發全新夜經濟綜合體平臺。這樣才能有序地迴圈和不斷地健康發展，從而實現真正文旅夜遊的長期主義和不斷升維。

其四品牌IP資產的構建，這也是放到商業模式的維度去考慮未來發展。比如《緣夢·夜遊體驗記》的中國行模式；緣夢IP線上網紅孵化；其他緣夢夜遊產品定製化開發；商業化產品線的研發—— “緣夢”系列品牌IP文創商業開發，透過輕型創意夜街區和線上承載和運營，積累子品牌資產。

2.5 提出“夜遊商”跨界融合夜經濟新模式

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當前文旅市場上積壓了大量不同型別的文旅夜遊專案，然而夜晚活力、經濟價值並未得到釋放。單一層面的極致化，是沒有運營能力的，尤其是現在市場上專案越來越多勢必會造成激烈的同質化競爭，更在供應端無法滿足市場日益差異化需求。在《緣夢·夜遊體驗記》的實踐中，我們得出夜遊產品每個環節、每個構成都是相互影響、相互賦能的。產品閉環、技術閉環、運營閉環、更需要商業模式閉環，逐步構建跨界文旅夜遊創新生態圈。文旅夜遊企業同樣需要肩負責任去引領夜經濟新風尚。