牽手平臺“定製”巧克力禮盒 德芙一招搞定小鎮青年

30年前的北上廣，第一批買到德芙的中國年輕人，開始用巧克力向姑娘表白。作為愛情象徵的德芙，也由此開啟了中國巧克力市場的飛速增長。如今，這一幕又開始在小城和小鎮重演。越來越懂愛的小鎮青年，毫不掩飾對浪漫和儀式感的渴望。

在品牌紛紛投入下沉的市場大潮裡，也出現了巧克力的身影。它們不僅僅帶去愛情的滋味，還撬動了一門大生意。

牽手平臺 洋品牌讀懂小鎮青年

在中國巧克力市場，德芙是當之無愧的“老大哥”。這個來自美國瑪氏箭牌糖果公司的巧克力品牌，自進入中國起就成為巧克力的代名詞，市場佔有率一直名列前茅。用德芙來向姑娘表白，甚至成為幾代中國小夥的共同青春記憶。

然而近年來，隨著巧克力行業電商滲透率的提升，尤其是國內外新品牌不斷湧現，德芙也開始承受壓力。

“德芙1989年進入中國，到今天我們的第一批消費者已經步入中年了，能不能持續吸引年輕人，是品牌必須面對的挑戰。”吳夢婷是瑪氏箭牌糖果公司對接阿里平臺的電商負責人，她表示不同於零食行業復購率高，巧克力行業老客生意佔比普遍能達到6成，巧克力行業天然由新客驅動，像德芙，約8成成交都來自新客。不誇張的說，“新客就是未來”。

那麼，新客在哪？今年年初，吳夢婷所在的團隊從找到了答案。“瑪氏早在年初就已經跟聚划算探討如何挖掘三至五線城市的消費者，並且拿出了德芙和士力架兩個品牌進行嘗試。”

從3月開始，德芙和士力架頻繁參加活動，並透過活動資料持續發現小鎮青年的喜好。比如聚划算資料顯示，下沉市場消費者對客單價敏感，一旦將其降低，消費者就會樂於嘗試，並且有很大機會留下來成為“老客”。

基於這樣的資料指導，德芙第一個嘗試就是將傳統渠道的爆款“三碗裝”巧克力，拆分成“一碗裝”、“兩碗裝”。這個小小的動作，效果極為顯著，今年618，德芙在聚划算推出了四款類似“一碗裝”的低客單價產品，全部賣爆。

在對比新客和老客資料後，德芙又發現，以前購買德芙的二至五線城市消費者，大多在30-40歲之間，客單價較高；但新拉來的下沉市場消費者，年齡主要集中在18-25歲，並且男性佔比高於女性，“這是一群更年輕、情感需求更明確的消費者”。

為了滿足這群可能正在奔向愛情的小鎮男青年，德芙還推出了巧克力+小熊的禮盒裝，在聚划算的活動價僅100出頭，受到極大歡迎。

今年天貓618，德芙在聚划算的新客同比增速達到了119%，其中八成以上來自二至五線城市，為歷史新高。步入成熟發展期的德芙巧克力，又有了重回“青春期”的感覺。

瞄準下沉市場 瑪氏全方位發力

對於從一二線城市起步，正在深耕中國市場的瑪氏而言，未來提升的關鍵，顯然在下沉市場。

事實上，加快對三至五線城市和鄉村地區的滲透，已經成為瑪氏在中國市場的重要戰略。線上下，瑪氏的媒介推廣、銷售渠道都在下沉，而線上更是刻不容緩。“縣域和鄉村的年輕人，也是網際網路的原住民，只有在線上才能更好地抓住他們。”

據介紹，目前瑪氏與聚划算的合作主要集中在德芙和士力架兩個品牌，圍繞產品和場景的下沉來加強對小鎮青年的滲透。比如，在產品上更聚焦高頻低客單，推出“小碗裝”；針對下沉市場消費者的情感表達需求，推出價效比禮盒等。

透過這些策略，德芙新客猛增，士力架也取得了亮眼成績，618期間，士力架在聚划算的銷售額同比增長206%，新購買消費者數量同比增長219%，超過去年的3倍。

未來，瑪氏還計劃根據消費者反饋，聯合聚划算定製新品。“此前，針對一二線市場，德芙曾聯手天貓推出姜口味巧克力，士力架也曾根據天貓大資料推出辣味新品。”瑪氏方面表示，這些經驗完全可以複製到下沉市場。

圍繞資料，他們還有其他計劃。例如有資料顯示，在晚上9點到凌晨5點之間，社交媒體上關於巧克力的討論甚至要高於白天，那麼在夜宵這個場景，德芙和士力架是否搭配啤酒和鴨脖？再比如士力架的賣點就是補充體力，未來也許可以跟運動、考試等場景結合。

一年前，瑪氏箭牌糖果中國總裁博易安接受媒體採訪時表示，瑪氏未來十年在中國會有五倍的增長。回顧這個目標，瑪氏也許應當感謝更加浪漫的小鎮青年——至少，從德芙和士力架在聚划算的增速來看，目標已不遙遠。

上游新聞·重慶商報記者 韋玥