內衣品牌維密被11億美元賤賣，折翼天使未來還能變鳳凰嗎？

經營維密品牌38年的韋克斯納

維密品牌終於易主了，這並不稀奇，因為很早就有訊息傳出來了。但讓人們驚訝的是維密的估值僅有11億美元，對於一個有43年曆史、去年仍有74億美元的內衣品牌來說，多少有點“賤賣”的感覺。

本週有報道稱，私募基金Sycamore Partners將花費5。25億美元從L Brands手中購買維多利亞的秘密55%的股權，對該品牌的整體估值僅為11億美元。

維密母公司的困境

其實在5年前的2015年，維多利亞的秘密一年營收就有76。7億美元，能為其母公司L Brands創造近三分之二的收入，當時L Brands公司的整體市值高達280億美元。

不過L Brands在2015年之後，就一直在走下破路，如今公司的股價是2015年的四分之一，市值目前是66。5億美元。

對於一個曾經定義全球數以千萬女性時尚氣質的內衣品牌來說，這是一個驚人的下滑。

從財富中國的官網上對L Brands的資料統計我們也可以看出這家公司最近5年來經歷了怎樣的變化：

從營收方面來看，其營收最近幾年確實在緩慢爬升，但其利潤卻出現了逐年下降的趨勢。

截圖來自財富中國

再從該公司的利潤率統計來看， 我們就更能發現問題：

截圖來自財富中國

2015年，L Brands的利潤率超過了10%，但在之後就急劇下滑，到2018年其利潤率已經到了5%以下。

2019年，L Brands的財務情況更加糟糕，甚至取消了年底的維密大秀，這是維密品牌最重要的標誌性活動。

L Brands公司和維密品牌之間上演了一場“唇亡齒寒”的商業故事。

維密，如今像是一個折翼的天使

“維多利亞的秘密”始於1977年，由美國商人羅伊·雷蒙德創立，他希望男人和女人都能在高檔內衣店舒適地選購內衣。1982年，雷蒙德以100萬美元的價格把這家經營不善的舊金山內衣品牌賣給了韋克斯納。

韋克斯納是個非常能幹的CEO，他接手維密兩年之後，維密的銷售額就達到了5億美元。到20世紀90年代初，該品牌每年產生10億美元的收入，成為美國內衣零售商巨頭。

1995年，維多利亞的秘密舉辦了該品牌的第一次年度時裝秀，超模們穿著精美時尚的內衣，揹著厚重的天使翅膀，化著濃妝，穿著6英寸高的高跟鞋走在T臺上。這個維密大秀很快成為一種流行文化現象，自1999年在電視上首播以來，每年都吸引了數百萬觀眾。

維密大秀

但這檔曾經在黃金時段播出的電視節目也因宣揚不切實際的美麗理想而廣受批評，其觀眾人數也在不斷減少。2018年，維密大秀僅吸引了330萬觀眾，低於2013年的970萬觀眾。2019年，維密大秀宣佈將不再舉行。

世界名模卡莉·克勞斯曾經擔任維多利亞的秘密品牌的模特，她說：“我之所以決定停止與維多利亞的秘密的合作，是因為我不覺得這是一個能反映出我是誰，以及我想要給世界傳遞美的形象”。

世界名模卡莉·克勞斯

維密這家內衣連鎖店也已經失去對顧客的吸引力，因為他們提供的內衣強調的是性感而不是舒適。其開業至少一年的商店銷售額增長已經出現連續六個季度下滑。

隨著大家對美麗和性感的定義在近些年來不斷髮生變化，維多利亞的秘密卻一直固守著同樣的套路，導致其大量客戶流失到了競爭對手手中。

相比之下，維密的一些競品內衣品牌和初創公司讓不同體型、膚色和性別的模特代言自己的品牌，這一包容性的營銷策略為它們贏得了大量市場份額。

據市場調研機構Coresight Research的一項女性內衣品牌市場調查結果顯示，儘管維密品牌仍是內衣行業的最大參與者，但其市場份額從2013年的31。7%降至了2018年的24%。

維密急需在市場上制定與以往不同的策略，以應對消費者偏好的變化以及友商的激烈競爭。

未來的維密，還能變鳳凰嗎？

如今的女性內衣市場，人們不再看重內衣是否性感，而是更注重舒適，這是大家對美的定義的改變。

維密確實需要改一改曾經的品牌形象了。

而且L Brands的CEO，82歲的韋克斯納也因為與愛潑斯坦的關係匪淺，讓維密品牌備受外界質疑，因為愛潑斯坦與“性醜聞”有關聯。

試想誰會去購買一個與“性醜聞”有關聯的內衣品牌呢？

目前的維密需要一次徹底的改頭換面。就在這樣的背景下，L Brands將維密賣給了私募基金Sycamore Partners，同時韋克斯納也將會辭去L Brands公司CEO和董事長職務，從而實現與維密品牌的“切割”。

資料分析公司GlobalData的董事總經理尼爾·桑德斯認為在韋克斯納卸任CEO後，維密將經歷一些結構性調整，並在內衣市場找到新的定位。

“在產品方面，我們希望維密的內衣產品仍然是時尚和有趣的，但需要將更多的重點將放在舒適、功能、材料和讓消費者感覺良好的體驗方面。”

維密大秀

維密正在經歷一次浴火重生，至於它能否從折翼天使變回鳳凰，還有待市場的進一步檢驗。

希望在未來，我們還能有機會看到精彩的維密大秀！