紅牛敢死隊：全球最“玩命”的極限品牌

你可以沒喝過這款功能飲料，但我想，一定聽說過它的名頭——

紅牛。

作為全世界最受歡迎的能量飲料之一，2019 年，紅牛在全球範圍內共銷售了50 億份紅牛能量飲料，截至 2020 年，該公司的全球收入為

63.1

億歐元。

很多時候，這樣一家看似“正經”的商業公司，在營銷上無疑非常極端，無論是從字面上還是比喻上。

它樂於贊助一群喜歡在作死邊緣瘋狂試探的“極限瘋子”，用讓人腎上腺素飆升的方式進行最硬核的品牌營銷。

Red Bull（紅牛）是一家來自奧地利的能量飲料公司，成立於 1987 年。

當時，奧地利的一位年輕人

馬特希茨

在泰國當地發現了一種特色能量飲料能讓人提神醒腦，他大受啟發，回國後，透過修改幾種成分以適合西方人的味蕾，成功研發出第一款多功能飲料，並取名為Red Bull（紅牛）。

作為當時第一個，也是唯一一個能量飲料，創始人

馬特希茨

拋棄了傳統廣而告之的電視

營銷方式，直接把使用者群體鎖定在不同的大學派對、酒吧、咖啡館甚至圖書館的 18 至 35 歲的目標受眾。在這些活動和地點，人們可以獲得免費的樣品試飲。

事實證明，這種方式的傳播效率非常快，年輕人們開始廣泛討論這種新鮮的多功能飲料，並逐漸在這些群體裡流行開來。而後紅牛開始贊助音樂節和體育賽事、活動，還創造了優質的內容，使公司逐漸聲名鵲起，並很快走向國際市場。

不過作為單一的飲料牌子，如果要在國際市場上和其它知名品牌相抗爭，就要另闢新徑，更能抓住消費者的眼球。

於是，馬特希茨瞄上了最讓人腎上腺素激增的極限專案，不僅邀請極限運動員代言，還開始贊助F1賽車、攀登冰山、滑翔、跳傘、翼裝飛行等高風險運動。

截止到2012年，紅牛在全球贊助了600名極限運動員，涉及了160種驚險的運動專案，而這一波騷操作，還真的讓名不見經傳的紅牛，用一句“紅牛給你翅膀”的軟廣風靡全世界，並連續幾年被評為

世界上最有價值的品牌。

幾十年的時間裡，紅牛攢下了一大批喜歡在“作死邊緣來回蹦躂”的紅牛敢死隊，但凡是涉及到“投胎運動”的專案，永遠都離不開紅牛的身影。

甚至還有網友調侃，在“花樣作死”這事上，紅牛從未讓人失望過。

2012年，紅牛發起了一項舉世矚目的挑戰——

紅牛平流層計劃（Red Bull Stratos）。

這項挑戰只為了證明：人在自由落體運動的時候，能否突破音障。

挑戰者是奧地利極限跳傘運動員菲利克斯·鮑姆格特納，他乘坐氦氣球，直接幹到平流層，離地面38969米高的太空邊緣，心裡默唸聖母瑪利亞，

而後一躍而下。

這一跳，不僅驗證了人在自由落體能突破音速，同時還

打破三項官方世界記錄

當天在YouTube的同步直播就收穫了800萬觀看人數，而直播影片更是成功入選《廣告時代》年度十大病毒影片。

作為賣飲料只是副業的紅牛，他的主業一直都在探尋人類作死的極限。

普通的山地腳踏車挑戰賽太無趣了？

至少紅牛是這麼覺得。

於是它大操大辦，搞了場懸崖腳踏車挑戰——

花式腳踏車比賽太過平庸？

至少紅牛是這麼覺得。

於是它搞了個直升飛機極限翻跟斗挑戰……

甚至就連飛機起飛，都能被搞成一種極限運動——

2021年9月，義大利的特級飛行員達里奧·科斯塔駕駛Zivko Edge 540飛機完成了

“駕機穿越隧道”挑戰。

要知道，這種挑戰堪稱賭命。只要在過程中有一絲一毫的手抖，基本都是機毀人亡的下場。

用一句話概括就是——

成功直接起飛，失敗變成骨灰。

以上這些，其實都只是紅牛在極限運動領域的冰山一角，就事實來看，紅牛贊助了全球極限運動的半壁江山這一說法當真並不為過。

如果要問紅牛到底有多喜歡打破記錄，我不知道。

但如果要說紅牛的營銷秘訣，那絕對跟自己一手打造的

“紅牛媒體之家”

離不開關係。

紅牛媒體之家（Red Bull Media House）在2007年成立，涉及唱片公司，紀錄片拍攝，電影製作等。而且據瞭解，該公司有包括作家、運動員、編輯、導演等來自各領域的專長人士，員工總數超過135人。

可以說，從專案發起挑戰再到全球直播，全程都是自己人在搞，不讓中間商賺差價……

在YouTube 上，紅牛至今已擁有超 1000 萬訂閱者，Instagram上有1500 萬粉絲， Facebook 上有 4800 萬點贊，在 Twitter 上有 200多萬粉絲。而在油管上，它們的官方頻道最高影片播放量甚至達到了1。55 億次。

可口可樂前任全球營銷副總裁哈維爾·桑切斯·拉米拉斯曾這麼描述紅牛：

“紅牛已經建立起一個以自己的和新品牌承諾（RedBull gives you wings）為主體內容的極限運動專有網路。但讓人驚掉下巴的是，紅牛為此支付的費用與傳統的廣告贊助相比，簡直是九牛一毛，換來的收益卻不可估量。”

對於用贊助極限運動的方式進行營銷，大多數人對紅牛的看法都褒貶不一。

有人覺得紅牛這是用高薪誘惑運動員為他賣命，博取大眾眼球賺流量。有人則覺得紅牛一直都在奉行極限運動的真諦，挑戰自我、突破自我和發掘人類極限，也創造了很多至今仍覺得不可思議的奇蹟。

不過紅牛創始人馬特施茨並不覺得，他曾對此表態道：

“紅牛媒體工作室的成立並不意味著紅牛想從飲料業向媒體業轉變，我們所做的這一切都只是為了提高紅牛品牌的價值與形象，傳達紅牛健康的能量生活方式。”

似乎，相比於把產品帶給消費者，紅牛更傾向於用運動來告訴消費者：

你瞧，生活就是要永遠熱血，永遠激情四射，年輕人，用你喜歡的方式活著吧，只要你覺得足夠酷，那就夠了。

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圖片採集自網路。