4000塊積木搭一座夢劇場，曼聯與樂高盯上了中產老男孩們的錢包

2020年1月，在老特拉福德球場建造110週年之際，曼聯與樂高聯手，推出了首款老塔拉福德套裝模型。對於許多曼聯和樂高的雙料粉絲而言，這無疑是一個聯名的王炸。而這兩大IP聯手的背後，又有著怎樣的商業邏輯？

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文 / 陳點點

編輯 / 宋鑫宇

早在去年11月，曼聯就公佈了19/20年第一個財務季度報告時，透露了俱樂部將以授權的形式與樂高開展相關合作。2個月後，這款老特拉福德樂高模型則正式問市。

老實說，作為一名曼聯球迷和半個樂高粉，我個人對於這個跨界營銷的合作有著不少疑惑，這也是這篇文章我遲遲沒有動筆的原因。一個月過去了，在我仔細觀察身邊不少紅魔和樂高粉對於這款產品的反饋後，逐漸看清了這裡頭的門道。

這項合作所帶來的品牌聯名美譽度和實實在在的財務收入，足以成為一個極為成功的體育跨界營銷案例。

售價2499的老特拉福德樂高，貴嗎？

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都說曼聯和樂高的這次聯名是一次強強聯手的營銷。但需要明確的是，兩家的合作其實非常的剋制。

在雙方的官方新聞稿中，都明確指出了這只是針對一款老特拉福德球場樂高模型的合作。

在一定程度上，我們可以理解為這是曼聯和樂高在產品維度上的合作，而不是品牌維度上。

因此，曼聯官網上的多級贊助商，並沒有出現樂高的logo，而樂高在官宣後的任何線上、線下場景中，也沒有出現聯合用標的情況。當然，即便只是針對單一產品的合作，以曼聯和樂高的影響力，也足以在C端引起極大的反響。

這款老特拉福德模型，

總計由3898塊顆粒按照1:600的比例復刻，被歸為樂高旗下創意百變高手（Creator Expert）系列。

海外官方定價為249.99英鎊，國內的售價為2499元。

客觀來看，2499人民幣的價格確實不低。

要知道，在樂高中國市場的主流產品中，只有像布加迪跑車模型，星戰帝國殲星艦、千年隼這樣的經典型號，售價高於老特拉福德模型。

即便在全球市場的創意百變高手系列裡，也只有大型過山車和泰姬陵兩個模型定價高於老特拉福德。但這兩個產品的顆粒數為5923和4123塊，均多於老特拉福德模型。

當然了，

體育營銷中有句話叫「情懷無價」

，因為球迷對於球隊的情感聯絡和歸屬感，對於價格的敏感度就會下降。

而根據此前eToro和KPMG的球迷財務報告，

英國本土曼聯球迷一年內與球隊相關的花費為1957英鎊，而曼聯一個賽季19場英超主場，在斯特拉德福德看臺的季票平均價格為900英鎊。

相比之下，售價250英鎊的老特拉福德模型，對於球迷而言也是一筆不小的開銷。

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從任何一個角度橫向對比，這款OT模型都不便宜。但對於曼聯和樂高而言，他們就是要用這樣的撇脂定價戰略讓使用者掏腰包。產品釋出後，無論是從朋友圈還是各類的曼聯球迷群中，都可以看到不少已經購買並迅速進行拼裝的使用者。

在中國，喜歡足球並get得到樂高的點，這部分群體的畫像可以大致總結為收入、家境不錯，接受過良好教育的中產家庭成員。而他們願意為這2499元的老特拉福德樂高模型買單，無外乎這幾個原因：

1. 親手建造屬於自己的夢劇場（成就感）

2. 爸爸帶著孩子一起建，培養下一代紅魔（情感聯絡）

3. 女生送球迷男友（丈夫）的禮物（情感聯絡）

4. 拼好了能發朋友圈、微博（標籤、身份認同感）

所以，對於曼聯和樂高想要觸達的目標使用者而言，這個售價2499的老特拉福德模型貴不貴？當然貴，但值。

曼聯——跨界營銷王

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曼聯一月中旬釋出與樂高的合作時，有球迷戲稱曼聯「冬窗裡球員一個沒簽來，倒是簽了個樂高。」

的確，無論曼聯在球場上的表現如何，其在商業上的戰績從來不讓人失望。而在衍生品開發方面，與樂高這樣的IP出聯名，顯然還能收割樂高圈層的一批使用者。這樣的跨界營銷策略並不創新，也不難想到，但為何曼聯能先將想法變成財報裡實實在在的收益呢？

這就涉及到了一個品牌影響力匹配度的問題。

在品牌價值權威評估機構Brand Finance的統計中，曼聯的品牌價值為16.5億美元，在全球足球俱樂部中位列榜首，力壓皇馬（15.7億美元）和巴薩（15.1億美元）。

所以，這樣「王炸」的跨界營銷為什麼曼聯能玩轉，其實並不是只有他們能想到、做到，而是基於曼聯這個品牌本身，對於強勢的合作伙伴，吸引力可能比其他足球俱樂部大。

也是由於這個優勢，

曼聯的跨界營銷一直是足球商業開發中的典型。

4年前，曼聯與美國影業巨頭20世紀福克斯達成合作，文體兩大巨頭在當時透過《荒野獵人》、《死侍》等電影進行了聯名的發行宣傳，也互相收割對方的流量。

2018年7月，曼聯與科勒簽約，其成為曼聯的全球頂級合作伙伴。一年後，曼聯與科勒的聯名款衛浴產品上市。

與老特拉福德樂高模型一樣，這些印著曼聯logo的衛浴產品，

都瞄準了有極強消費力但價格敏感度不高的中產家庭。

就在去年夏天，來華參加ICC賽事的曼聯，在大金主雪佛蘭的牽線搭橋下，還見縫插針地跟IG戰隊來了一次跨界交流。

透過電競來滲透更多的年輕群體，對於想要長期穩坐商業積分榜榜首的曼聯而言，是戰略性的市場拓展。

總而言之一句話，曼聯的跨界營銷策略，就是要讓更多人為這傢俱樂部投入更多的時間、情感和金錢。

樂高再續體育前緣

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對於樂高而言，曼聯是其合作的首家足球俱樂部，但樂高與體育的聯絡早在21世紀初就開始了。

樂高再續體育前緣

我們在影片平臺上看到的許多足壇經典樂高版動畫，都是用當時發行的足球主題模型來拍攝的。

但除了3套冠軍挑戰系列和1套可口可樂球星系列，當時的產品並沒有與足球IP進行深度的聯名。

在籃球和冰球方面，樂高倒是與NBA、NHL兩大聯盟合作推出過聯名款產品，這其中最受歡迎的是24位樂高NBA球星人偶。但不得不說，這期間無論是獨自開發的體育主題產品還是聯名款，在市場上的反響並不熱烈。

在當時，這家1934年成立的丹麥玩具公司正經歷轉型，激進的發展戰略讓樂高每年推出的新玩具數量是原來的3倍。這一是導致了產品的研發週期縮短，產品團隊對於目標使用者定位不清晰，使用者需求不明確。

與此同時，

從2000年-2006年間，樂高共發行過119款體育相關產品，包含了足球、極限運動、籃球和冰球。

因此，這些更像是為了開發而開發的體育主題樂高，並沒有獲得預期的成功。隨著2004年整個集團改變公司戰略，將精力放在打造精品、爆款產品的週期後，體育主題系列從2006年後就不見蹤影。

直到2020年，與曼聯合作研發的老特拉福德模型讓樂高又把心思放回到體育迷的市場。從目前樂高的產品線可以清楚地看到，明星產品都是IP聯名系列，迪士尼、哈利波特、漫威和星球大戰，這四大聯名的目標使用者覆蓋了從3歲到50歲的年齡階段。

漫威電影《蜘蛛俠：英雄歸來》中摔碎的樂高死星模型

過多的產品也分散了各個產品線釋出前後營銷、推廣的精力和預算。

所以樂高新一個階段的體育產品，必然是要聯名有影響力的體育IP。

與此同時，在整個樂高產品線中，像Creator、Technic 這些更硬核的產品，越來越受到市場的追捧。說白了，樂高需要向那些從小玩樂高，但已經成家立業的大男孩們提供他們能玩、願意玩的樂高。那麼開發大型的、複雜的、硬核的產品就成為了必然。

基於上述的兩個原因，樂高聯手曼聯開發需要近4000個顆粒的老特拉福德紀念款模型，也就順理成章。雖然樂高與體育的姻緣透過此次合作又續上了，但其策略和方向，已異於20年前。

使用者不僅僅是為一個樂高玩具而買單，而是為了其聯名IP所帶來的身份認同感和歸屬感。

透過自有大流量的體育IP來培養更多樂高玩家，顯然事半功倍。而基於和曼聯的合作先例，樂高大可以在商業化成功度高的俱樂部、賽事、聯賽、聯盟中複製這樣的模式。

對於這家全球玩具娛樂產業巨頭而言，不斷尋找到更多的細分市場，才能夠讓收入進一步增加。而體育主題天然連線著海量使用者積極的情感與熱愛，是一個太值得去深挖的市場。

2016年，樂高集團全球的年收入達到創紀錄的51億美元。但此後的兩年，又都輕微地下滑至50億美元以下。

也許一款售價2499球場模型的問市，在短期內並不能給樂高集團帶來巨大的影響。

但，就像這些單個只有幾釐米的樂高顆粒一樣，你永遠想象不到無數個它們，能構造出一個怎樣的新世界。