賣文具的晨光進軍化妝品零售，跨界玩法會否有戲？

R e t n e w s ｜ 第 357 期

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老派文具廠商晨光要做化妝品的訊息在這個端午節假期不脛而走，這一訊息甚至讓晨光文具的使用者們感到咋舌，畢竟，制筆的企業做化妝品，能有戲嗎？正如當初周黑鴨推出聯名款化妝品時，網友甚至調侃道會不會是鴨脖的味道。那麼，晨光文具緣何要在主業之外另闢戰場？而且是殺入水太深的化妝品行業？缺乏化妝品基因的晨光文具，能跨界成功嗎？

文｜劉飛

編輯｜小荼

微信公眾號ID｜Retnews

前有得力、後有齊心、廣博等，夾在其中始終難抵過得力的晨光文具，在主業競爭激烈、同質化嚴重、無紙化帶來的多重衝擊下，決定謀變。

6月5日，晨光文具釋出公告稱，因公司業務拓展、銷售渠道建設等需求，公司擬在現有經營範圍的基礎上新增化妝品批發等業務。本議案尚需提交公司股東大會審議透過。

顯然，晨光文具已經下定決心要跨界化妝品行業，但這是一個理智的決策嗎？雖然現在各行各業都時興跨界，但是從文具到化妝品的跨界，不可謂不大。沒有化妝品基因的品牌，在水不是一般深的化妝品行業跨界，其能否成功？可否遊戲？

晨光，從文具到文創，屢遭重創虧損難止

其實，晨光文具的跨界並非首次，早在此前，晨光文具就曾透過增資控股子公司、與瑪麗黛佳等品牌合作，在低調探索文具行業外的新增長點。

譬如，今年1月，晨光文具與化妝品品牌瑪麗黛佳聯手，推出過限量禮盒，禮盒中就包括眼影盤和便籤本；而兩個月後的3月，晨光文具又與美加淨進行跨界合作，聯合推出了櫻花物語限定禮盒，內含美加淨櫻花潤手霜、晨光櫻花本和櫻花筆套裝。

儘管晨光文具並未公開這兩次跨界美妝的銷售資料，但是從網上的反應看，其實並未激起多大波瀾。也就是說，晨光的這兩次美妝跨界，可以說是試探性的，本身也沒有想從這種跨界中賺多錢，只是試水探索性質的。

然而，晨光文具的主業業績及主業大環境，卻讓晨光文具要想活下去，就真的需要作出一些跨界或者說多元化的業務推進。譬如，根據晨光文具釋出的2018年財報，在其主業業務上，晨光文具的增速放緩。資料顯示，其書寫工具2018年實現收入19。46億元，同比僅增長了8。8%。

而晨光文具也坦承，未來會面臨外部環境不確定、消費渠道多元分散、由主力消費人群 “90 後”、“00 後”的個性化需求而推動的新產品需求等挑戰。這一官方辭令翻譯過來看，其實就是晨光文具未來主業增長將很難，而要實現更多的業績增長，則必須要尋求多元化謀變。

這裡的一個背景是，在無紙化的大潮流下，制筆行業增速和利潤都在驟減。根據制筆協會統計顯示，2018年全國制筆行業主營業務收入比上年同期減少10。21億元，增速-5。39%，利潤比上年同期減少2。29億元，增速同比下降19。66%。

其實，晨光文具在這種行業大環境下並未坐以待斃，反而是在近年來積極推動從文具到文創生活的戰略探索。譬如，以九木雜物社為代表的晨光旗下零售大店就經營文創產品，甚至還連帶銷售智慧產品、箱包配件、家居小物等。晨光文具的年報甚至表示，九木雜物社還正在不斷完善和調整產品品類。

而在九木雜物社這一文創品牌之外，晨光斥資打造了以精品文具店為主的生活館。然而，晨光文具的這一轉型升級並未為其帶來現金流。譬如，晨光文具2018年年報就顯示，晨光生活館（含九木雜物社）實現的總營業收入為3。06億元，同比增長49。15%，但淨利潤卻為-3030。04萬元。

不僅如此，如果我們從大的視角的鳥瞰晨光文具，會發現，除了晨光生活館，晨光文具旗下也有其他公司正面臨著盈利問題。2018年財報顯示，晨光文具的全資子公司上海晨光珍美在報告期內淨利潤虧損619。27萬元，上年同期虧損366。99萬元。而其在早期投入的2013-2015年，晨光科力普累計虧損更是超過6200萬元。

由此來看，晨光文具近年來發展並不如意，從文具到文創的變身並未讓其翻身。而此番再舉進軍化妝品這一水深火熱的行業，我們不能不對晨光文具的跨界成功與否打個大大的問號。

化妝品乃各方跨界首選，留給晨光的機會有多大

化妝品，不僅歐萊雅等巨頭在做，而且還充斥著各種淘品牌、微商等等，用一句話形容的話，就是化妝品是一個沒有進入門檻、但是競爭混雜的行業。

或許也正是因為沒有多高的進入門檻，晨光文具方才選擇了在這一領域試水。因為，儘管化妝品行業競爭同質化嚴重，但是晨光憑藉多年的文具銷售，還是積累了一批90甚至00後客群，他們的品牌認可度，或許能為晨光的化妝品業務提供客源基礎。何況，化妝品行業也是一個暴利行業，而且從近幾年看也的確一直處於增長的態勢。

資料顯示，2017年，中國化妝品零售額達3140億元，同比增長10。2%；微博提及美妝內容的相關使用者數達1。1億，約佔微博總使用者數33。33%，2012年-2017年，中國彩妝市場複合年銷售額增長率超過13。7%。預計未來五年內，彩妝市場將維持12%的高速增長，到2023年中國彩妝行業市場規模將突破650億元。

另一組資料則顯示，2013年-2017年，中國化妝品零售總額不斷增加，年均複合增長率約為11。53%。歐睿國Euromonitor釋出的資料顯示，中國化妝品市場規模為436億美元。雙十一的銷售資料也顯示，近年來化妝品市場出現大幅增長。據星圖資料《2018雙十一全網網購大資料分析報告》，“雙十一”當天，全網銷售額同比增長23。8%，而個護美妝全網銷售額同比增長117%，總額達到446。3億元。

大蛋糕面前，無人不想吃一口。其實，晨光文具跨界化妝品行業，或許也正是看到了這種行業增長勢頭。不過，正所謂蛋糕大家都願意吃，這幾年試水化妝品跨界的品牌不可謂不多。譬如，網紅大白兔，此前就也晨光曾合作過的美加淨推出過聯名潤唇膏。

而已經成功上市的淘品牌阿芙精油，也推出了和福臨門聯名的卸妝油。

甚至乎，在港股上市的周黑鴨，也推出了和謎尚聯名的唇膏。

其實，跨界化妝品行業的遠不止上述幾家。像2018年，旺旺就與化妝品牌自然堂達成合作，在雙十一期間推出了合作款氣墊霜和麵膜。而據中新社報道，雙十一當天，旺旺與自然堂跨界定製的20000份氣墊BB霜在28分鐘內售罄，十幾萬片旺旺面膜也在當天內售空。

由此來看，其實晨光文具跨界化妝品行業也無不可，只要不是抱著玩票的性質，認真運營的的話，說不定能憑藉其既有的文具產品的老客源，贏得一片立足之地。

若將化妝品作為未來立命之本並不明智

不過說回來，如何主業做的好好的，其實也沒有必要去做“副業”。這一點，周黑鴨就是一個活生生的立足。其去年年報顯示，儘管全年實現營收32。12億元，但卻同比下降1。14%；淨利潤雖達到5。4億元，但同比下降更是高達29。13%。

值得注意的是，這可是周黑鴨首次出現營收淨利的雙下滑。因此，無論是周黑鴨還是晨光文具，之所以選擇試路化妝品，某種程度上也是逼不得已，誰讓主業下滑，而化妝品這一領域又充滿天使的誘惑呢？

然而，對晨光文具而言，其跨界化妝品雖無可厚非及，但是最大的前提卻是要堅守和做好主業。如果主業品質下滑，那麼，未來晨光文具這個好不容易打造出來的頭部品牌或將光芒不再。

一個例子是，晨光文具近年來就曾多次因抽檢文具不合格而發起召回。據國家市場監督管理總局缺陷產品管理中心召回警示，去年9月份，晨光文具由於生產的“晨光”牌冰透固體膠的總揮發性有機物專案不達標，可能對人體造成感官刺激，召回中國大陸地區受影響的產品數量共計15。36萬支。

而去年3月20日，國家質檢總局也公佈消費品召回公告，由於筆帽尺寸不符合標準要求，筆帽無空氣通道和空氣流量，存在兒童誤食後卡住喉嚨導致窒息的安全隱患，晨光文具召回部分初色中性筆11萬支。

由此不難看出，晨光文具在主業上其實也因種種原因面臨品質下滑的挑戰。而如何只是盲目試水化妝品業務，而對主業產品品質不去夯實根基、抓好監管，那麼，晨光的未來或是悲催的。