五年級輟學，做過泥瓦匠，他就是農夫山泉掌門人鍾睒睒

8個月賺100億

，《京華時報》曾經花

24

天時間，

67

個版面，

78

篇報道來罵他，卻靠一個廣告狂吸粉，他第一個將總理桌子上的塑膠水瓶換成玻璃瓶。

他就是農夫山泉掌門人

鍾睒睒

。

種蘑菇、賣窗簾、賣對蝦，

折騰不少，錢沒見著

1954年，鍾睒睒出生在浙江杭州，因家庭原因，

五年級曾輟學，做過泥瓦匠。

大學畢業後，他的第一份工作是在《浙江日報》農村部當記者。而這5年的經歷，也為他日後不斷的“折騰”積累了經驗和資源。

在這段期間，鍾睒睒跑遍了浙江八十多個縣市，採訪過

500

多位企業家，甚至後來好幾個創業的合作伙伴都是他在那段時間認識的。

鍾睒睒的第一次“折騰”是

種蘑菇

。1988年，國家正式批准設立海南經濟特區，大量青年才俊紛紛湧向那裡。鍾睒睒的心裡也癢癢的。不過他的初衷，是去辦中國第一份私營報紙。不過報紙刊號豈是私人能夠輕易涉足的領域呢？一來二去，鍾睒睒就去種蘑菇了。

鍾睒睒的種蘑菇大業很快以他的

賠錢

結束。原來，海南早晚都很溼潤，偏偏中午最乾燥，蘑菇的嫩尖剛抽出來，一箇中午就馬上乾枯。種下去的蘑菇，根本無法存活。

鍾睒睒可能是要將折騰進行到底，不瘋魔，不成活，隔兩天又去

賣窗簾

，賺點錢又去

賣對蝦

，錢進進出出，就是最後沒落到口袋裡。

保健品市場掘到第一桶金

如今鍾睒睒名聲大噪，是靠農夫山泉。不過在此之前，鍾睒睒實際上已經名聲在外了。他靠的是一款產品——

養生堂魚鱉丸

。一次，他在飯店裡看到養生湯受歡迎，幾乎每桌都點。這種養生湯是用海南當地的特產魚和鱉熬製而成，既美味又營養。他看到了商機。

1993年，海南養生堂藥業有限公司成立，花了8個月時間，研製出了

“養生堂魚鱉丸。”

這種藥丸以天然魚鱉為原料，根據中醫傳統理論，用現代超低溫冷凍結技術，在零下196攝氏度下把全龜全鱉化成微粉。由於概念獨特，“養生魚鱉丸”問世的第一天，就被搶購一空，短短一年時間，養生魚鱉丸就從海南賣到全國，鍾睒睒也因此賺得了人生的第一個

1000萬

。

公司聘請了一大批生物科學、中醫藥學、營養學等學科的專家、教授，每年的科研投入約佔銷售總額的5%。

惹怒同行，大戰媒體

在保健品行業掘到一桶金之後，鍾睒睒殺到了飲用水行業。他將旗下飲用水定名為

農夫山泉

，以此迎合都市人對於自然和純淨的嚮往。

當時的瓶裝水市場一直是

純淨水

的天下。所謂的純淨水，就是自來水，經過蒸餾處理出來的。鍾睒睒一進入，就提出了“礦泉水”的概念，打了同行一個措手不及。他甚至提出，決定停止生產純淨水，因為經過試驗證明，

純淨水對健康並無益處。

一石激起千層浪，鍾睒睒動了其他人的蛋糕，一時間遭遇了猛烈的攻擊。在這期間，同行前所未有的聯合起來，舉報鍾睒睒“惡意競爭”，媒體也更多站在了農夫山泉的對立面；不斷有專家出來宣稱，

飲用水中其實並不需要礦物質

。

這件事一直持續發酵，鍾睒睒和同行、媒體的關係一直未能改善。終於，2013年，《京華時報》針對農夫山泉的質量，創造了

“一家媒體批評一個企業”的紀錄

：24天時間，67個版面，78篇報道，近一個月的時間，這家媒體只幹了一件事：試圖坐實農夫山泉質量不達標這件事。

當時事件影響非常大，卻無疾而終，因為《京華時報》挖地三尺也始終沒有證明農夫山泉存在質量問題，但無疑給農夫山泉的銷售帶來了很大的負面影響，甚至讓鍾睒睒憤怒到做出了退出北京桶裝水市場的決定。

農夫山泉宣告中稱：“拿幾項指標，由一個莫名其妙的協會，信口雌黃的幾句話，是不可以判定標準高低的。”此外，農夫山泉還指責《京華時報》在報道的時候“連一個電話採訪、一個普通解釋、辯白的權利都不給農夫山泉。”

“總理用塑膠瓶水是行業恥辱”

在低端市場和友商打成一鍋粥，鍾睒睒又悄然進軍

高階水

行列。

農夫山泉高階水的玻璃瓶身尤其為人所稱道，其中一款還贏得了有設計界“奧斯卡”之稱的Pentawards評選的

年度設計鉑金獎

。這款設計，是鍾睒睒邀請了5位國際頂級設計大腕，歷時5年，反覆修改了58稿後呈現的樣子，瓶身的圖案上有8種長白山特有的野生動植物。

鍾睒睒曾經說過，“總理談判桌前放塑膠瓶水是行業恥辱！”2016年，農夫山泉亮相杭州G20峰會。他實現了當初的諾言，“把高階玻璃瓶裝水放上總理的談判桌”。

廣告人鍾睒睒

其實，鍾睒睒更願意把自己定位成一個廣告人，他曾說過自己開公司就是因為可以更自由的做廣告。被稱為經典命名的農夫山泉、尖叫、茶π全部出字他手，

“農夫山泉有點甜”“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”

等廣告語也是他親自操刀。

當然，他最近的一個成功案例，肯定要算

“去廣告”

戰役。

也許我們都還記得，在只有衝會員才能享受免廣告的影片網站上，突然有一天，出現了這樣一條廣告：在廣告開始之前，一個低沉而又磁性的男聲提醒到：“農夫山泉提醒您，此條廣告可以無條件免費關閉。”

這條廣告的出現可以說是

“石破天驚”

，從沒有人這麼做過。這一舉動推出之後，有接近

70%

的網友觀看廣告的時間超過30秒或者看完了全程，甚至有人是特意去看農夫山泉的廣告的，理由是好看。

當然，這條廣告之後，也有其他品牌有樣學樣，不過現在都銷聲匿跡了。畢竟這樣的套路，只有初次亮相，才能給觀眾帶來足夠的震撼，也可以看出鍾睒睒的廣告才能。

除了有才之外，鍾睒睒還是一個至情至性的人。汶川大地震，鍾睒睒親赴震區，回來的時候，在機場對著鏡頭嚎啕大哭。

回到杭州後，鍾睒睒叮囑屬下：釋出關於災區的圖片時，不要選有農夫山泉產品的照片，給別人留下作秀的印象。有媒體希望就其抗震救災做長篇報道，鍾睒睒也擺手拒絕：多關注災區，我們的微薄之力不重要。