市值近千億背後，東鵬特飲究竟做對了什麼？

自東鵬特飲上市一個多月以來，備受市場追捧。股價從發行價46。27元迅速飆升至285。7元，期間連續獲得13個漲停板，市值一度突破千億關口。作為國內功能飲料第一股，東鵬特飲可謂是出盡了風頭。

曾經面對紅牛這樣的巨頭品牌以及新興品牌的湧入，東鵬特飲始終處於叫好不叫座的尷尬境地。隨著能量飲料的增長速度不斷加快，

東鵬特飲逐漸扭轉局勢，

從籍籍無名的小眾品牌成長為市佔率第二的國產能量飲料領軍者

，成功走進大眾視野。這不禁讓人產生疑問，為何東鵬特飲能在激烈的品牌競爭中實現脫穎而出，它究竟有什麼過人之處？

01

鎖定能量飲料市場

建立豐富的產品體系

成立於1987年的老字號品牌東鵬特飲，其實在發展之初並沒有涉及能量飲料領域，而是將廣式茶飲作為核心產品。

直到1995年紅牛進入中國市場，以其前瞻性的眼光找到消費者未被滿足的隱性需求來填補能量飲料這一空白之地，此舉不僅打開了國內能量飲料市場空間，也為其他飲料品牌提供了借鑑價值和發展機遇。

一、廣闊的市場前景吸引品牌佈局

根據Euromonitor資料顯示，2014年到2019年國內能量飲料市場規模從200億元增長至428億元，預計2020年市場規模達到450億元，是飲料中增速最快的細分品類之一。而與發達國家相比，我國能量飲料的人均消費量僅有2。2升，消費水平僅為發達國家的10%-20%，這意味著國內能量飲料市場仍然有廣闊的提升空間。

在可觀的市場前景驅動下，吸引了諸多品牌佈局此領域，大力推出能量飲料產品搶佔消費者的認知。其中，東鵬特飲憑藉敏銳的行業視角洞察使用者消費需求，

於2009年開啟能量飲料瓶裝時代，集中力量塑造新產品

，在積極佈局新領域的同時，也助力品牌完成轉型升級。

二、以差異化產品提升品牌競爭力

長期以來，國內能量飲料的高階市場持續被紅牛佔領，因其強大的品牌力和知名度已經在消費者心中形成了深刻的心智烙印，對紅牛6-7。5元的產品定價也表現出強烈的消費認同。

為了實現差異化競爭，東鵬特飲精準切入中低端市場，將產品定價在2-5元區間，

相對較低的價位與競爭對手形成了有效的品牌區隔，實現了定價差異化與目標使用者差異化。在牢牢抓住追求價效比消費者的同時，還給予了東鵬特飲在能量飲料領域更大的增長空間。

除了定價差異化以外，

東鵬特飲還深諳產品是品牌立足市場根本的道理，不斷打造極具辨識度的包裝和不同規格的產品來豐富產品線

，在全面滿足消費者的多元需求之餘也提升了品牌競爭力。東鵬特飲先是推出了250ml的金甁特飲，品質與平價兼具的能量飲料迅速吸引了消費者的目光；接著，東鵬特飲推出了更高性價比的500ml大容量，對目標群體產生了極大的吸引力，為品牌啟用下沉增量市場提供了強力催化劑；為了持續獲得消費者青睞，東鵬特飲又大力推廣禮盒裝，充分滿足使用者需求。

目前已經擁有金瓶特飲、金罐特飲以及金磚特飲三大系列，不過東鵬特飲並沒有完全依賴能量飲料，還打造了“由檸檬茶系列”新品，

讓東鵬特飲真正成為以能量飲料為主、集其他功能飲料為一體的民族品牌。

隨著消費理念的迭代和消費需求的升級，人們對產品健康化的追求愈發顯著，低糖低脂的健康飲品成為首選。而能量飲料兼顧了功能與低卡，恰好迎合了健康化的消費趨勢，更容易被消費者接受和認可。據悉，“東鵬牛磺酸 B 族維生素飲料”產品完成了國產保健食品註冊工作，並獲得國產保健食品註冊證書，進一步強化了消費者對品牌健康的認知。

透過價效比定位和持續創新產品，東鵬特飲走出了區別於競爭對手的差異化路線，成為紅牛之後的第二大功能飲料品牌，併成功塑造了被大眾熟知的國民級品牌形象。值得注意的是，由於紅牛近年來深陷泰國紅牛的商標權糾紛，負面影響導致品牌市佔率下滑，而這一事件卻給東鵬特飲提供了擴大發展規模與提升品牌力的機會，在能量飲料賽道上實現彎道超車。

02

創新營銷玩法

持續為品牌賦能

在注意力極度碎片化的當下，品牌想要持續獲得消費者的關注，就需要在營銷傳播上與消費者建立溝通聯絡，並在這個聯絡的基礎上以高度協同去實現更高效的傳播，來衝破消費者注意力閾值。東鵬特飲積極擁抱數字化，制定行之有效的營銷策略，不斷加強與使用者之間的價值認同。

一、打造獨特廣告語，佔領消費者心智

優質的廣告語會形成自傳播力，潛移默化地在消費者心中留下深刻的品牌記憶。比如農夫山泉透過廣告語「農夫山泉有點甜」來建立口感認知度，迅速打響了品牌知名度；特侖蘇用一句「不是所有牛奶都叫特侖蘇」成功打造產品稀缺性，讓消費者體會到特侖蘇的珍貴之處；飛鶴奶粉以廣告語「更適合中國寶寶體質」賦予產品差異化價值，凸顯品牌專業度進而提升消費者的信任感……

而東鵬特飲透過高強度廣告語

「累了困了，喝東鵬特飲」

，不但將消費者容易出現疲勞狀態的各種場景進行緊密關聯，還體現出產品具有提神醒腦的功效，引導消費者在疲勞的時候喝東鵬特飲。此外，東鵬特飲還憑藉

「年輕就要醒著拼」

廣告語喚起年輕人的情感共鳴，順利觸達奮起拼搏這一年輕群體。兩句廣告語樹立了消費者對品牌的清晰認知，也為消費者提供了購買產品的理由。

二、清晰的產品定位，放大品牌優勢

產品同質化現象日趨嚴重，作為品牌必須考慮競爭對手，然後找到一個清晰的產品定位，才能吸引並留住更多目標使用者。

從品牌營銷中我們不難發現，東鵬特飲洞察到年輕人經常面臨高強度工作以及生活節奏加快，很容易出現疲勞感。東鵬特飲根據“提神醒腦”的產品特點，透過營銷融入各類疲勞場景，並將產品定位滲透到年輕人心智，解決了年輕人的需求痛點。既為產品賦予更多價值，又輕鬆俘獲了年輕人的芳心。

三、深耕體育營銷，助力品牌戰略升級

嗅覺敏銳的東鵬特飲結合自身產品特點，聚焦高頻次運動消費場景進行體育營銷，使產品在運動場景下成為消費者補充能量的首選。

2017年東鵬特飲嘗試涉獵足球領域，贊助ICC國際冠軍盃，向熱愛足球的年輕人傳遞“豪門論劍醒著拼”的體育主張。2018年東鵬特飲與中超展開合作，成為中超聯賽官方能量飲料，還借勢世界盃打造“一物一碼掃碼活動”，為品牌賺取了足夠的流量。除了深耕足球領域之外，東鵬特飲還陸續開展了各類體育活動，

實現品牌國際化戰略升級的同時，大幅度提高了品牌人氣與產品銷量。

四、年輕化營銷，煥新品牌形象

如今，在綜藝節目和影視熱劇中植入品牌資訊，已經成為各大品牌吸引年輕人注意力的重要途徑。除了熱衷體育營銷之外，東鵬特飲也在影視綜藝中頻頻發力。

在影視營銷上，東鵬特飲陸續在《老九門》、《親愛的，熱愛的》、《軍師聯盟》等熱播劇中，根據劇情發展進行巧妙植入和多場景高頻次曝光，獲得了觀眾的普遍認可。在綜藝營銷上，東鵬特飲與《極速前進》、《高能少年團》、《圖鑑中國》等大熱IP進行深度繫結，不斷與年輕人互動溝通，強化消費者對品牌的認知度。透過一系列花式植入，東鵬特飲不僅實現了高曝光度，贏得大量年輕人的好感，同時也使“累了困了，喝東鵬特飲；年輕就要醒著拼”的品牌主張深入人心，給消費者留下更為深刻的品牌印象。

結語：

經過多年努力，東鵬特飲終於打了一場漂亮的翻身仗，成功在國內能量飲料市場銷售規模中佔據首位。即使面對紅牛這樣強勁的對手，東鵬特飲也能找到突圍的方法，引領能量飲料行業的創新潮流。對於同類品牌而言，東鵬特飲的成功值得學習和借鑑；而對於東鵬特飲而言，現在的戰績將是品牌“醒著拼”的新起點。