《我的刺蝟女孩》以小博大，小鐵匠影視找到了分賬劇破圈之法

在剛剛結束的五月，劇集市場逐漸升溫。不少優質內容劇獲觀眾垂青，播出時聲量頗高，播出後熱度不減。

其中，優酷分賬網劇《我的刺蝟女孩》（以下簡稱《刺蝟》）便是佼佼者。

這部由陳戎暉執導，李逸男、莊達菲等主演的青春劇，講述了外科醫生吳景昊為了彌補青春遺憾， 重新回到18歲，改變懦弱性格，與女同學韓菲共同成長的故事。

從4月22日上線開始，到非會員日收官，《刺蝟》的劇集站內熱度峰值達9600+，霸榜優酷熱門搜尋及微博、抖音等熱門榜單。話題討論在同期劇集之間位居前列，豆瓣網友也打出了7。4分，更有96%的知乎網友選擇推薦。

《刺蝟》以超預期的熱度成為劇集市場的一匹黑馬。

而這份紮實的成績單背後是出品方小鐵匠（杭州）影視製作有限公司匠心制劇、在型別片中尋找到了差異化制劇思路的成果。

立足內容，鎖定核心圈層

近年來，青春劇是劇集市場的寵兒，其懷舊和寫實的特點為觀眾追捧。集中創作，免不了出現同質化現象。如何做出差異化，是擺在每個創作者面前的難題。

當有著28歲心理、18歲身體的吳景昊再次見到韓菲時，他一改往日懦弱，選擇傾盡全力去守護女孩。

在出品人顧浩看來，彌補青春遺憾是《刺蝟》區別於同類青春劇的特色，加之奇幻的懸疑元素，讓大家帶著好奇與新鮮去發現。顧浩表示，“有懸念但不重懸疑是《刺蝟》的獨家配方。”

劇中吳景昊的執著和不放棄給了觀眾鼓勵。而韓菲的細膩敏感，也正是很多青春期孩子的模樣，他們不善交流、常常自我封閉。

吳景昊在守護“刺蝟女孩”的過程中，也與觀眾建立起一種親密感，這是《刺蝟》能夠成為黑馬的內容基礎。

除此之外，在劇集市場競爭如此激烈的時候，劇集能夠擁有超前熱度的背後離不開精準的營銷助力。

小鐵匠影視非常重視劇集營銷。早在《刺蝟》籌拍階段，小鐵匠影視便和優酷溝通，引入了第三方營銷公司億京傳媒。在整個專案過程中，小鐵匠給予了優酷以及營銷公司充分的尊重和信任，配合相當默契。

比如，在懸疑戲的比重上，小鐵匠影視就與優酷仔細探討。考慮到校園劇觀眾可能不適應懸疑的節奏，編劇便以日記和吳景昊的白板來拉出懸疑的線索，每一個事件結束吳景昊都會總結線索，不用擔心懸疑劇情把觀眾看懵。

“專業的人做專業的事，在營銷執行中，我們交由優酷作內容層面大方向把控，細化執行上會給予營銷公司充分尊重。這樣才能讓《刺蝟》整個團隊的製作和運營環節高效、順暢。”小鐵匠影視宣傳總監吳丹鳳這樣表示。

“花絮要注重人設的夯實、人物關係的延展、epk（Electronic Press Kit）注重對劇情內容和外圍話題的補充……”聯合出品方，優酷內容開放平臺網劇營銷負責人胡雯表示，這是平臺方給予《刺蝟》營銷物料的方向建議。

在整個營銷週期內，《刺蝟》籌備了包括總視覺海報、新媒體物料在內的平面素材高達150套，創意短影片170多支，這其中還不包括30多支影片花絮。

“之所以前期儲備如此多的物料，是基於我們以往做相似題材的分賬劇的營銷方法論沉澱。在前期對劇集上線後可能出現的話題點做預判，並針對這些預判的話題點做相應物料的前置。那麼一旦觀察到外圍有話題發酵時，就有相應素材馬上供應，讓觀眾討論，進行二次發酵。”

此外，在拍攝期間，團隊便透過花絮、劇照、名場面的梳理，藉由演員和人設提煉了營銷關鍵詞。

比如，吳景昊“高暖飼養員”便是提煉的關鍵詞之一，其溫暖治癒的狀態，以及與韓菲的相處模式，貫穿戲裡戲外。

到了劇集播出期，類似“男女主角的仰臥起坐零距離”的名場面花絮引發觀眾“花絮比劇還甜”的熱議，也就在意料之中了。

在小鐵匠影視看來，傳統影視劇通常側重卡司IP製作等方面的預熱，以營造更大範圍和更高的“期待值”。而對於小體量圈層劇則需要更加精準。核心受眾圈子的劃定顯得更加尤為重要。

“圈子不是越大越好，不是越多的展現量就可以贏得觀眾。相反，圈子越小，營銷費用浪費得越少，更容易取得好感，也更容易找到營銷渠道。”覆盤《刺蝟》的劇集營銷時，小鐵匠影視營銷顧問汪芹這樣表示。

在具體操作上，《刺蝟》也為小體量圈層劇做出了營銷示範。

“在沒有IP、話題和流量演員的情況下，必須是以劇情驅動觀眾收看，找到題材的差異化，進而集中攻克。” 對此，優酷分賬劇的營銷方法論提供了兩點可指導方向。

其一結合站內排播節奏、針對劇情的發展，《刺蝟》在外圍做“以人為本”的精細化營銷，尋找情感的共情和共鳴點；透過共鳴來加強觀眾的追劇粘性、透過共情做話題和討論以開啟更廣的受眾面。

比如，劇中吳景昊的跨越十年的守護、班主任藥老師、劇中的校園友情、百川小虎隊，這些都是能帶動觀眾情緒起伏的共情點。

共鳴則尤其體現在猛男團上，比如，“守護全世界最好的吳景昊”是男性受眾將自己代入到吳景昊這個角色，希望看到主角關係從單箭頭變為雙箭頭。

其二基於優酷分賬劇以使用者觀看時長為核心要素之一的分賬模式，決定了使用者留存是營銷中非常重要的一個點，更需要透過營銷手段來加強觀眾觀劇粘性、追劇動力的點。

短影片渠道導流成了《刺蝟》營銷的關鍵一環。營銷週期內，《刺蝟》官方抖音號有超過50支影片點選破百萬，其中“轉學生韓菲A爆了”爆款影片點贊超過184W。

透過短影片營銷，《刺蝟》形成了“抖音拓圈——微博沉澱——轉化使用者”的導流機制。

“區別於傳統大劇的營銷，一股腦子就是做曝光，我們的營銷在做圈層曝光、互動、話題和口碑發酵以外，更多的是在使用者留存上的營銷方法論探討。這個部分其實也跟我們大量儲備花絮、epk等物料有很緊密的關係，在劇集的更新日之間，用以提高使用者留存率，保持觀眾追劇熱情的手段。”

“觀眾在抖音被安利，轉而到微博上進行討論，繼而在豆瓣、知乎等平臺發酵。我們再把這些站外發酵的點引回到站內，輔以彈幕互動和話題引導。”胡雯表示，透過這樣的閉環操作，觀眾能夠在看劇的同時，還能在彈幕上實時互動，最終提高了這部劇的使用者粘性。

精細化運營，連結Z世代的線上互動行為

策劃之初，《刺蝟》便將觀眾鎖定在低齡使用者，從資料反饋來看18~24歲的觀眾確實佔比最高。

Z世代佔據了整體消費力的40%，且他們已經掌握了一半以上的話語權，是社交媒體上最活躍的力量，而他們的特點就是：渴望與眾不同、注重體驗、重“情懷”。對於這個群體，《刺蝟》在尊重的基礎上，圍繞這三個點做了營銷延展。

令小鐵匠影視意外的是，優酷根據站內觀劇和互動使用者畫像分析，發現與同類型劇相比，這部劇有很多活躍的男性觀眾。他們有一個共同心聲：要“守護全世界最好的吳景昊”。

洞察到這種情況後，小鐵匠影視和優酷快速反饋給營銷公司，進行劇集營銷的跟進，隨即有大批觀眾自發響應。

在這種反饋互動中，男性使用者被關照，“猛男團”也成為了一個專有名詞，成功帶動劇集出圈。Z世代是希望以興趣的契合來驅動更高品質的社交，這點在猛男團上體現尤為明顯，這也讓《刺蝟》發掘了男性受眾增量的巨大空間。

除此之外，基於劇集內容本身的精細化運營也不容忽視。

女主韓菲是單親家庭，爸爸還經常不在家，所以自我保護意識強，會豎起刺來保護自己，又因為一場困擾她很久的意外，讓她不敢交朋友。但也是因為如此，她內心柔軟，渴望被人關心和理解。

吳景昊自小是個優等生，家庭氛圍又好，而且還是個醫生，所以人非常務實，是個可愛的直男。所以才有了“飼養員”和“刺蝟女孩”這兩個人設。如此豐富的人物設計，無疑讓《刺蝟》的故事更加飽滿有張力。

《刺蝟》的故事涉及到了家庭教育、學校教育、社會環境、網路環境等現在青少年成長中都會遇到的問題，很多劇情都可以引發觀眾的思考。

不少網友看劇時也因此產生共情，紛紛表達自己曾經的青春遺憾。在這個過程中，劇集與使用者的良性互動形成了。

關注粉絲話語權，把粉絲感受放到第一位是《刺蝟》營銷的法寶。所以在營銷過程中，《刺蝟》會把粉絲感受放到第一位，為此小鐵匠影視還專門拍攝了三版結局及番外彩蛋，讓觀眾獲得極大滿足。

三方合力“刺蝟家族”， 整合資源增量曝光

在此次專案的運營中，團隊還誕生了一個“刺蝟家族”。片方、平臺方、營銷公司三方合力，整合資源構建了屬於整個刺蝟家族的勢能。

刺蝟家族中，抖音官方號叫“美刺”，每天為粉絲提供新鮮物料，拓圈新粉入坑；微博官微叫“小刺”，進行流量沉澱和粉運維護，和粉絲互動發福利；快手官博叫“老刺”，樂於開發各種劇情梗，“不看扎你”便來自於此。

在《刺蝟》各個官方平臺下，粉絲一直保持著不滅的互動熱情，和官方“刺刺”你來我往樂此不疲，有些資料甚至超過了劇中演員，這為《刺蝟》後續系列化提供了基礎。

除了“花式營銷”，優酷也給予《刺蝟》大量資源支援，助力增量曝光。

“在無IP、無流量的情況下，《刺蝟》的曝光度稍弱是不爭的事實。但優酷‘寵愛劇場’透過前期劇積攢了龐大的受眾，這些人群可以承接、沉澱到《刺蝟》身上。此外，在播放《冰糖燉雪梨》等劇之前，還會播放《刺蝟》的先導片。這些舉措都是為了給《刺蝟》引流。”

據悉，優酷開放平臺聯合微博推出“COOL V”計劃，在劇集開播階段直接引爆#影視劇中的刺蝟女孩#、#為18歲應援#等相關話題討論，聯合微博臺網、微博動漫、微博國畫、百餘畫手進行跨界營銷，推廣刺蝟主題貼紙，實現微博場擴圈突破。

平臺還依託阿里經濟體強大的電商背景進行資源聯動，聯合淘寶、天貓、支付寶、盒馬等資源的線上線下資源曝光加持，聯動14家品牌發起的#帶刺追劇錦鯉#活動，為《刺蝟》造勢，一系列舉措增強了粉絲粘性和劇集忠誠度。

刺蝟女孩的故事暫時落下帷幕，但小鐵匠影視還將繼續前行，公司未來還將佈局更多垂直品類的劇集，精耕細作，奉獻更多更好的劇集。

【文/文朔朔】