Kate Spade CEO離職，這個少女品牌的危機還在繼續

記者 | 張馨予

編輯 | 周卓然

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擁有Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman的美國奢侈品集團Tapestry於當地時間12月12日宣佈，Kate Spade執行長Anna Bakst將於2019年底前離職。

Tapestry集團表示，集團正在尋找新任CEO，在此之前，Kate Spade首席財務官Joanne Crevoiserat將與Kate Spade高階領導團隊緊密合作，負責品牌的各項戰略與業務。

這已經不是Tapestry集團近來第一次重大人事變動。9月4日，Tapestry集團突然宣佈原CEO Victor Luis正式離職，董事長Jide Zeitlin則被任命為新任執行長。

Luis的離開雖然突然，但不是沒有徵兆。Tapestry集團在8月釋出了並不理想的第四財季與2019全年業績報告，第四季度淨收入同比大跌29。7%至1。49億美元，2019財年淨銷售額則僅同比上漲3%至60。3億美元。

顯然，Luis並沒有帶領集團實現預期中的業績，當時Tapestry股價一度大跌22%，跌到了近十年來的最低水平。Zeitlin曾對《女裝日報》表示，收購的Stuart Weitzman和Kate Spade遇到了一些小難題，董事會認為已離職的Luis應對此負有責任。

而在Tapestry集團的3個品牌中，Kate Spade算是最薄弱的一環。自從Tapestry集團在2017年以24億美元收購Kate Spade，這一品牌的同店銷售額還沒有實現增長。

圖片來源：Kate Spade

根據Tapestry釋出的財報，2019財年Kate Spade全球可比門店銷售額同比下跌7%，2020財年第一季度Kate Spade銷售額則下跌6%至3。06億美元。

當年還叫做Coach集團的Tapestry收購Kate Spade時，曾對其寄予厚望。Luis曾在收購後表示，Kate Spade兼具時尚感和趣味性的設計在千禧一代消費者群體中具備強大的影響力，希望Kate Spade的輕奢定位和設計風格能為Coach集團帶來更年輕的消費者，為當時品牌老化的Coach帶來新意，也為引流Kate Spade顧客群到Coach作準備。

但如今，Kate Spade似乎已經逐漸喪失對年輕消費者的吸引力，反倒是Coach的設計開始擄獲年輕消費者的心。

資料分析公司GlobalData Retail總經理就曾對路透社分析，稱Kate Spade已經失去了方向，沒有推出什麼特別吸引人的系列。Zeitlin則曾在8月對外表示，Kate Spade的包包產品缺乏新穎設計，並且品牌和競爭品牌相比打折幅度過大。

圖片來源：Kate Spade

儘管如此，Kate Spade還是對創意總監Nicola Glass十分信任。Zeitlin表示，在品牌管理層和Glass創意理念的帶領下，他們相信Kate Spade能夠實現假日季的營收目標。

Glass在2018年加入Kate Spade，同年9月釋出首個系列2019春夏系列。她在設計上延續了品牌建立初期色彩豐富而明亮的印花圖案。對已故創始人Kate Spade進行致敬。Glass還把“黑桃”元素以全新方式進行演繹，例如放在成衣的印花中以及手袋的鎖釦中。

Kate Spade相信Glass的設計，但問題在於Glass設計的新系列還沒有全部到達Kate Spade的店鋪。據Zeitlin估計，今年秋季Kate Spade北美門店還只有25%的貨品來自Glass的新系列。

儘管Kate Spade對Glass的新設計抱有信心，但Tapestry顯然明白，Kate Spade的產品線還有許多問題需要解決。

Zeitlin在11月接受《女裝日報》採訪時表示，他們正尋找機會使Kate Spade有更滿、更全面的產品線和產品結構，“我們還在努力尋找成熟、有趣、新穎之前的品更，弄清楚產品裡應該出現多少種顏色。”

Kate Spade此前一直以20世紀5、60年代的美國風格著稱，那些色彩明亮的包包可愛、浪漫而趣味。而如今，你能看到Kate Spade有一些細微的改變。

Kate Spade 2020春夏系列 圖片來源：Vogue

Kate Spade 2020春夏系列 圖片來源：Vogue

Kate Spade 2020早秋系列 圖片來源：Kate Spade

最新的2020春夏系列和2020早秋系列中，雖然Kate Spade印花還是那麼多，細節處的少女氣息還是那麼濃，但這些衣服和包包不再是少女才能駕馭的單品。除了明黃色、粉色、紫色等Kate Spade的標誌性顏色，各種不同的綠色開始大面積出現，甚至還有一些Kate Spade以前較少使用的黑色。

Kate Spade之所以要在設計方向上進行微調，很大程度上是因為消費者的需求和十幾年前早就不再相同了。

Kate Spade曾是許多少女擁有的第一個大牌包包，因為它迎合了少女甜美而諧趣的審美。而如今許多少女投向街頭潮流的懷抱，另外那些依舊熱愛浪漫風格的少女又有太多小眾品牌可以選擇。因此Kate Spade能夠做的，或許是不再只為少女築夢，也為成熟女性提供展現童真的橋樑。

Kate Spade的業績能否回暖，既要看年輕消費者是否願意接納這個審美曾經不再能代表他們個性的品牌，也要看曾經不願意走進Kate Spade的消費者，能否發現品牌除了“少女”之外的其他特質，而這都要等Glass的系列全部進入Kate Spade店鋪才能見出分曉。