防盜門向何方？盼盼、王力、步陽等十強的中場賽道

作者：大材研究，主筆：鄧超明

作為一個獨立存在的細分品類，最近五年裡，防盜門都不算太火，也不致於衰落。

就熱度來講，跟實木門保持在相當的水平，平平穩穩地過著日子。

行業雖然沒有降溫，比五年前甚至還有所擴大，但行業裡的品牌依然在傳統賽道里競逐，並沒有出現太多的新玩法。

尤其是在改善顧客體驗、產品創新、拓寬零售市場等方面，舉措不多。

再者，如果以上市公司作為考量指標，那情形是非常慘淡的。除新三板之外，防盜門行業裡還沒有A股上市公司。

接下來，防盜門行業走向如何，第一梯隊的公司如何再上臺階，二三線品牌如何晉級，大材研究這篇文章就跟大夥兒討論一二。

壹 | 品牌格局初定

提到防盜門，大材研究發現，提及率能夠進入前20名的品牌，一般是如下這些：

王力、盼盼、萬嘉、步陽BY、美心、星月神、群升、銳億、飛雲、新多、日上、金凱德、春天、金大田、能誠、龍樹、龍甲、索福、鑄誠、龍陽、興事發、大力大喜、歐尚島、鑄成、旺家樂、富新、歐意。

前10強裡，有些公司的營收規模不弱，由於不是上市公司，都沒有準確的營收資料公開。從公開的實力來看，如果申請上市，應該問題不大，看幾個頭部公司的例子：

❶ 1996年創辦的王力，員工有5000多人、6000多家專賣店；

❷ 星月神所屬的星月門業，創辦於2001年，光是門的年產能，就高達180萬樘。而星月門業後面的星月集團，1989年成立，入圍中國民營企業500強。

❸ 大材研究查詢到一組資料，盼盼早在2001年時就曾公開銷售收入突破21億元，但是業務不僅包括安全門，還有不鏽鋼防護窗、全自動車庫門等。

值得注意的是，王力、盼盼都曾被亞薩合萊收入麾下，成了外資控股的公司。

王力大概是2005年與亞薩合萊建立合資關係的，亞薩合萊集團作為控股方佔股70%，王力集團佔股30%，雙方共同研發門類及五金產品。

一直合作到2012年10月，亞薩合萊於2013年2月18日起將股權全部轉讓給王力集團，雙方解除所有股權關係。

就在王力與亞薩合萊保持股權合作期間，2009年的時候，亞薩合萊收購了另一家實力派選手：盼盼。

這個亞薩合萊是瑞典的公司，主營門窗鎖具五金、自動門、智慧鎖與安防解決方案等，2017年銷售額高達710億瑞典克朗，相當於540億元人民幣。

它手上掌握了多個品知名品牌，比如瑞典的ASSA，芬蘭的ABLOY，挪威的VINGCARD，德國的IKON、Eff-Eff，美國的SARGENT，HID，耶魯， 法國的VACHETTE、JPM等。

確實出人意料，沒想到中國防盜門的雙雄，一家曾經跟亞薩合萊長期股權合作，另一家如今還是外資公司。

經歷數年交鋒，防盜門的品牌格局基本初定。

一般前10強是這樣的：盼盼、王力、步陽、美心、日上、新多、星月神、群升、龍陽、飛雲等。

結合百度、微信、微博，以及多個網際網路渠道，大材研究（www。dacai365。com）評估出“

防盜門網際網路影響力10強品牌

”，榜單如下：

防盜門網際網路影響力10強榜

從影響力來看， 盼盼、王力、步陽等相對領先，跟其它同行拉開了比較大的差距。

五強之後如果想挑戰前三甲，也並非不可能，全裝修成品住宅、零售渠道向上增長、產品新一輪換代等，都是風口漸開的機遇。

貳 | 三隻攔路虎、三大機遇

防盜門要想繼續擴大規模，前行的路上存在一些關鍵性阻礙，大材研究創始人鄧超明認為，主要的問題表現比如：

好質量的口碑沒有形成，防盜門不防盜；缺乏壟斷性的品牌，盼盼、王力、步陽等品牌，在終端市場的號召力還有很大的提升空間；中等收入家庭的市場局面，並沒有完全開啟；過度依賴工程訂單；缺乏有號召力的爆款產品。

先看第一隻攔路虎，一線品牌的優質口碑並沒有形成。

我們現在提到盼盼、王力、步陽、星月神、日上等，並不是說它們質量就最好，很多時候只是覺得經常看到它們，感覺名氣大一些。

《防盜安全門通用技術條件》將防盜門的防盜級別分為：甲、乙、丙、丁四個級別，對材質厚度、防破壞開啟時間、鈑金製作工藝、表面處理工藝、配件等，都有詳細要求。

能嚴格做到的公司並不多，在網上我們能看到一定量的負面評價，質量口碑，依然是行業的軟肋，也是引一梯隊公司需要趕緊補上的短板。大材研究認為，誰能在大眾消費市場上把質量聲譽做起來，對打贏中場賽的幫助會很大。

有些公司做高階市場，東西確實很不錯，但問題是，價格太高，大多數業主根本就不會買，走這條路，市場空間還是受限的。

這就引出第二隻攔路虎，比較好的防盜門，價格並不是很親民，往往要數千萬，或者上萬元，阻礙了目標客群的擴大。

如果降到一兩千元，基本上是買不到靠譜的防盜門的。

有沒有可能透過顛覆式的結構設計、新材料等，孵化出價格相對實惠的防盜門產品，這個問題很值得研究。

在防盜門擴大市場規模的路上，還攔了另外一隻虎：零售市場有限，導致大小公司都不太注重門店經營。而往往只有零售市場做起來了，成熟了，市場的想象空間才足夠大。

困難有，但機遇同樣存在，目前的防盜門市場，工程單可能佔到50%左右，零售20%，外貿30%。

大材研究注意到，近年來，零售市場有所上揚，有可能開啟又一個增長通道。對工程渠道比較弱的公司來講，深耕零褒渠道，說不準有意外的收穫。

再者，經歷數年積累後，防盜門產品面臨新一輪升級換代，從功能、設計、材質等，都需要變化。

加之智慧財產權獲得更大力度的保護，在外觀設計、結構設計、核心技術方面擁有原創技術的防盜門公司，如果能夠製造新的產品消費熱點，有可能迎來增長機遇。

還有一個機遇在於全裝修成品住宅，你可能會說，以前防盜門不就是主抓工程訂單嘛，以後更要抓工程訂單了，算哪門子機遇。

情況是這樣的，以前大多是毛坯房，入戶門的要求其實不高，不少開發商並沒有特別重視。現在要做成品住宅，而且是大規模推行，年輕一代業主對質量頗為看重，有可能帶動中高檔防盜門的需求量。

叄 | 四大走向

透過對近年防盜門及消費需求變化的分析，大材研究分析認為，防盜門有幾個趨勢值得注意，有可能成為各梯隊品牌主攻方向：

一個是渠道，全裝修成品住宅將繼續影響競爭格局。換句話說，得開發商者，得天下。

500強開發商選擇的防盜門品牌，大概有幾十個，比如盼盼、星月神、盼盼、霍曼、美心等，用來做精裝修專案的防盜門配置。

由於多個城市都在推行成品住宅，即使目前遭遇了一些反彈，但大趨勢可能不會變，監管部門會想辦法推動開發商保障成品住宅的質量，確保政策能夠陸續落地。

那麼，能不能擴大合作房地產企業的名單，並且保障回款，就可能影響到防盜門廠商們的營收增長空間。

據大材研究觀察，在索福、王力、盼盼、步陽等多家公司的官網上，都會重點體現自己的房地產企業合作優勢，比如：

➀ 索福，就展現了恆大、碧桂園、龍湖、招商、世茂、復地、中南、旭輝、方興、萬達等數十家房企合作名單。

➁ 比如王力，強調自己連續六年拿到“2018中國房地產開發企業500強門類首選供應商”，連續6年參加“中城聯盟聯合採購供應商簽約大會”，獲評2016年度戰略採購A級卓越供應商，合作方包括萬通、大漢、雅荷、博泰、天泰、金大地等。

➂ 再如盼盼，其渠道戰略裡，就將前100強地產商視為核心，合作方包括碧桂園、新城地產、綠城集團、中信國安、中駿置業、榮盛地產、凱德置地、美的地產、中交、遠洋、天恆置業、鴻坤置業等。

前段時間，盼盼剛跟中駿置業、旭輝集團、當代置業、寧夏中房、東渡國際、金鷹國際、西安雅荷等，簽訂了2018—2020年戰略合作協議。參加“中城聯盟綠色地產第八批聯合採購合作伙伴授牌頒獎典禮”時，拿到了“新晉合作伙伴”的資格。

開發商要想提高樓盤的附加值，同時在樓市限購限貸的環境下儘快出貨，就有可能重視更多的樓盤細節，以便打動具備資格的購房者，防盜門也會成為品質樓盤的一個符號。

二是大眾知名度的塑造，以及零售渠道的拓荒，誰能成為大眾知名的品牌，誰就可能贏得新一輪競爭。

如果能夠做一個檔次不低，而且在社會上具備較高知名度的防盜門品牌，好處也是明顯的：

房地產企業喜歡用這樣的品牌，因為可以給自己的樓盤加分。零售業主，同樣會將此類品牌納入首選行列。

更何況，這樣一家品牌，更容易向高階，甚至別墅裝修市場挺進。

要想撕開這個口子，有很多事情要做，比如：

能不能安排合理的預算，塑造社會層面的影響力。能不能幫扶終端，做到精細化運營，可以做旗艦型的體驗店，增加樣板間的場景展示，並且豐富售後服務的內容。能不能提供一站式全屋服務，根據業主偏好、風格等維度，提供多種解決方案。能不能拿下電商高地，尤其是天貓、京東、拼多多、雲集微店等不同的線上渠道。

以步陽為例，官網有資料聲稱，全國的門店已有5800多家，而且在推行門+戰略，爭取讓顧客到店裡買齊所有的門。日上也開了500多家形象統一的門店。王力則聲稱門店已突破6000家。

三是產品的智慧化、個性化等，比如智慧防盜門，不僅實現無鑰匙開門，還能做到自動報警、全面監控，用門實現安防。

有些門還裝了黑匣子，能記錄房間裡的情況。還有的可能裝空氣清淨機，一旦室內空氣質量不達標，就可能自動報警。電子貓眼還能自動錄影。

這一產品方向至少有如下公司在行動：智恆、睿祺、傲森、利頓等。

排在“網際網路影響力20強”裡的品牌，多數還沒有向智慧防盜門方向發力，反倒是一些中小公司力圖走差異化路線，表現更為積極。

“大材研究網際網路影響力10強”裡的品牌，大多在做產品的個性化，以及多品類，力圖滿足一站式全屋定製的需求。

四是多品類經營、一站式全屋定製，據大材研究觀察，目前做防盜門的公司，不少已經涉足木門、智慧鎖等品類，甚至開始進軍全屋門窗定製，比如：

步陽，已完成了防盜門、實木複合門、鋼木室內門、防火門、原木門、銅門、智慧鎖等多品類佈局。

美心，則做了兩個品牌，美心家美、美心偙朗，前者除了防盜門，還有MINI整裝、衣櫃、浴室門、工程門和木門。後者有健康木門、衣櫃、鼎嘉順和防盜門等。

還有星月神，隸屬星月集團，旗下品類同樣很全，大類有工程產品、零售產品和五金鎖具，細分成防盜門、防火門、鋼木裝甲門、銅藝門、鑄鋁門等。

日上也是如此，在防盜門之外，已形成了油漆木門、免漆木門、散熱器、智慧鎖等產品線，並開闢了個人、工程兩種解決方案，以服務兩種市場。

還有可能打造新的子品牌，比如盼盼的做法，旗下已有亞薩合萊盼盼、盼盼一品、晶晶、盼盼上品等子品牌。

可能再過五年，防盜門又是另外一種光景。