農夫山泉這波危機公關，屬實過於傲慢了

農夫山泉長期喝好嗎

一貫擅長營銷的農夫山泉，因為兩個月前上線的新產品，攤上事了。而且這事兒還真不小，在連上好幾個微博熱搜之後，這場因為過度營銷導致的危機，又因為品牌公關不過關，對企業造成了嚴重的負面影響：

相信大家聽說的也有個七七八八了，咱們就直接來捋下事件始末吧。

起因是某網友在豆瓣小組上爆料，稱農夫山泉推出的一款蘇打氣泡水新口味，在外包裝與宣傳物料上都強調了“福島縣產”，疑似取材自日本福島。

沒錯，福島就是那個福島，十年前發生了嚴重核事故的福島。

那場災難的影響一直延續至今，而且今年上半年，日本不顧世界其它國家的反對，單方面宣佈將福島核電站的核廢水排入太平洋的決定，也是我國強烈抵制的。

況且在十年前那場事故之後，我國早已停止了從包括福島在內的日本十二個縣進口任何食品。所以農夫山泉的這波宣傳，自然會被網友質疑其產品的安全性。

接著在次日午間，農夫山泉就針對爭議產品“拂曉白桃味蘇打氣泡水”的原料來源事宜，在官方微博上做出了緊急迴應：

首先我們必須承認，作為深諳營銷之道的大品牌，農夫山泉的危機公關反應速度非常之快。

此次被網友質疑是否用日本福島白桃作為產品原材料，網路上的輿情才剛剛開始發酵，品牌方便已經迅速做出了澄清說明，在時效性上為我們樹立了一回典範。

關鍵品牌方不僅自身迴應迅速，還同步獲得了浙江建德市市場監管局的調查通報，作為權威部門的認證背書：

速度第一、權威認證，將危機公關的兩大重要原則拿捏得死死的，內部溝通協調堪稱高效，簡直是標準到不行的危機公關範本。

可這份處理及時的公關文不僅沒有起到該有的效果，反而還被網友認為是“典型的傲慢”：

傲慢在哪呢？姐潔特地把這篇迴應的全文捋了幾遍，下面就用白話文來給你們逐段翻譯一下：

一、我們只是按照國家的規章制度辦事，其實配料裡面根本就沒有什麼福島白桃原料（原則上我沒錯，至於產品用的到底是什麼成分，這就不是你們該問的事了）；

二、拂曉白桃只是這個品種的名稱，中國也有產，我們的研發人員根據中國產的拂曉桃的味道研究出了這個口味（沒錯，你們喝的白桃味就是香精勾兌的）；

三、網上流傳的那些文章和評論傷到我了，你們最好主動刪掉，否則就別怪我動用法律的力量了（律師函警告！）。

可以說，在“承認虛假宣傳”與“拿國人健康開玩笑”兩項選擇中，農夫山泉的公關權衡了一下利弊，做出了成年人的選擇：我兩個都不選，因為我沒錯！

所以從這篇迴應中，我們能夠明顯看到，農夫山泉給出的表態是：我們不生產福島白桃的水，我們只是福島白桃味的搬運工。

如此一來，非但沒有給這件事“降火”，反而還往上面澆了把油，讓網友徹底炸鍋。

評論區有位網友的高贊評論直接指出了問題所在：明明是你自己拿福島做宣傳，怎麼現在還怪消費者沒有看明白？

有些網友則是直接以圖為證，證實了農夫山泉“睜眼說瞎話”的事實：

有些人甚至還把代言人也扯進來了：

有一說一，其實虛假宣傳這事兒吧，網友們早就見怪不怪了，就像蟹肉棒沒有蟹肉、魚香肉絲沒有魚一樣，大家的心裡都有一定的接受度，也不太會去較真。

況且根據新浪財經的統計，農夫山泉不是頭一回在原料產地上做文章了，而且屢試不爽：

明眼人都看得出，農夫山泉這款氣泡水飲料，從包裝、口味等很多方面都是在借鑑元氣森林的成功路徑，企圖用前人的路子再現爆款。

可全球明明有那麼多國家、地區的原材料夠你搬運，偏偏選個核輻射地區福島，這波屬實是搬起石頭砸自己的腳。

而且讓大家最不能忍的，是農夫山泉這看似合理的解釋背後，並沒有讓消費者覺得自己得到了應有的尊重。也是這份公關文最大的問題：用福島做賣點，卻怪消費者過度解讀。

廣告人都曉得，官方宣告並非文字遊戲，它代表著企業的價值取向，是危機公關的重要策略之一，需要經過專業的風險評估與慎重確認。

而農夫山泉的一紙宣告，完全不顧公眾情緒，不僅沒有修補公眾對品牌方的不信任，反而擴大了危機，可見內部自洽的品牌公關，也未必能夠成為優秀的對外發言人。

我想農夫山泉的員工，尤其是宣發人員，應該沒有人會不曉得，日本福島產的東西會有核輻射的風險，並且是被我國禁止進口的。

但他們最終呈現給消費者的東西，卻仍舊還是把“日本福島”作為產品的主要賣點，先是犯了最基本的常識性錯誤，在被公眾戳穿後，公關也依舊堅持要來硬的，死不認錯。

只能說，恐怕企業在提高公關專業性的同時，也要自我審視一下，何為危機公關的初心了。