“農夫山泉有點甜”背後的營銷策略

農夫山泉水是小分子水嗎

農夫山泉以一句“農夫山泉有點甜”出現在人們的眼前，在娃哈哈、樂百氏以及其他眾多飲用水品牌的硝煙戰爭中，他成功地吸引了全國消費者的眼球。那時農夫山泉剛剛問世，勢單力薄，又加上他的高成本，但他成功地打入消費者的心智呢。

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將講解“農夫山泉有點甜”背後的營銷策略。

一、農夫山泉公司的簡介

農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業，成立於1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養生堂旗下的控股公司。是中國飲料工業十強中唯一的民族企業，是農業產業產業化國家重點龍頭企業之一。公司擁有“農夫山泉”品牌，以“農夫山泉有點甜”的廣告語而聞名於全國各地。

二、農夫山泉的營銷環境分析

隨著我國經濟的發展，人民生活水平的提高，人們對水的要求也提出了更高的要求，原來僅僅解渴的要求被健康、天然所替代。由於飲用的天然礦泉水是在天然的地質條件下所形成的一種礦產資源，是天然、純淨、健康、衛生的健康飲品，因此備受人們的親睞。農夫山泉的水與其他品牌的水相比，價格上差不了多少，但是水源更優質，加工過程更加嚴謹，無論高消費者還是低消費者都能消費得起。但是當農夫山泉上市後，其他知名廠家也推出了類似的產品，加大了其的競爭壓力。

三、農夫山泉的營銷策略

（一）品牌質量決策

農夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無汙染活性水為原料，富含均衡的礦物質，水質弱鹼性適合人們長期飲用。農夫山泉公司採用自動灌裝系統，瓶子第一次消毒後進入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產工藝一次完成。這些給農夫山泉這個品牌奠定了一個高品質、高標準的市場地位，給消費者留下一個良好的印象。

（二）價格差異化戰略

農夫山泉根據產品的不同營銷時期採取了不同的定價策略，在產品的引入期，採取高價高質的策略，公司以“有點甜”為賣點，以高價化營銷策略，成功推出“農夫山泉”，並透過標準化的包裝及品牌運作，迅速奠定了農夫山泉在水市場的高檔、高質的形象。“高質高價”也使眾多消費者對其優秀品質深信不疑。成功的吸引了消費者的注意力，加快了市場滲透。現在產品已經進入成熟期，他的競爭壓力很大，為了穩定自己的消費市場，公司採取了低價高質的策略，降價使得市場佔有率迅速上升，形成了低價高質的品牌差異化。

農夫山泉的一分錢行動，價格降到每瓶1元，有力的配合了“一分錢”的活動，同時也與純淨水直接展開了價格戰。2001年，農夫山泉借北京申奧的主題開展的“捐獻一分錢”活動可謂一石擊三鳥。首先，奧運主題是一個很好的行銷題材，在瓶裝水銷售的旺季直接藉助支援申奧可以贏得最多的注意力和公眾好感，藉助申奧打價格戰則顯得自然和順理成章；藉助申奧題材推出的活動可以企業行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業性推動公益性，是經濟效益和社會效益的最佳結合；隨著北京申奧的成功，農夫山泉的體育戰略具有了可持續性和延展性，從2001年到2008年的7年間，農夫山泉無疑將成為北京主辦奧運過程中，企業的最大受益者，農夫山泉可以與北京主辦奧運會過程中每一個動作保持最緊密的聯絡，從而產生最多的關注。作為一種商業行為，業界不得不佩服農夫山把申奧當道具的策略安排和賭的勇氣，從這個意義上講，機遇、幸運永遠垂青於有準備的頭腦和有策略的思考。

（三）廣告策略

每當提起農夫山泉，消費者腦海中首先閃現的是那句出色的廣告語“農夫山泉有點甜”，這句廣告語，首先在農夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉村學校裡，當老師往黑板上寫字時，調皮的學生忍不住喝農夫山泉，推拉瓶蓋發出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發出這樣的聲音。下課後老師卻一邊喝著農夫山泉，一邊稱讚道：農夫山泉有點甜。於是“農夫山泉有點甜”的廣告語廣為流傳，農夫山泉也借“有點甜”的優勢，由名不見經傳發展到現在飲水市場三分其天下，聲勢直逼傳統霸主樂百氏、娃哈哈。

這一廣告主題鮮明、簡潔、凝練，突出了農夫山泉水質的特點。它採用生活中有趣的場景，更加貼近現實，貼近消費者，在這支表現農夫山泉獨特瓶型結

構和飲用方式的廣告中，農夫山泉提出了“農夫山泉有點甜”的獨特訴求。在創意的表現形式上，採用帶有懸念性的故事情節型手法，把農夫山泉獨特的飲用方式淋漓盡致的表現出來，而且還提出“農夫山泉有點甜”的獨特銷售主張。產品還沒有上市，廣告已經把農夫山泉的名字傳遍全國，而“農夫山泉有點甜”的廣告語也成為消費者談論的話題。應該說，農夫山泉的這一版廣告作為農夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時間內就使農夫山泉的品牌知名度從零一下子達到了幾乎童叟皆知的程度。細分析其成功的原因，最根本之處在於處處體現了差異化的特點，從農夫山泉個性化的名稱，到透過拉動瓶蓋飲水的喝水方式，再到“有點甜”的側翼型訴求，農夫山泉做到了不同於其他飲用水的獨特形象；另外，農夫山泉的媒介投放也是大手筆投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時間內強化和確立了農夫山獨特的銷售主張和形象。

滬琛策劃：農夫山泉的成功不僅由於他的天然、健康，而在於他為他的產品開闢了途徑。只有找到合適的方法才能在激烈的競爭中處於不敗之地。農夫山泉在營銷過程中始終堅持環保、天然、健康的三大理念，又憑藉“農夫山泉有點甜的”的廣告語和“一分錢”的活動使得農夫山泉更加深入人心，再加上差異化的經營方式，農夫山泉想不紅都不行。