首次深度全公開！食品巨頭雀巢，穩健經營150餘年經營管理秘訣

作者：汪若菡

說起我們這一代所懷念的過去，有幾樣東西是不得不提到的：雀巢奶粉、銀鷺花生牛奶和八寶粥、徐福記糖果，還有袋充的雀巢咖啡，不知道有多少人還知道“雀巢果維C+”，也是小時候最好喝的“水果”了。

雀巢並不是第一個進入中國的食品巨頭，但是雀巢中國確實做到了成功的本土。雀巢中國的成長不僅深深地影響了中國八零九零後的成長，也一手培育了中國的咖啡文化。

這家名副其實食品巨頭，是一個出身在只有大約

800

萬人口的小國城市

，運營了

150

餘年的老牌企業。

在《財富》雜誌公佈的 2016 年世界 500 強企業排行榜中，雀巢排名第 66 位，與它同為綜合性食品公司的百事排在第 127 位，億滋國際（由卡夫分拆出來的獨立公司）排名第 352 位，達能則排在433位。截至 2016年 12月 31日，雀巢全年銷售收入達到 895 億瑞郎，在 80 多個國家和地區中共建有近 500 家工廠，有超過 33 萬名員工。

世界食品產業巨頭，穩健經營150餘年，擁有超過20個10億瑞郎級別的品牌——

雀巢

究竟如何做出好吃好賣的產品，在瞬息萬變的食品行業拔得頭籌？

又是如何管理這麼龐大的組織的？

它的組織結構與管理模式有什麼特別之處？

它是透過什麼樣的產品創新模式，才能在100

多年的激烈市場競爭中勝出並引領食品消費趨勢的？

來自瑞士的DNA

說起雀巢的身世，就不得不提起它誕生的地方——瑞士。1866年，雀巢成立於被稱為“歐洲屋脊”的瑞士——本國人口只有大約839萬。受限於瑞士本國的市場規模，似乎，誕生之初，雀巢就註定了要去做全世界的生意

。

瑞士在近現代之前都非常窮，原因是它的大部分國土在阿爾卑斯山區，基本以小規模農業經濟為主，因為除了冰雪、水源和山地景色之外，瑞士國內可供人類維持生計的自然資源非常匱乏。這種惡劣的生存條件促使瑞士人在公元14 世紀之前就進入歐洲，靠勤奮、聰明才智和勞力謀生。瑞士人不但性格堅韌，善於融入當地社會，還會盡最大努力提高資源利用率——瑞士企業家勇於開拓進取、推崇職業精神，以及量入為出的性格就是這樣逐漸形成的。

雀巢的創始人亨利·雀巢就是從德國到瑞士的移民。

合併與收購：寫就雀巢的150年

很多優秀的瑞士企業都以歷史悠久著稱，擁有 150 餘年歷史的雀巢也是其中的佼佼者。在這 150餘年的發展過程中，雀巢的歷史是由無數次合併與收購寫就的。

雀巢公司的第一次合併發生在 1905 年，對方是同為瑞士企業的英瑞煉乳公司，新公司保持了“雀巢”的名稱並擴充套件了業務

。無論是從產品形態還是產能上，雀巢都滿足了第一次世界大戰前後人們對易儲存的奶製品的需求。為了保證在“一戰”期間生產的順利進行，雀巢併購了一些美國公司，並開始在澳大利亞建廠——這時，它已經開始有了跨國公司的雛形。“一戰”之後，雀巢併購了凱雅等一系列巧克力公司，並在 1938年開發出了著名的雀巢速溶咖啡。

在兩次世界大戰之間，雀巢一直在持續開發和生產奶製品、嬰幼兒食品和巧克力等產品。出於發展戰略的考慮，為了保證產能和正常經營，雀巢也一直在美國、澳洲和其他受戰爭影響較小的區域進行併購或修建工廠——等到第二次世界大戰結束時，雀巢已經成長為一個在五大洲都有工廠的全球性公司了。

第二次世界大戰結束之後，全球經濟逐漸復甦，雀巢在原有的乳製品、嬰幼兒營養品和巧克力等業務領域上添加了烹飪產品和著名的速溶飲品（以雀巢速溶咖啡為主）兩個快速增長的品類，進入了穩健的發展時期。

到20世紀60年代，雀巢開始試圖透過併購進行多元化發展，快速擴張自己的版圖。在歐洲，雀巢先後收購了美極等品牌和公司，用於擴充自己在食品行業的實力

。另一方面，它也在全球收購了礦業、酒店、餐飲、葡萄酒、罐頭食品、眼部護理等各式公司—這是雀巢大發展的時期，它的利潤和銷售額都在快速增長。

但是，到20 世紀70 年代中後期，雀巢遭遇了第一次石油危機帶來的全球性經濟發展放緩。另外，它在多個市場都遇到了激烈競爭，整體業績增速放緩。如前文所述，到20 世紀80 年代，時任雀巢CEO 的漢穆·茂赫認定，必須停止無節制的多元化，他為雀巢重新鎖定了戰略目標，決定將公司擴建成為全球第一大食品企業。

茂赫此舉的關鍵之處在於，他清晰地認識到，雀巢必須在業務上更為專注，並著眼於食品飲料市場的中長期戰略

。比如，除了傳統的牛奶、巧克力等產品，雀巢一定要搶先進入一些最有潛力的領域，例如水、早餐穀物、寵物食品等。在這一戰略的驅動下，1996 年， 雀巢透過收購、合併等一系列方式變成了“全球最大食品公司”， 獲得了充分的規模效應。

雀巢董事會和茂赫的後兩任CEO—包必達與保羅·薄凱都繼續推行了這一戰略。

無論是茂赫，還是包必達和薄凱，他們三個人都堅持了規模化這一方向，並在繼續透過併購擴大規模的同時，不斷重組最佳化雀巢的管理與生產架構。他們從中長期戰略的角度不斷重新評估那些被雀巢併購的企業與品牌—一邊買入符合雀巢未來發展戰略的企業，一邊賣掉不賺錢（例如蔬菜水果罐頭、乳酪等）和將要不賺錢的企業。

集中—分散型的管理方式

要駕馭這樣一個龐大的組織，雀巢採取了一種極為靈活的組織結構和管理模式——這是一種被稱為

“

集中—

分散型”

管理的方式。

“

集中”

是指雀巢瑞士總部決定重要的戰略決策和基本政策，“

分散”

則意味著各個地區市場在執行層面擁有很多自主權，尤其是在市場營銷和服務創新方面。

很多管理專家認為，這種管理模式也是雀巢在併購大量企業後能夠成功整合它們，並且保持這些外來品牌活力的原因之一。

雀巢在自己的企業價值觀中，承諾要“尊重多樣性的文化和傳統”，也允許併購企業擁有相當大的自主權——雀巢併購的大多數品牌由此得以順利延續，甚至擴充套件了自己的發展之路。例如奇巧巧克力，這個 1938 年誕生的英國產品，已經透過雀巢龐大的銷售網路變成了全球銷售量第三的巧克力品牌。

雖然雀巢也曾遭遇過一些食品安全問題和人道主義問題（這又是一部長故事了）困擾，但是總體來說，這都與雀巢內部的管理無太大關係，因為從一開始設計管理結構時，雀巢的管理者就決定採用一種謙遜和服務的態度來推動管理。總部的許可權被限定於：制定長期戰略，決定重要的投資；最佳化各個地區工廠和供應鏈的管理與分佈；對品牌戰略進行管理；制定生產、質量安全系統等一系列管理系統的政策和規則；培養優秀的管理人才；自上而下地透過研發體系推動創新，並制定各種規則鼓勵各地機構創新；為分佈在各個區域的工廠、機構提供技術和知識的支援等。

在對價值觀和長期戰略達成共識的基礎上，雀巢總部會盡量減少對地方公司的干涉。總部會制定行事的原則與規則，並且推動整個集團的合規。但是，在面對當地複雜多變的市場環境時，各地雀巢分公司都有直接根據消費者的口味和飲食習慣做出反應的許可權。

雀巢採用的這種“集中—分散型”管理模式，在歐洲公司中更常見。歐洲公司的管控以價值觀多元化著稱，它們不會將短期業績當作公司運營的唯一追求，而是更提倡用“長遠眼光”看待業績與公司競爭力

。與之相反，美國公司則更看重股市的表現，因此更強調管理者的掌控力，傾向於在目標市場中推出標準化的產品。雖然，這兩種模式並無優劣之分，但相比統一管理的美國公司模式，雀巢在各地的分公司擁有的自主權之大是相當驚人的，這也給它們帶來了長盛不衰的創新能力。

本土化經營策略

雀巢的“本土化”在生產經營方面體現為：各地區公司 / 被併購企業為其所在國 / 地區生產產品，儘可能僱用本土員工，儘可能使用本土原材料。這種管理模式是雀巢能夠成功整合被併購企業並長久保持被併購品牌活力的重要原因。

雀巢的“本土化”也體現在品牌戰略上：雀巢在全球擁有 2000 多個品牌，在中國的品牌包括徐福記糖果、大山礦泉水、五羊冰激凌、銀鷺花生牛奶等，這些品牌區域性非常強，也很接地氣，看似與國際範兒十足的“雀巢”沒有太大關係。這樣的品牌與雀巢主品牌之間的關係強弱，取決於當地消費者的需求與喜好，也就是說，為了滿足消費者多樣化的需求，雀巢可以“隱身”於產品和服務之後，而不會將雀巢品牌強加於被併購企業。

所以即使銀鷺花生牛奶是雀巢旗下的，我們現在所喝到的，依然是正宗的，有自己特色的銀鷺產品。

結語

對於任何一個企業，包括食品全球第一的雀巢，走出去的征程都會歷經曲折。

進入中國30多年以來，雀巢從黑龍江雙城一個不起眼的城市起步，這個專案從政府談判到建廠生產花了近10年功夫，在1990年大家還沒有環保意識的時候，雙城廠就配有國際標準的廢水處理車間，涉足水市場，又花3年考察水源地，雲南普洱引進咖啡扶植咖農，雀巢用它驚人的毅力和耐心在中國開疆擴土，成為一家最像中國主流企業的跨國企業。

目前，中國企業正在以巨大的熱情和速度投入全球化程序，進行跨國收購與兼併。

雀巢確保“創造共享價值”理念在全球落地的實踐是值得中國企業借鑑，包括那些已經、正在和即將踏上全球化征程的中國企業。畢竟，全球化與否，可持續的穩健增長都是每一位企業家追求的目標。未來的雀巢更值得期待。

活動

在充滿競爭和技術挑戰的時代，雀巢保持可持續增長的“秘訣”在哪裡？雀巢是如何確保“創造共享價值”這一理念在全球近200個國家和地區落地的？雀巢又是透過什麼樣的產品創新模式，在激烈競爭中勝出並引領食品消費趨勢的？

12月17日，清華大學中國企業研究中心、營創讀書會和中信出版集團將聯合邀請

雀巢大中華區副總裁董玉國先生

、

《創造共享價值：雀巢“味道好極了”的經營秘訣》作者汪若菡女士

發表演講，並與

清華大學鄭毓煌教授

、

對外經濟貿易大學範黎波教授

一起對話，分享雀巢的經營智慧與管理秘訣。

報名方式

本活動面對社會公益開放，由於座位有限，參加者需提前報名，活動開始前會發通知簡訊，現場憑報名姓名及手機號簽到入場。

可複製此連結進行報名

http://www.huodongxing.com/event/9416128127000

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下單後，簽到入場時

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圖書。

可獲作者汪若菡現場親筆簽名。