左手買方，右手技術：投顧是基民躺賺的解藥麼？

投顧

是財富管理機構的增量市場，

基金

投顧

問世三年，公募、銀行、券商、第三方銷售機構紛紛入場

競技

，獲得試點牌照的機構有60家，截至今年6月，43家已經正式展業。

三年時間，

基金

投顧

客戶群體愈加壯大、業務規模穩步增長。截至2021年底，參與試點的機構合計服務客戶367萬戶，服務資產

近

千億元。尤其是在權益市場震盪的今年，各機構的進攻勢頭進一步加劇。

01 買方話語增強，投顧規模快速擴張

券商機構中，華泰證券、東方證券、中信證券3大券商

投顧

業務規模已超百億。華泰證券的

基金

投顧

業務是2020年10月開始展業，中信證券和東方證券則是2021年11月才開始展業，短短一兩年時間達成這麼大規模，可謂勢頭強勁。

券商開展

投顧

，有兩個得天獨厚的優勢：一方面券商的客戶以

股票

交易

客戶為主，認知能力和

投資

經驗比較豐富，風險偏好相對較高，因此對

投顧

這項新興服務的接受度也比較高；另一方面，券商的存量使用者規模較大，進而轉化成

投顧

的規模增長也比較迅速。

“如何更好地服務客戶是我們的長遠目標。”東方證券副

總

裁徐海寧早前在一次

採訪

時提到，

基金

投顧

業務是一個大的增量市場，我們將客群定位在

中國

居民的大零售市場，並計劃逐漸推廣到包括企業在內的機構客戶，而不僅僅停留在原有從事證券

投資

的存量客群和市場上。

投顧

成為財富管理行業新的增長點是行業共識。隨著

基金

投顧

試點的不斷推進，各機構紛紛打造“以

投資

者為中心”的服務體系，而買方

投顧

試點呈現積極的效果，也促進了整個行業“客戶第一”價值導向的形成。

2022年1月，老牌公募銀華

基金

“天璣

投顧

”上線，作為

投顧

業務掌門人，張磊的目標並非衝刺規模，也不是同業廝殺。“

投顧

市場規模巨大，我們的終局思維絕不僅僅是在這個行業中跟誰去競爭，而是更多聚焦在‘與行業一起透過

投顧

業務實現以客戶為中心的價值觀落地’的目標，自然而然去獲得市場規模和份額。”張磊早前在

投顧

業務上線時對外表示。

券商和

基金

機構

投顧

開展的如火如荼，另一邊，第三方

獨立

銷售機構也增長迅速，第三方代銷機構中，螞蟻

基金

和盈米

基金

簽約資產規模超過200億元。據

理財

魔方CEO袁雨來分析，橫向看整個財富管理行業，有著豐富服務客戶經驗的券商和

獨立

第三方機構獨具

投顧

優勢。

“理論上券商與第三方代銷機構做

投顧

更為適合，券商的特點是擁有大量的自有客戶，這些客戶以

股票

交易

為主，且風險偏好較高，這類客戶的

投資

經驗相比普通

投資

者經驗更加豐富，

投顧

服務對這類客戶適用

性

更強。第三方代銷機構最大的特點在於能夠掌握客戶，與客戶之間的距離特別

近

，所以第三方機構在適配客戶開展

投顧

服務上會有很多創新的機會，在

投顧

服務和

交易

模式上，相對其它機構，第三方機構更加靈活。”袁雨來表示，各機構的客群屬

性

及行業屬

性

，決定了它們之間的差異化特徵。

理財

魔方是

獨立

第三方代銷機構，與螞蟻

基金

、天天

基金

這類

基金

電商巨頭不同，這是一家以技術驅動為

投資

者提供標準化資產的個

性

化

理財

平

臺

，個

性

化意味著瞭解、滿足客戶需求，並能捕捉和響應他們的需求變化，而標準化資產的底層就是公募

基金

。

02投顧是基民“躺賺”的解藥麼？

公募

基金

憑藉較低的

投資

門檻、公開透明的運作、嚴格的監管機制等優勢，已經成為居民在權益

投資

市場的

理財

首選。資料統計，2022年公募

基金

突破25萬億，

基金

投資

者突破7億人。與此同時，“

基金

賺錢

，基民不

賺錢

”一直是公募行業的魔咒。基民不

賺錢

的背後，是難以抵禦人

性

趨向的追漲殺跌、導致頻繁申贖而無法獲得最終理想

收益

。那麼，

投顧

是讓基民“躺賺”的解藥麼？

我國財富管理市場發展不過20年的時間，

投資

者成熟度較低，整體

金融

素養不足，缺乏基本的市場判斷，對自我風險承受範圍、產品風險分類、淨值變動、投研能力等等的辨識能力較為欠缺……這些都是客觀問題。

市場方面，儘管我國經濟已經從高速增長變成高質量增長階段，但大部分

投資

者還處在對GDP高增長的慣

性

期待中，對高

收益

依然抱有很高期待。另一方面，隨著“資管新規”過渡期結束，資管產品淨值大幅下滑，“破淨”將成為常態，擺在

投資

者面前的形勢很嚴峻。

基金

投顧

試點3年，基民的對

投顧

的理解也在發生著變化。

“我以為

投顧

就是讓我躺賺”，一位有著3年

投資

經驗的基民在某機構的

投顧

使用者群裡說到，他沒有任何

金融

學相關的專業知識儲備，過去3年他在A股市場裡隨波沉浮，追漲殺跌是他的直覺行為。有著這個想法的基民不在少數，

投顧

的出現讓他們認為抓住了救命稻草。

投顧

真能讓他們躺贏麼？要探究這個問題的答案，我們需要了解

投顧

的本質是什麼。

“

投顧

的本質不是用來爭取勝利，而是用來減少犯錯的。”雪球使用者奇衡DK-CAPITAL在文章裡寫道。過去一年，他在各類

投顧

平

臺

累計購買了

近

百萬的

投顧

產品。他認為，

投資

者普遍存在跑贏市場的過高期望。

基金

其實是長期低頻、但視窗期高頻的生意：大盤越上漲需求越旺盛，越跌則需求越低迷，但這種需求其實是人為創造出來的。“沒人虧錢的市場是不存在的，不是

基金

投顧

產品能解決的。”

那麼

投顧

解決的是什麼問題？

“當你想買一大批個股構建

投資

組合、降低單個

股票

或行業踩雷的風險時，最簡便的方法是買和你

投資

策略一致或相

近

的

基金

。而當你想買一大批

基金

進一步降低單隻

基金

因為管理人跳槽、策略階段

性

或永久

性

失效等異常情況帶來的風險時，最簡便的方法是買和你

投資

策略一致或相

近

的

基金

投顧

。”奇衡DK-CAPITAL在雪球專欄裡寫道，“

投顧

是用來偷懶的，用來買回自己閒暇時間。”他的這篇專欄文章獲得了85個贊，並被一些媒體傳播引用。

200億

基金

管理規模的大V“銀行螺絲釘”有著相同的看法：“

基金

投顧

可實現委託，這種省心模式對小白客戶非常友好。許多客戶沒有足夠的時間或精力，去研究單個

基金

品種的底層

投資

邏輯，因此委託模式可以節省時間與精力”。讓專業的人做專業的事，是

基金

投顧

業務創設的初衷，最終目的是讓普通

投資

者享受到長期

收益

。

正確的認識，才能報以正確的期望，這是行動的關鍵。奇衡DK-CAPITAL和銀行螺絲釘代表了一部分專業

投資

者對

投顧

服務的認識，但這類使用者還是少數。

因為抱有過高的期望本身，是人

性

使然。“

投顧

過程其實是反使用者情緒的，它要規避本能驅使的追漲殺跌行為，這恰恰是逆人

性

的。因此，現階段機構對使用者認知的糾偏和教育成本比較高。”

理財

魔方聯合創始人姜海湧說到。過去幾年，姜海湧帶領公司負責使用者增長策略和使用者教育，基於專業洞察，他輸出了一套行業進化論：

姜海湧認為，

基金

行業要經歷5個階段的進化：1、

基金

（

基金

小白時代）——2、

基金

組合（

基金

進階時代）——3、

基金

投顧

（機構服務時代）——4、多

基金

投顧

品牌並存——5、智慧

基金

投顧

（

基金

投顧

的科技時代），基民的認知是逐漸進化的過程，完全不能跨越階段。現實是，公募

基金

發展20年，基民的普遍認知還處在前三個階段，卻經常會用第一個階段的

基金

收益

風險和第三個階段的業績表現進行對比。大多數基民只看得到資產的

收益

，看不到背後

投顧

業務的隱含價值：即本質上是透過風險控制，幫助

投資

者留下來並拿到

收益

。這是巨大的認知鴻溝造成的。

而這可能也是目前國內公募

基金

規模突破25萬億元，但

投顧

試點三年覆蓋千億規模，業務滲透佔比只有0。5％的主要原因。不管是展業的成熟條件還是市場認知，

投顧

還是處在早期階段。

關於

投顧

業務的未來，銀華

基金

張磊也認為要做好理念的轉變，從“客戶認為自己是怎樣的”向“我們幫助客戶分析客戶是怎樣的”進化，從“客戶認為自己需要什麼”向“我們幫助客戶識別自己適合什麼”進化。

中國

投顧

市場仍在起步階段，“行業成長的底層規律是能給

投資

者帶來獲得感，並且在這種正反饋中成長。”盈米

基金

創始人兼CEO 肖雯表示。使用者尚沒有形成透過專業機構進行

投資

和資產配置的理念，對

投顧

的認知還需要進一步擴大，未來仍需合力進行更多的市場普及和推廣。

03 個性化定製的技術之重

行業需要迭代的不僅在市場認知層，還有

投顧

技術層。

公募

基金

是一項長期

投資

，跟其他

理財

產品比起來，它相對低頻。隨著

投顧

業務的向前推進，各機構對

投顧

服務的過程目標形成了大致的共識：即扭轉以銷售為目標導向，轉為以

投資

者為中心的買方立場，定製符合客戶需求的個

性

化

理財

方案，以及

投資

全流程的陪伴式服務。第三方機構

理財

魔方將此定義為“3C

投顧

服務標準”。

據銀科研究院分析，過去，在簡單代銷

金融

產品模式下，整合

性

的

基金

銷售

平

臺

（如：天天

基金

、支付寶（螞蟻）

基金

、銀行/券商的

基金

超市等）將市場上大部分的

基金

產品彙集到了一處，透過將申贖費壓低，在市場中形成了強存在感，這時候技術的作用主要發揮在演算法推薦、最佳化商品陳列、最佳化

交易

流程等方面。在渠道為王的時代，這會在很大程度上拉昇銷售規模的快速擴張。

現在，在

投顧

催化下，財富管理機構的角色和定位也正發生著演變：從簡單的代銷

金融

產品，變成從客戶的個

性

化需求出發，提供定製化與千人千面的

理財

服務。在新的演變過程中，技術的作用也需要隨之調整。

概括來說，現階段的財富管理機構需要把AI、大資料等先進技術，運用在

投資

管理、客戶畫像以及全程服務中，最終為客戶提供個

性

化的

理財

方案——這是提升

投資

體驗，增強

投資

者粘

性

的關鍵所在。

業內人士表示，購買

基金

或者

基金

投顧

產品是對未來的一種不確定

性

交付。在公募

基金

快速發展的過去十年，以天天、螞蟻

基金

為代表的第三方

基金

電商巨頭擁有網際網路運營的流量優勢。市場進化到現在，客戶的關鍵需求已經從

交易

服務變成個

性

化的

理財

服務，與此同時，使用者也

習

慣

性

的對資金做分散配置。這就意味著，儘管流量再大，如果不能保證使用者最終獲得的效果，流量隨時可能被服務更好的新興機構搶走。

早前，

理財

魔方CEO袁雨來在接受

採訪

時表示，“

基金

投顧

與

基金

銷售是有本質差別的，銷售更看重

平

臺

的響應速度、

交易

成本，比如降低

交易

費率等。但對

投顧

客戶而言，比最佳化

交易

環節價值更大的，是做

投資

決策的最佳化。因為如果客戶做錯一個

交易

決策，損失的

收益

可能會比幫他省下來的

交易

成本多的多。”

在他看來，

投顧

行業的特點是必須時刻保持對服務的管理能力，“對於

投顧

客戶來說，技術在一個

投資

決策演算法上的提升，意味著會提高他的盈利機率，這將提升他

投資

過程的獲得感。從另一個角度看，技術對於機構則意味著戰鬥力：一方面技術可以提升服務體驗，另一方面可以實現規模化服務效應，最終提升整個行業

投顧

服務的效率。”袁雨來補充說道。

服務效率和體驗感的提升是規模增長的關鍵引擎。

基金

投顧

的出現對網際網路化的財富管理機構帶來很大轉變：財富管理機構只有加強對

投資

管理、風險控制、客戶畫像、千人千面等能力構建，才能實現規模化的

投顧

服務能力。以技術驅動

投顧

服務模式的問世，未來在客戶獲益、行業獲益以及成長空間等方面都值得期待。

04 渠道融合與慢耕細作，找到機構穩增長的均衡交集

投顧

業務的核心是堅守長期主義，由於

投顧

尚處展業初期，對行業的重構還在持續演變中，未來如何融合發展，仍需要深入的探索。

縱觀整個

投顧

行業，作為

金融

改革程序中規模擴張最快、客群增長最快的業務，

投顧

機構可以把握賽道機遇，嘗試從以下方向謀求發展，以找到穩定增長的均衡交集：

首先，科技先行。科技賦能是

金融

服務的必然趨勢，不同客群的個

性

化服務只有在

投資

管理、風險控制、客戶畫像、千人千面等全流程的技術構建中得以實現。只有藉助科技的力量，才能更好的把握服務的精準度和有效

性

。

其次，渠道融合。由於不同客群對於財富管理業務的訴求不一，未來財富管理機構可能會呈現出渠道服務個

性

化，產品服務定製化的趨勢，這可能也是以技術驅動

投顧

服務的中小機構的發展機會。擁有強大投研實力的產品端機構和擁有領先技術優勢和服務管理能力的渠道端機構可以緊密合作，優勢互補，最終形成多元化

平

衡型的財富管理行業態勢。

最後，慢耕細做。

理財

是理信任的過程，不能求快。信任的建立不是天天

賺錢

就能實現，而是透過幫助使用者提升

投資

體驗和獲得感的過程中一點點積累出來的，這不是一蹴而就的事情。機構需要捕捉和深刻理解

投資

者的細

微

變化，不停嘗試各種方法最佳化和解決問題。一項新的業務賽道，需要等待市場的培育和

投資

者自身的成熟。紮實做好基本功，少則三五年，多則更長。

投顧

行業因其

初心

是更好幫助

投資

者實現長期價值，方向是正確的，也是大勢所趨。但鑑於歷史、環境、認知、利益、技術等因素錯綜相連的複雜

性

，它註定也是一個前期投入大、厚積薄發的行業。如

理財

魔方聯合創始人姜海湧所說：“使用者在經過一個市場週期的洗禮之後，他最終都會用腳投票，走向一個讓他能持續

賺錢

的地方。只要我們堅定以提高使用者盈利機率為最終目標，我們就是在正確的方向上積累。我們站在這裡，就等著潮水湧過，而潮水，遲早會來。”