女子體育贊助升溫 品牌打響爭奪戰

本報記者 許禮清 北京報道

體育領域中的女子體育贊助正在升溫。

贊助資料和廣告服務公司SponsorUnited近日釋出了一份名為《2022年女子體育報告》的研究，據估計，2022年女子體育的贊助協議價值同比增長了20%。共有3500個品牌在14個女子職業聯賽和大學運動員的NIL（名稱、形象和肖像）權益中購買了總計5650個贊助商或媒體營銷資產。

在國內，女子體育同樣熱度高漲。中國女足榮獲亞洲盃冠軍、中國女籃獲得世界盃亞軍、谷愛凌奪得女子大跳臺金牌、中國女乒運動員王藝迪連奪全國錦標賽冠軍、亞洲盃冠軍等一系列高光時刻，讓女子體育備受關注。

商業價值也隨之增長。以谷愛凌為例，其手握20多個商業代言，覆蓋運動、高奢、乳製品、服飾等多個領域。

同時，女子體育崛起也帶動了女子體育裝備的熱銷，運動鞋服企業紛紛佈局。可以預見的是，未來，女子運動將頂起體育賽道的“半邊天”。

女子體育市場崛起

11月13日，美國紐約麥迪遜廣場花園人聲鼎沸。大洋彼岸的運動場館內，中國人的身影不在少數。一場UFC終極格鬥冠軍賽在這裡打響，在現場、在網路，無數國人一起見證了中國選手張偉麗重新拿回金腰帶。

一週後的泰國曼谷，中國女乒運動員王藝迪在乒乓球亞洲盃決賽當中以4比2擊敗日本選手伊藤美誠，幫助中國女乒實現乒乓球亞洲盃五連冠。

2022年以來，許多女子運動員的名字給到國人驚喜，張偉麗、王藝迪、谷愛凌、王珊珊、趙麗娜，從足球場到滑雪道再到八角籠，中國體育彰顯出了獨特的力量。

國人也對女子體育表現出了高度關注，首先體現在收視率和上座率方面。

根據央視官方資料，中國女籃對陣美國女籃的世界盃決賽在CCTV5的收視份額為17。63%，雙網收視均位居同時段第一，是央視今年轉播的籃球賽事中收視成績最好的比賽。

而將視線放寬，德勤釋出的《女子體育興起：邁向商業化之路》研究報告稱，十年來的諸多案例顯示出，女子體育將能創造大量電視觀眾，為贊助商創造價值，單次賽事便能吸引數以萬計的體育迷觀看。

提起女子運動，沃曼體育文化發展（上海）有限公司創始人侯嘉語認為，2021年是一個非常重要的年份，它被認為是女性體育新時代元年。東京奧運會作為一場史無前例性別平等的奧運會，也是世界女性體育市場崛起的最強佐證。

關鍵之道體育諮詢公司創始人張慶告訴《中國經營報》記者，女選手在各大賽事當中取得的不俗成績，表明了我國體育事業的“平衡”取得了長足的進步。另外，女選手的出色表現同時能夠激勵更多的女性參與到體育運動中，而且眾所周知，一位母親對家庭的影響是非常重要的，所以這對體育運動本身的普及和推廣也會起到積極的作用。

“民族自豪感在體育運動產業的發展中尤為重要，越來越多中國優秀運動員走上世界舞臺，在為國爭光的同時也提升了國人的自豪感，這進一步激發國人對運動的熱愛，帶動運動產業蓬勃發展。”清華大學品牌營銷高階顧問孫巍認為。

與此同時，品牌方對於女性的商業代言也呈現出了前所未有的重視。冬奧會帶領3億人走上冰雪的同時，谷愛凌、徐夢桃等運動員均收穫了不少代言。

而今年年初在亞洲盃奪冠的女足，陸續簽下上汽榮威、華潤怡寶、小紅書等品牌的贊助，王霜、張琳豔等球員也先後斬獲不少個人代言。

SponsorUnited執行長兼創始人鮑勃·林奇（Bob Lynch）曾表示：“近年來，涉及女性運動和運動員的上座率、收視率和社交參與度都大幅上升，透過投資和贊助獲得了姍姍來遲的資金支援，這些投資和贊助明顯取得了回報，只會繼續加速增長。”

品牌方打響爭奪戰

在以往，在超千億規模的體育贊助當中，屬於女子體育的部分是極少的。但女子體育正在憑藉日益增強的競技性和收視率改變這一狀況。

德勤釋出的《女子體育興起：邁向商業化之路》研究報告稱，體育領域的一大趨勢為女子體育商業化，未來價值將遠超10億美元。

品牌方們也開始打響了女子體育贊助的爭奪戰。例如，安踏在谷愛凌知名度不高時，便與其簽訂了合約，最終成為了北京冬奧會的大贏家。

匹克也在持續加碼。6月，匹克宣佈與剛剛加入WNBA衛冕冠軍芝加哥天空隊的中國女籃中鋒李月汝正式簽約，使之成為品牌旗下首個女子籃球代言人。李月汝也成為繼女子馬拉松冠軍焦安靜之後，匹克簽約的第二位中國頂級女子運動員。

而在此之前，匹克還先後贊助了中國女子籃球聯賽、中國女子排球超級聯賽等多項國內女子頂級賽事，還是澳大利亞女籃和塞爾維亞女排的贊助商。

此外，還有361度，其贊助中國女子水球隊，為其提供專業裝備。

實際上，女子運動員的代言合作與男子運動員的代言之間，整體上較為一致，但也有所差別。張慶認為，“首先，女運動員在進行廣告露出和一些商務活動時，對於她們的形象管理可能需要更注重一些，結合運動美與女性美；其次，在傳播的內容當中，更要強調平常心，不要格外去強調性別的差異；最後，在推出相關產品時，更要照顧女性消費者細膩的感受，在細節的處理上更加細心一些。”

孫巍也認為，“近年來，女性越來越關注健身運動，這增強了女性在運動健身方面的商品購買，女性體育產業已成為一個快速增長的賽道。不同於男性體育剛性品牌營銷，女性品牌營銷方面要側重於柔美和健康類運動場景，像瑜伽、慢跑等，同時要關注女性情感營銷，這是品牌打動女人心的突破口。”

“作為女子體育的運營者，我們首先關注的是美，美是人類永恆的追求，這是和男性截然不同的一個視角。品牌商在贊助女性體育運動時，也需要從美的角度出發進行場景和內容的設計。” 侯嘉語表示。

品牌方也在尋找創新性代言，2020年，張偉麗衛冕MMA世界冠軍，其也成為了當年上半年國內運動員代言市場最受歡迎的女子運動員，選擇與其合作的品牌當中，就有雅詩蘭黛的身影。

雅詩蘭黛相關負責人在接受公開採訪時表示，張偉麗作為亞洲首位MMA世界冠軍，與雅詩蘭黛在中國的美妝品牌領先地位是相符合的，同時她挑戰自我的運動精神與品牌所傳遞的獨立自信的女性精神不謀而合。

“雅詩蘭黛的做法本身帶有這種話題性，引發廣泛的關注和討論，說明這個營銷本身就已經成功了。”張慶認為，“作為格鬥女王，張偉麗本身的個性、力量的表述，已為雅詩蘭黛品牌塗上了一層特殊的色彩，這種色彩有助於其實現差異化，展現了不一樣的力量表達，對於受眾來說，會有不一樣的印記。這也給其他品牌提供了可以借鑑的地方，去理解體育、理解運動、理解運動員，拓展思路，不被一些固化的思維正規化所侷限。”

女性運動裝備爆發增長

品牌方尋求與女子運動員的合作，一方面意在品牌形象打造，另一方面，則是透過代言人吸引熱衷運動的女性消費者。

匹克體育CEO許志華就曾表示：“隨著越來越多的女性參與運動，女子運動市場已成為增長最快的細分市場之一。匹克希望發揮李月汝和焦安靜等優秀女子運動員的榜樣力量，讓更多女孩愛上運動，愛上匹克的高科技、高顏值、高體驗的產品。”

實際上，女子運動消費市場正在快速增長。據德國statista資料統計，2021年，全球女性運動服市場價值約為1780億美元。預計到2029年，該市場將增長超過900億美元，達到2690億美元，在2022—2029年的預測期內複合年增長率為5。33%。

品牌方正在緊盯這一快速增長的消費市場，耐克曾釋出“Nike Women”戰略，把女性定為業績突破口——2020財年女性產品銷售額要從57億美元增至110億美元。

而在此前，361度也推出女子系列產品，將結合專業運動與休閒時尚的風格設計，加強高科技面料技術。

更早時，阿迪達斯在北京開設第一家女子專營店，耐克在上海開設國內首家女子體驗店。

實際上，在早些年，男女運動服飾和裝備並未細分，專業的女性運動裝備發展時間相對不長，從性別區分到功能強化再到外觀設計美化，女性專業運動裝備仍在發展過程當中。

對此，孫巍認為，“品牌方要圍繞女性運動細分場景，開發在細節上抓住女性的產品，同時在宣傳上抓住女性的情感。”

張慶告訴記者，“由於女性的生理和心理特點是有別於男性的，所以對應的產品在功能性、外觀設計上，都可以進一步地細分和最佳化。女性消費市場不斷崛起，值得品牌商給予格外的關注，去‘取悅’女性消費者。”

“實際上人們也期待一些差異化、個性化、功能性的設計，從觀賞的角度來講，運動過程中也是需要把女性的魅力盡情地展現，所以這些都帶來了巨大的空間，而且這種空間甚至可以催生一個品類，甚至是一個品牌。例如Lululemon這樣以女性瑜伽服起家的品牌，目前市值已超過了阿迪達斯，位列全球第二。縱觀整個體育服裝市場，800多億美元的營收當中，270億元，也就是 1/3來自女性服飾。這對品牌商來講具有很大的想象空間。”張慶表示。