很多人認為新勢力將頂替傳統豪華車品牌，事實真的是這樣嗎？

放在一年前兩年前，我是很堅定的認為新勢力將頂替傳統

豪華車

品牌。

但現在我的答案是傳統的豪華燃油品牌的地位會不會被取代，關鍵是看這個品牌能不能在新時代中重新找好自己的定位。

原因是傳統的豪華燃油車品牌，無論是一線的BBA還是二線的

雷克薩斯

、沃爾沃、凱迪拉克等等，它們目前都處在一個非常尷尬的局面：一方面是在新聞稿中反覆表明要堅定加入

新能源

陣營，但另一方面這幾年都它們都沒有能在國內推出一個真正的爆款純電車型。

核心原因，經過這2年的觀察和總結，我目前的結論是：

傳統豪華品牌不是不重視新能源，比如大眾的MEB平臺推的很早，寶馬有i3這樣的產品探路，這些產品如果我們從“工具車”的本質來看，其實都是“合格”的。尤其是我跟很多從傳統豪華品牌走出來的人聊過之後，發現他們對中國國內正在發生的產業變革其實都非常瞭解、清晰。

而真正的問題在於，傳統豪華燃油車品牌，作為一個龐大的汽車生產組織，在新能源興起的頭幾年，對產品迭代速度這件事產生了誤判。

而且這種誤判，在巨頭公司的體系裡一定會發生的。

因為傳統汽車的研發、生產節奏其實非常慢。

這是一個行業內眾所周知，行業外很多人也有一定程度瞭解的事情——汽車這個產品得投放到從酷暑，到極寒；從平原，到丘陵，到山底……這些不同的路況，都要花時間去慢慢測試以確保汽車開了幾十萬公里也不會出大問題。

同時在新勢力出來之前，汽車版圖基本上是固定的：BBA佔據了豪華汽車的主要市場，長期的競爭中，大家對產品的規劃、新技術上車的節奏都延續了“百年汽車產業”的習慣。

新能源時代給市場帶來了空白的同時，也帶來了新的競爭對收入局，而這些對手為了真正讓自己在汽車這個領域活下來，是不可能按照傳統的節奏慢悠悠去走的，它們一方面要加快新車的研發、交付速度，另一方面在產品競爭力上，也要做“

大躍進

”。

（蔚來ET7為了趕時間，就在國內外不同季節的地區同時進行了測試）

最典型的一個例子是nappa真皮，這玩意BBA的部分車型上未必有配置，但在新勢力中已經被捲到了20萬以內部分車中也用了，極致的卷。

這種節奏的差異，最終導致了傳統豪華品牌在中國的新能源市場拿不出爆款車型——按照節奏你還在考慮用多大尺寸的中控螢幕的時，人家早就開始卷語音助手，卷HUD，卷SIC，卷手勢（TOF）去了。

也有一些豪華品牌反應速度比較快跟著玩大屏，但並沒有在軟體上招聘團隊去做深度的開發，這樣即便有了大屏，在人機互動的體驗上仍然會和新勢力有差距。

再加上在消費者的認知中“新能源”往往也代表了“新型的車”，在這種普遍認知下，往往也會傾向於嘗試新鮮的產品，同時對新勢力有更多的包容，這樣傳統豪華品牌能打的過新勢力就有鬼了。

從2014年開始到現在這8年中，行業裡也一直有個說法：目前新能源豪華市場還不夠大所以大品牌們懶得費力氣做，如果他們想認真做，可以輕輕鬆鬆打敗新勢力們。

這其實是個偽命題。

從產品角度而言，傳統燃油品牌因為自身的歷史，以及企業本身規模大導致的節奏慢的原因是很難解決的，所以在一個市場節奏和燃油車已經完全不同的新市場裡，註定會有一部分傳統豪華品牌被淘汰。

淘汰還沒有例子，但節奏這件事恐怕沒人比大眾更清楚了，前面提到的MEB平臺推出的很早，大眾也在上面真金白銀投入了70億美元，但很多人都不知道的一個可怕的真相是（還是一個在大眾工作過的大佬告訴我的）：大眾的MEB平臺研發之處確實沒想到新能源會這麼卷，因此MEB平臺頻寬確實牛逼，但汽車智慧化方面最重要的OTA這一項上，MEB平臺並沒有源生支援。

這就是為什麼即便迪斯頻繁和

馬斯克

對話，要帶大眾轉變，但收效甚微的底層原因之一。

好在MEB不能源生支援OTA這個細節對財大氣粗大眾來說不算什麼，開發個新平臺（SSP）就是了，但對於一些家底沒那麼深厚的車企來說，往往就意味著危機的到來。

前面聊了這麼多，每一項都指向了對傳統豪華品牌不利的局面，那麼為什麼我會認為傳統豪華品牌只要找好心定位就不會被取代了？

原因在於憑藉著原有的體系和體量，傳統燃油豪華品牌確實會轉過身來，在產品線上開始全面

電氣化

，智慧化。

雖然節奏依然很難和新勢力比，但對於這些豪華品牌而言，真正核心的是怎麼在自己原有的節奏基礎上，讓自己一直堅持講的品牌故事、品牌文化和新能源、電動化、智慧化融入到一起。

這個說實話有一些“歷史承傳”的品牌反而更好打。

對於賓士而言，它要做的是如何在電動化、智慧化的潮流下繼續站住自己的“豪華”頭牌。

對於寶馬而言，這個頭牌是操控，駕駛。

對於奧迪而言，這個頭牌是科技。（對，奧迪是BBA中最難打的一家）

這個東西看起來比較虛，我以二線豪華品牌沃爾沃為例（不用BBA避免被說拉一家踩一家，同時沃爾沃正好是那個有歷史傳統的，講起來大家也容易理解），和大家解釋一下：

如果說之前XC 40 RECHARGE是沃爾沃的初步嘗試，那麼在成都車展上展示的Concept Recharge概念車就是一個比較正式，且全面的回答。

因為對於車企而言，它們會把下一個階段對產品、品牌、設計的眾多理念，都放入概念車裡展示給大家看，所以雖然我們不太可能開到上圖這麼一個車，但對於行業內人士而言，從中是可以瞭解沃爾沃對產品的後續想法的。

伴隨這臺Concept Recharge概念車的，是“零碰撞願景”，這是

沃爾沃在它原有的豪華品牌主基調“安全”中，結合了汽車電動化、智慧化後，誕生出來的一條新的“故事主線”。

這個很好理解：一個百年曆史的產品（汽車）突然引入了大量的新概念、新技術（中控大屏化、駕駛智慧化、互動語音化…。。）後，隨之而來的一定是全新的安全問題，比如中控大屏逐漸取代了原有的物理按鈕時，也帶走了司機的部分注意力。

對這個很具體的問題，其實不同品牌的思維是不同的，比如tesla就是“只要自動駕駛做的足夠好，這個問題便不存在了”，

馬自達

的邏輯是，我的品牌基因之一就是駕駛，所以為了讓使用者能夠專注駕駛，就不用大面積中控屏了吧。

沃爾沃對此給出的答案是——過去是人來開車，所以重點是AEB功能和車本身的結實程度，這點沃爾沃做的確實無可挑剔，將來的車一定都會有自動輔助駕駛功能，那麼對沃爾沃而言最好的答案就是

既然大家都會開始發力自動駕駛，那我的願景就是不讓碰撞發生

。

這個答案具體落到概念車上，就是Luminar Iris鐳射雷達、英偉達Orin晶片、Zenseact自動駕駛決策軟體這些具體的配置，在加上一些規劃中來自外部的支援，比如與自動駕駛軟體開發公司Zenseact共建資料工廠，最佳化安全防護功能。

甚至是被玩爛了的“使用者共創”概念，沃爾沃也給出了符合它自己品牌調性的新答案——邀請使用者參加汽車與交通安全改善計劃，結合實時大資料與快速OTA升級，不斷提高車輛智慧安全水平。

當然，原有的傳統意義上的安全，沃爾沃也並沒有放棄。

比起基於一個可油可電走“中庸之道”CMA平臺的XC 40 RECHARGE，在Concept Recharge上這次沃爾沃的純電化就非常堅定了：

全新純電SPAII平臺原生設計的基礎上，與世界領先電池公司Northvolt合作研發更具續航及環保優勢的電池技術：相比目前市面同類產品標準，目標將電池能量密度提高50%，突破1000 Wh/L，實現1000公里實際續航里程，充電時間縮短50%。

——這裡的重點不是沃爾沃能不能實現，而是這個北歐豪華品牌想在三電方面未來幾年裡往那個方向努力。

這裡面多說一句，那就是沃爾沃除了“安全”這個故事之外，還有一個就是環保——老車主都知道沃爾沃新車是沒有味道的，環保這一個點在

電動化

的時代，即便是三電，沃爾沃也有了新的方向：目標運用100%可再生能源進行電池生產，並實現電池的迴圈回收利用，同時可實現創新“雙向充電”功能，在用電高峰期反向為電網充電。

——你要說使用者能享受到什麼，確實感知上不明顯，但這確實是一個傳統燃油豪華品牌在行業變革的大潮下，真正需要在品牌的角度上去重新思考，去努力做的事情。因為只有這樣才能把原有的品牌號召力，過渡到

新能源汽車

領域中。

在設計方面，我不是設計師講不深，但在Concept Recharge有一點很明確，那就是有了源生純電的SPA II平臺後，沃爾沃的外觀、內飾設計也都會做出相應的調整：比如CMA上做不到的純平地板設計在Concept Recharge上就實現了，並且還會根據SPA II平臺的特點來最佳化座椅佈局，這也會成為後續沃爾沃純電車型的一個普遍特點。

至於全新 “Twinkle Eyes” 雷神之錘大燈設計、全新 “北歐客廳”理念內飾設計這樣的細節，就屬於延續原有的一些設計理念了，畢竟還是需要讓人們一眼看出來這臺車是個沃爾沃的話，保留一些歷史元素就是必須要做的事情。

可以說沃爾沃將自己對汽車電動化，智慧化的思考，全都集中在了Concept Recharge上表達了出來，據我所知，未來其量產車型將作為沃爾沃XC90的繼任者推出，如果消費者在智慧化、電動化的時代下依然認可了XC90繼任者的“安全”、“環保”標籤，那麼對於沃爾沃這家傳統豪華品牌而言，就不會被新勢力取代。

所以當下的時代變革點，對於不同的豪華品牌而言面對的挑戰也是完全不同的：

賓士的內飾設計、質感，以及整體的氛圍無可挑剔，但在這基礎上，還要不要為“豪華”加入和智慧化相關的定義？

寶馬的操控和駕駛，在機械特性完全不同，甚至還有了更多可調節專案（例：底盤域控制器ICC）的純電動平臺上應該如何調校才能顯出與眾不同？

奧迪主打的科技，如何才能跟特斯拉、小鵬區分開？

被夜店化的凱迪拉克，手握著cruise這張自動駕駛王牌，到底應該怎麼打？

……

這些傳統豪華品牌能不能在“新世界”中延續下去，就要看它們到底能不能把自己原有的品牌靈魂，和電動化、智慧化真正融合起來。