“i茅臺”百天 冰淇淋忙開店 茅臺C端策略加速度

7月11日，北京商報記者瞭解到，茅臺冰淇淋在一天開5家店後，目前其他城市店鋪也在緊鑼密鼓籌劃中，未來會陸續在10個城市及所在省份開設店鋪。值得注意的是，作為茅臺冰淇淋唯一線上銷售渠道的“i茅臺”，自上線後也引起業內外高度關注。公開資料顯示，“i茅臺”目前全國註冊人數超千萬，營收也破40億元。推出茅臺冰淇淋、上線自營電商平臺，諸多動作的背後，是貴州茅臺品牌年輕化的戰略佈局。

上線即巔峰

“i茅臺”作為貴州茅臺自營電商平臺，在試執行期間就已引起廣大消費者關注。據公開資料顯示，“i茅臺”全國註冊人數超1800萬，預約人次達6。9億，日均活躍使用者近200萬，酒類產品累計銷售1232噸，實現營收46億元。有業內人士分析認為，“i茅臺”的上線，推動了貴州茅臺營銷與價格體系改革。對貴州茅臺而言，基本面有望持續向好。

事實上，除了飛天茅臺外，貴州茅臺近期最火熱的產品就是茅臺冰淇淋。7月9日，5家茅臺冰淇淋旗艦店分別在杭州、深圳、廣州、武漢、長沙正式開業，茅臺冰淇淋線下渠道也擴充套件到9家店。針對為何推出茅臺冰淇淋一事，企業並未給予北京商報記者回復，但貴州茅臺在官微表示，茅臺一直在做一些適配年輕化、時尚化消費需求的新產品研發。

值得注意的是，“i茅臺”從上線至今，上架產品也從最初的四款產品陸續增加新產品。截至發稿，消費者除了可直接在“i茅臺”享約申購介面申購上述四款產品外，在線上銷售介面還可以購買飛天53度100ml貴州茅臺酒（i茅臺）、飛天43度500ml貴州茅臺酒（帶杯）、43度500ml貴州茅臺酒（喜宴·紅）、53度500ml茅臺王子酒（金王子）、53度500ml茅臺迎賓酒（紫）五款酒類產品以及茅臺冰淇淋。

“i茅臺”從試執行到正式上線再到現在，每一次的上新都在行業裡引起諸多關注。值得一提的是，飛天53度100ml貴州茅臺酒（i茅臺）產品僅在i茅臺“專貨專銷”，可以說53度100ml裝的飛天茅臺產品，是“i茅臺”獨家的“變裝飛天”。

廣科諮詢首席策略師沈萌表示，貴州茅臺跨界推出冰淇淋產品，是企業在向年輕消費市場進行拓展，吸引年輕消費群體瞭解、支援茅臺品牌。同時，也可以刺激未來的消費需求。

中國消費品營銷專家肖竹青則進一步表示，茅臺冰淇淋的出現，是貴州茅臺品牌年輕化的重要舉措。將茅臺酒與冰淇淋相結合做成茅臺冰淇淋，也是為了透過冰淇淋這一年輕化符號，實現茅臺品牌年輕化，讓更多年輕人透過茅臺冰淇淋能夠接觸到茅臺品牌。

市場更迭變年輕

貴州茅臺作為白酒龍頭企業，上線自營電商平臺、推出茅臺冰淇淋，一系列的操作均是對年輕消費市場的拓展。

事實上，隨著年輕消費市場規模不斷壯大，年輕消費者逐漸成為白酒消費主力軍。北京商報記者透過《2022年一季度白酒消費趨勢報告》瞭解到，21-30歲年齡段的白酒消費群體消費增速最快，其次是31-40歲年齡段。白酒購買使用者消費佔比中，21-30歲年齡段的佔比達到23%，位列第二，白酒購買使用者消費佔比第一的則是31-40歲年齡段。

從資料不難發現，購買白酒的消費者年齡逐漸開始年輕化。北京商報記者在走訪商超時注意到，在白酒展架前的消費者並不都是中年男性，不少年輕消費者也進行選購。消費者李先生是畢業三年的上班族，在接受北京商報記者採訪時表示，自己平時會偶爾購買白酒飲用。對於是否聽說過茅臺冰淇淋，李先生表示，自己有看到相關新聞，在部分電商平臺也見到有售賣，但因為價格偏高，因此一直沒有購買。

隨著網際網路的發展以及年輕消費者的崛起，網購已逐漸成為主要的消費方式。貴州茅臺推出茅臺冰淇淋，也是為了品牌年輕化，讓更多年輕人透過茅臺冰淇淋能夠接觸到茅臺品牌，茅臺冰淇淋是茅臺品牌年輕化的重要舉措。

中國食品產業分析師朱丹蓬分析稱，茅臺冰淇淋是貴州茅臺實現品牌年輕化的一個重要嘗試。冰淇淋是受新生代、年輕消費者喜愛的品類，近年來有較好的發展空間。

茅臺“向下”找機會

白酒行業發展至今，企業面臨最大的問題是如何讓年輕消費者購買自己的產品。因此，如何實現品牌年輕化、消費人群年輕化，也成了白酒企業所需要思考的問題。從貴州茅臺推出冰淇淋不難看出，貴州茅臺向年輕消費者示好的資訊尤為明顯。

值得注意的是，貴州茅臺在各個城市開業的茅臺冰淇淋旗艦店，已然成為當地年輕消費者的打卡地。北京商報記者透過抖音、影片號等短影片平臺注意到，每家茅臺冰淇淋旗艦店開業時，均有大批年輕消費者前去打卡拍照。在小紅書上，茅臺冰淇淋的話題已達到123。5萬次瀏覽，抖音平臺相關話題的播放量更是達到1。4億次。而與茅臺冰淇淋話題相關的使用者，也多以年輕人為主。

沈萌表示，年輕消費群體近年來在不斷壯大，貴州茅臺在面對消費者群體結構變化時，需要不斷進行調整，以貼近年輕消費者的消費需求。冰淇淋和貴州茅臺酒的消費群體重疊度低，推出茅臺冰淇淋可以拓展茅臺的消費群體。

事實上，貴州茅臺在探索年輕消費市場的動作頗多。除了“i茅臺”和茅臺冰淇淋外，說唱歌曲、遊戲、低度酒等年輕消費者感興趣的內容，貴州茅臺此前均有所嘗試。

北京商報記者梳理瞭解到，2021年，貴州茅臺釋出說唱歌曲《Oh It‘s Moutai》，用年輕消費群體喜歡的方式介紹品牌。2020年，貴州茅臺與大話西遊達成國風品牌戰略合作伙伴協議，這也是貴州茅臺首次嘗試以遊戲為載體。2019年，貴州茅臺推出Umeet藍莓精釀，進軍低度酒賽道，希望吸引年輕消費者。

業內人士分析認為，白酒企業作為傳統企業，近年來頻出“跨界”產品。諸多“跨界”產品的背後，均是企業為吸引年輕消費者而做的戰略佈局。隨著傳統酒業與數字經濟的相互交融，未來酒企的營銷或將出現更多可能性，白酒新消費品牌也有更多可能性。

北京商報記者 翟楓瑞