當新物種新模式的泡泡一個個破了，你真的瞭解商業模式嗎？

什麼是“商業模式”，為什麼會被稱為“模式”？什麼又是“網際網路商業模式”？當網際網路已成為社會生活中不可或缺的基礎性構造，未來的商業模式又是什麼樣？這是施煒老師2015年的一篇舊文，今天看來，原理之所以是原理，它能經得住時間和事實的檢驗，而只要遵行原理、堅守價值，才能不被“亂花”迷眼。

作者 | 施煒 華夏基石集團領銜專家來源 | 華夏基石管理評論

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-THE FIRST-

什麼是商業模式？

企業的任何收益，均需以創造顧客價值為前提；企業的顧客價值創造，最終以獲取收益為歸宿。

1。商業模式是企業創造價值和獲取收入的基本邏輯

在市場經濟條件下，企業的基本目的、存在理由以及宗旨使命是為顧客創造價值以及自身的持續盈利。為顧客創造哪些價值，如何創造價值，以及企業如何形成收入，是企業戰略以及經營管理的核心問題。而商業模式則是對這些問題的回答。

理論界對商業模式定義眾多，但在基本涵義和主要構成要素上已達成共識。概要地說，商業模式是企業創造價值和獲取收入的基本邏輯。從結構上看，商業模式是企業創造的顧客價值和企業所獲收益之間的對稱（圖1）。

所謂“對稱”是指：企業的任何收益，均需以創造顧客價值為前提；企業的顧客價值創造，最終以獲取收益為歸宿。沒有顧客價值支撐的收益是虛浮、短暫、不牢靠的；而不考慮投入產出關係、不考慮收益的顧客價值創造，則是浪漫的童話，是不可持續的。

在“價值”和“收益”的對稱結構中，顯然包括目標市場的選擇、顧客價值定位（主張）、價值生成機制、價值鏈（網）結構、價值鏈運動，以及收入模式、定價方式、現金流狀況、資源安排等多個要素。因此，商業模式是個整體性概念，涵蓋了企業業務戰略及營銷戰略的大部分環節和內容。

2。商業模式之所以稱作“模式”，是因為它具有以下特點：

第一，結構化。商業模式內部的若干要素相互關聯，彼此作用，構成一個內部契合、協同的整體。

第二，清晰性。商業模式所揭示的企業執行和價值創造的邏輯是清楚而非模糊的，是可概括而非表達不清的。

第三，可複製。在企業內部，在同等的外部條件下，商業模式可以移植和成倍擴張。

第四，穩定性。作為一種模式，需具備內外部的適應性，必須有較長的穩定期，而不是曇花一現。

而好的商業模式除了具備以上特點外，還應具備其他三個特點：一是延展性。好的商業模式提供了顧客價值創新和延伸的較大空間，為業務和收益的多元化創造了條件。二是增強性。好的商業模式一旦執行，就會對關鍵經營資源（如顧客資源）的獲取、佔有、保持和拓展產生增強效應，從而使競爭優勢不斷放大和提升。三是創新性。好的商業模式，往往意味著改變行業競爭規則、打破常規、破壞性創造等。

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-THE SECOND-

什麼是網際網路商業模式？

在企業創造價值、獲取收入的體系、流程以及途徑之中，網際網路成為與其他要素相互交融和緊密聯絡的必不可少的構件。

1。 在企業創造價值、獲取收入的體系、流程以及途徑之中，網際網路成為與其他要素相互交融和緊密聯絡的必不可少的構件。

提到網際網路商業模式，我們常常會聯想到“京東”的電子商務、“阿里巴巴”的支付寶、“騰訊”的微信、“新浪”的新聞入口網站、“攜程”的旅遊服務……林林總總，樣式繁多。它們有一個共同的特點，即網際網路是其中的結構性要素。也就是說，在企業創造價值、獲取收入的體系、流程以及途徑之中，網際網路成為與其他要素相互交融和緊密聯絡的必不可少的構件。

網際網路屬於社會基礎設施，它為何能成為企業商業模式的組成要素呢？它又是怎樣與商業模式“結構”為一體的呢？這需要分析網際網路的功能和屬性。

網際網路是什麼？相對於可觸可感的現實世界和物理空間，它是一個虛擬空間。這個空間有兩個基本特徵：一是浩瀚的資訊流集合；二是無限廣闊的平臺。

網際網路的世界是真正的資訊“雲”世界，它是全社會生產資訊、使用資訊、分配資訊的主要機制和途徑，它滿足了我們對資訊廣泛性、準確性和快捷性的期望；離開了網際網路，任何企業及個人幾乎無法有效地傳遞、獲取、處理資訊。

2。由於網際網路虛擬空間具有“資訊流整合”的屬性，因此，它對商業模式的影響在兩個方向上發生：

第一，原來具有多種有形載體的知識、資訊產品（如圖書、報紙、唱片、膠片等），直接轉化為網際網路上的資訊形態；而網際網路技術亦會催生新的資訊形態，例如基於人工智慧的一些資訊產品。它們給顧客帶來全新的體驗。這些產品（可統稱為“內容”產品）的生產、流通和消費，都在網際網路上發生和進行。這就是大量音訊、影片（包括遊戲在內）等內容網站大量生成的原因。

第二，企業價值鏈的構成要素（商流、物流、資訊流）中，將資訊流移植到網際網路上，換言之，將網際網路嵌於企業的價值鏈以及商業模式之中，提高市場資訊獲取、顧客需求辨識、產品展示、顧客溝通和互動、市場訂單迴應、內外部價值鏈銜接等資訊流轉的效率。目前，傳統行業中大量的“價值鏈”型企業，都在以這種方式吸納、融合、擁抱網際網路。

3。資訊”和“平臺”兩種功能互動在一起，催生了眾多社群型、社交型以及服務型商業模式。

虛擬空間除了是“資訊流整合”之外，它還為我們提供了生存的第二空間，帶來了與眾不同的體驗。

由於虛擬空間是無限開放的、也是低門檻的——幾乎所有人都可以自由、平等地進入，因此它對所有的企業和個人而言，都是一個展現自我、與他人交往、開發和整合資源、尋找和創造價值空間的平臺。這是一個舞臺，任何企業和個人都可以置身其上出演各種劇目，它像一首流行歌曲所唱的：“我在這裡歡笑，我在這裡哭泣；我在這裡活著，也在這裡死去；我在這裡尋找，也在這裡失去”。

在這個平臺上，各類企業及個人既聚合又分離，形成一個包含多種“部落”在內的虛擬社會。由於網際網路天然具有平臺屬性，因此它為一些企業採取平臺型商業模式創造了條件：我搭臺，你唱戲；你銷售，我服務；只要你願意來，我就免費。前來唱戲的人越多，平臺的集聚效應和外部效應就越大。試想一下，在真實的物理空間裡，有哪一個商場能像淘寶那樣容納數以百萬計的商家，又有哪一個機構能為如此眾多的中小創業者提供機會；有哪一個軟體商店能像“APP STORE”那樣提供（並且快速更新）海量應用？

虛擬空間的“資訊流整合”和“平臺”兩種功能和屬性，彼此之間是相互關聯、作用、影響和增強的。豐沛的資訊流以及便捷、互動、無限連結的資訊流動機制吸引了眾多的主體（企業、個人以及各種機構）參與；而平臺上各類主體的聚集和互動，則會帶來巨量資訊。

“資訊”和“平臺”兩種功能互動在一起，催生了眾多社群型、社交型以及服務型商業模式。要麼以“資訊流”要素為必要條件，以“平臺”要素為充分條件——如微博、微信、股吧、論壇型商業模式；要麼反過來，以“平臺”要素為必要條件，以“資訊流”要素為充分條件——如金融類商業模式（P2P網貸、支付寶、網上眾籌等）。

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-THE THIRD-

創造新的顧客價值

才叫網際網路模式

網際網路商業模式之所以取得長足進步，是因為它相對傳統商業模式在目標顧客選擇、顧客價值創造、顧客關係深化方面具有明顯優勢。

1。突破顧客規模的空間、成本和成本限制

在網際網路的平臺上，在虛擬世界裡，每個企業面對的是打破了地域限制的龐大市場（在物理世界裡，沒有一個企業或品牌可以無遠弗屆，接觸、服務所有的顧客），面對的是可以每年365天、每天24小時都可能線上，且利用一切碎片時間的客戶。在中國這樣一個幅員遼闊、人口眾多、網民數量世界第一的國度，這是網際網路商業模式的重大優勢所在。目前，我國網際網路使用人群將達到7億，位於全球第一。這樣龐大的消費群，只有網際網路才能容納。每年11月11日“光棍節”，估計已成為網上購物者的一場狂歡，一天的交易額能達到數百億。如此大的流量，如此壯觀的場景，對任何一個實體商場而言都不可能出現。這是打破顧客空間、時間限制的電子商務奇蹟。

隨著網際網路以及資訊科技的發展，企業服務客戶的成本日益精準，網際網路的一個重要特點是邊際成本遞減，使用者越多，甚至趨近零，這就使得網際網路企業可以服務於數量無限的客戶。餘額寶的創意者周曉明曾指出，餘額寶的成功，是因為服務了傳統體系中得不到很好服務的普通人；傳統金融並非不願意服務這些客戶，但成本不划算，如果銀行物理網點每天接待幾千個客戶，每人存取幾十元錢，成本根本無法支撐。但是餘額寶卻能以一塊錢的最低門檻服務那些小客戶。

2。精準進行顧客定位

網際網路為企業提供了目標市場選擇的虛擬環境，大資料技術的發展給企業提供了對顧客精準定位的可能。在網際網路浩瀚的資料中，透過資料探勘技術，可以找到具有共同需求偏好的細分顧客群。1993年，美國著名雜誌《紐約人》（New Yorker）上刊登了一幅漫畫，其標題廣為人知：在網路上沒有人知道你是一條狗。而如今，人們卻將其改為了：“在網路上誰都知道你是一條狗。”大資料技術可以透過人們在網際網路上的查詢、購物等行為記錄以及相關言論等資訊，判斷其性別、職業、年齡、興趣愛好、需求特徵以及購物習慣。可以說人們已經在網際網路上無處遁身。

網際網路上的垂直電商，就是針對某一特定的客戶群體提供服務的。垂直電商憑藉著細分的品類特性，可以在營銷層面上以精準性和互動性贏得消費者的青睞，使消費者有該方面需求時，第一時間想到該網站。例如，3C首選京東，圖書認準噹噹，買兒童用品去紅孩子，選化妝品上聚美優品等。這就是定位的作用。目前，網際網路上有巨量的小型垂直電商，面向小眾群體經營利基產品。

從縱向角度看，企業可以從上至下對所服務的顧客細分、細分、再細分。這樣，企業面對的顧客就是小眾顧客群甚至單個顧客。反過來，企業也可以自下而上，將一個個分散的差異化顧客集合起來。這兩種做法殊途同歸，都可以運作“長尾”模式以及獲取“範圍經濟”。總之，網際網路為顧客“聚”、“分”提供了巨大便利性。

3。改變顧客價值

顧客價值是顧客效用和顧客成本之比，是顧客對其認知到的效用、利益與其付出成本（產品及服務的價格和價格以外的交易成本）進行權衡後的總體評價。網際網路商業模式改變顧客價值，也是從價值比值的分子（顧客效用）和分母（顧客成本）兩個角度切入的。

（1） 為顧客創造了傳統商業模式無法提供的顧客價值和體驗

比如，就電子商務而言，網上商場的一個重要優勢在於品種的無限多樣。在現實的有形商業形態中，總有許多消費人群和需求量較小的商品得不到展示的機會，因而小眾人群的個性化需求得不到滿足。而網際網路能容納海量資訊，能展示並交易幾乎無窮多的產品，從而能解決這一問題。從經濟學角度看，互聯化擴大了市場範圍、深化了社會分工，是一種自組織程度較高的市場機制，為供需雙方創造了福利。

又如，就網際網路金融而言，首先品種眾多——從消費類金融服務、供應鏈金融服務，到交易支付、擔保服務，以及投資理財服務等，可以為某些顧客提供一站式的解決方案服務；其次，服務過程便利、快捷、安全。比如“支付寶”以及“餘額寶”，將支付和理財兩大功能無縫對接，滿足了顧客金融資產流動性、財富增值、交易高效等多重需求。

（2）降低顧客成本和代價

在網際網路平臺上，消費者可以獲得很多免費的產品或服務，無論是資訊查詢還是地圖導航，或者微信通訊等，顧客幾乎均可零成本獲取價值。

顧客的交易成本降低。在網際網路絡上，顧客透過其他顧客的評價來獲得更多的商品知識和消費體驗資訊，還可以和商家直接交流得到關於產品的細節，由此可以降低產品的搜尋成本。顧客想得到資訊產品，只需藉助於網際網路的終端就可以獲得；對於實體產品，顧客可以不去商場，只需在網際網路終端上就可以購物，而且還可以享受送貨到家的服務。這減少了顧客的時間成本和精力成本。

網上銷售的產品，價格通常低於有形的商業形態。由於線上交易比線下交易的流通成本低（節約了商場租金、人員費用，也節約了推廣促銷支出，更可減少庫存損失等），因此同類產品的銷售價格往往要低得多。在普通消費者心目中，對網上交易的產品會有“便宜”的定位。“小米”手機網路銷售的成功，證明了電子商務在降低顧客代價方面的巨大優勢。

4。改變與顧客的溝通方式及資訊傳播方式

顧客價值是一種認知價值，因此透過與顧客溝通、傳播及互動，可以影響顧客對價值的評價。鑑於此，我們把影響顧客價值認知的溝通互動，也作為顧客價值創造的一種特殊方式。

如前所述，網際網路是資訊流的集合。網際網路商業模式的顧客溝通及資訊傳播方式，和傳統的單向大眾傳播有顯著的差異：

第一，藉助於網際網路，與顧客直接建立聯絡；傾聽顧客的意見和建議，建立企業與顧客之間的資訊反饋機制；同時，面向特定顧客，實現精準的廣告投放；

第二，按照網際網路環境下的顧客認知特點，在產品（服務）的形態、名稱、價值主張等方面，充分體現“網際網路化”——特點鮮明，意義清晰，資訊集中，形態有趣等。也就是說，要從便於顧客認知、影響顧客評價的角度，反向考量、設計產品的價值定位、價值組合以及訴求焦點；

第三，利用網際網路“自媒體”及自組織機制，設計話題，吸引人們廣泛參與，引發關注和討論，高效率、低成本地實現資訊傳播；

第四，在網際網路虛擬空間裡，拉長顧客體驗的過程，增加顧客體驗的細節，提供顧客彷彿身臨其境的場景；

第五，建立和管理網上社群，既深化企業與顧客的關係，也深化顧客與顧客的關係，提高社群的“粘度”和“溫度”（活躍度），從而使企業與顧客逐漸結為相互融合的共同體。

5。提高價值鏈的執行效率

隨著網際網路的發展，消費者群體的力量將越來越強大。未來的網際網路商業模式將會從以B2C為主導變為以C2B為主導。在此前提下，許多企業——尤其是傳統企業——將會藉助網際網路，最佳化價值鏈和價值流的結構，改變價值鏈（流）的執行模式，提升價值鏈的執行速度和效率。

具體地說，隨著基於規模經濟的商業模式的式微，多品種、小批次、顧客定製、快速反應、平臺化協作的商業模式將成為主流。在定製式的情形下，客戶訂單以及非標準化的產品品種較多，供應鏈和生產組織異常複雜。只有透過網際網路資訊系統，才能解決龐雜的配套物料、部件在時間和空間上的組織和銜接，才能高效率地解決多品種的切換問題，才能使多品種和低成本之前的矛盾得以緩解，尤其是有效地控制複雜生產系統的波動成本。

在網際網路技術的支撐下，企業價值流程中研發、供應、製造、銷售各環節的銜接將變得更為緊密和平滑，摩擦和斷裂將大大減少，它們可以在基於網際網路的資訊系統平臺上實現一體化。這是企業價值流程高速執行的前提和基礎。近年來，在令人矚目的“快時尚”領域，ZARA等時裝品牌每年推出品種款式達數萬種，沒有資訊平臺的支撐是不可想象的。

END

編輯|思洋 校對|堅果 視覺|牛小偉

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