聞香識女人：那些有趣的女性消費指數

當經濟繁榮時，女人們喜歡撒著歡的刷卡買單，到處都是剁手黨；當經濟下滑時，女人就變著法子省錢。聞香識女人，看女人就能懂經濟。從女人穿戴品牌的整體銷量趨勢上，能分析出一個國家的經濟態勢，沒有比這更硬的指標了。

女人能頂經濟半邊天，然而從近期的市場資料來看，女人們有些“不給力”了。一系列與女性消費相關的鞋業、珠寶首飾、化妝品乃至快時尚品牌，都遭遇經濟下滑壓力，營收利潤下降。

高跟鞋消費指數

達芙妮國際釋出的2018年中期業績顯示，截至2018年6月30日，達芙妮國際營業額為22。59億港元，同比下降17。33%；淨利潤虧損為4。93億港元，同比增加135。19%。上半年同店銷售跌幅9。1%，淨關閉416個銷售點。遭受重創的遠不止達芙妮一家。此前星期六、哈森、Crocs等多個國內外的鞋類品牌，都傳出了盈利下滑、業績縮水甚至關店的訊息。

這種慘況不能簡單歸咎於某家企業自身的策略失當，女性整體消費力走弱才是更深層次的原因。《慾望都市》裡有一句經典臺詞：踩上高跟鞋，我就能看到整個世界。高跟鞋是全球女性心目中時尚優雅的象徵，是女孩兒晉升為女人的必經之路。但隨著經濟下滑，錢包裡的錢少了，女人們出入高檔場所消費、夜場狂歡的機會也就少了，高跟鞋自然被閒置了。女人們樂於穿著價格相對低廉、不失時尚感的平底鞋出門。根據NPD的資料，2015年，小方跟鞋在全球的銷售量上升了13%，低跟鞋和平底鞋的銷量在走高。

儘管如此，高跟鞋依然在女性心目中佔據著獨一無二的地位，它仍然是時尚的風向標。我們說說高跟鞋的進化史，高跟鞋一開始絕對是一種身份的象徵。據考證，高跟鞋是西班牙人發明的，那個時候的街道不像現在到處是寬敞的柏油大道，歐洲的街道到處泥濘不堪。所謂的馬路，其實是給馬車走的，路上坑坑窪窪，所以女孩子穿上高跟鞋可以防止衣服濺上道路兩旁的泥水。

後來人們發現穿高跟鞋不僅可以彌補身高的缺陷，還能給人一種自信的感覺，讓你的身材看起來更挺拔。既提臀又增加腿的長度，高跟鞋逐漸成為女性施展魅力的一個利器。但是最初的高跟鞋有強烈的階級屬性，比方說失足婦女和貴婦人穿的高跟鞋，樣式完全不一樣。“上有所好，下必甚焉”，路易十五統治的時候，高跟鞋的高度是衡量一個女人社會地位的尺度和標準，高跟鞋越高，意味著你是出身貴族家庭，所以當時宮廷女性所穿的高跟鞋最高達15。8釐米。現在超模出來動輒穿著十釐米的高跟，跟古代的歐洲宮廷女性比起來，簡直是小巫見大巫了。在法國大革命時期，鞋跟甚至高到了無法正常走路。當時一位有名的冒險家卡薩諾瓦，他在回憶錄裡是這樣寫的，說進入了法國宮廷，看到那些貴婦們像袋鼠一樣，姿態很奇怪，從一個房間跳到另一個房間，簡直像踩高蹺一樣。因為鞋跟太高，要想保持身體的平衡，不得不這樣走路。

那麼高跟鞋之所以能發展成現代這種時尚的款式，而不是一味地追求像古代歐洲那樣不斷的加高、踩高蹺，還得感謝這些失足婦女。在以男性為中心的社會里，失足婦女們打扮得時尚洋氣，目的是為了爭奪男人的歡心，上層社會的貴婦們看到後，也紛紛仿效這些失足婦女，高跟鞋的樣式也就越來越多，越來越別出心裁。漸漸地，高跟鞋褪去了階層等級的印記，變成了女性共同追求的一個時尚logo。

軟床墊指數

無獨有偶說，衡量經濟興衰，還有另一個指數，叫軟床墊指數。

人這一輩子有1/3的時間是在床上度過的。人們生於斯，死於斯，所以床墊成為經濟學家觀察經濟的重要指標。當經濟繁榮的時候，人們身心愉悅，男歡女愛，房事頻率非常高，軟床墊自然銷量就非常好。而經濟蕭條的時候，諸事不順，貧賤夫妻百事哀，牛衣對泣，男女的心思不在床上，床墊的銷量自然下滑。

有人說，美國是世界上更換床墊最勤的國家，更換床墊的速度比我們中國人更換手機的速度還快。現在國人平均18個月就要更換一次手機。有人把美國的床墊的更換頻率高歸結於美國人床事頻仍，消耗太大。當然這只是一種戲說，但是真正的資料顯示，在世界金融危機期間，美國軟床墊的銷量大幅下滑，就連百年品牌席夢思最後也陷入了破產的境地。

內衣指數

女性內衣市場現在也出現了一個預警，被譽為內地內衣第一股的都市麗人，2016年上半年淨利潤同比大跌35。63%，這是都市麗人淨利潤首次下跌。女性消費趨勢的變化是都市麗人利潤下跌的主要原因。

都市麗人發表年報稱，2016年無鋼圈文胸的需求突然放量，但是都市麗人的主打產品是有鋼圈的文胸，在無鋼圈文胸這方面沒有產能預備。人們就奇怪了，說為什麼無鋼圈文胸突然會成為市場的寵兒呢？這裡和超短裙原理有非常大的關係。超短裙原理告訴我們，女人的裙子越短，經濟越繁榮，女人的裙子越長，經濟越蕭條。

此話怎講？日本人發現，當經濟繁榮的時候，男人荷包鼓脹，錢很多，下了班之後喜歡到夜場去四處溜達，在大街上也不回家，到處消費，男人的眼睛喜歡吃冰激凌，引領時尚的美女們自然把裙子越穿越短。但是當經濟危機來臨的時候，男人的收入就驟減了。男人錢包裡沒錢了，下班之後幹嘛呢？首先回家。無需求就沒有市場，美女的裙子自然越來越長。

同樣無鋼圈文胸，它的需求大增，一方面說明女性消費迴歸自然，另一方面也說明經濟的寒冬真的來了。男人自顧不暇，口袋裡沒有錢，也就不再關心美女是否胸前偉大，所以鋼圈文胸這種不舒適的、有託舉作用的、也有點違反人性的產品，對於女性來說也就無所謂了。中國有句話叫“士為知己者死，女為悅己者容”，對女性消費市場的洞察，對上市公司的業績有著舉足輕重的影響。

空姐指數

除了上述指數之外，還有一個非常奇葩的指數——空姐指數。空姐指數，就是經濟越蕭條，空姐越漂亮。我經常在全世界飛來飛去，發現全世界空姐最漂亮的其實就數中國了。在中國，空姐指數有一個獨特的預示作用，就是空姐的漂亮程度和大學畢業生的就業形勢呈反比。報考空姐的女孩子越漂亮，說明就業形勢越嚴峻，這種空姐指數其實在全世界都是適用的。

為什麼說空姐越漂亮經濟越蕭條，經濟繁榮的時候，航空公司反而招不到漂亮空姐？你想想，經濟強勁增長，就業機會多，在地上都有大把掙錢的機會，美女是不願意往天上飛的，其實每天飛來飛去是非常折磨人的，而且每天作息時間不固定，衰老的也快！

同理，越是經濟發達的國家，空姐長相越普通，比方我坐美國的航空公司的班機，很少能見到漂亮的空姐兒，空嫂也很少見，大部分是奶奶輩的，我們稱之為叫空奶。中國有個航空公司叫川航，論飛機數量，比硬體、航線，都沒法和國內四大航空公司相比，但是川航打了一個差異化的營銷，它的廣告語是美麗川航，帶你回家。我們知道四川美女多，所以川航就把自己的軟體——空姐，作為一個獨特的銷售點，起到了意想不到的效果，川航的盈利狀況和品牌形象不斷提升。

分析了這麼多的奇葩指數，我們還真能最後得出一個結論，就是女性的消費和我們市場經濟真是有非常大的相關性。聞香識女人，看女人識經濟，你還發現了哪些有趣的奇葩指數，我們可以一起探討。

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本文作者李光鬥：中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會網際網路金融委員會首席顧問、華盛智業李光鬥品牌營銷機構創始人。