從背背佳到小罐茶，是誰靠製造焦慮，收割了三代人的“智商稅”？

你知道這個世界上，最牛的營銷手段是什麼？

不是把鞋子賣給光腳的非洲人，而是把梳子賣給沒有頭髮的和尚，換言之，最牛的營銷手段不是發現需求，而是創造需求。背背佳創始人杜國楹就不止一次，把“梳子”賣給了國人。

前段時間，“低價賣身”讓早已銷聲匿跡的背背佳，又體驗了20多年前的“萬人矚目”，也讓它的創始人杜國楹，再次走到人們的視線中。3月初，可孚醫療公告，以自有資金1。77億元，正式收購橡果貿易100%股權，以及與“背背佳”相關的所有智慧財產權。

要知道，杜國楹推出背背佳的第一年，銷售額就突破了4億元。從年銷4億的輝煌業績，到1。77億元被甩賣，背背佳的輝煌和隕落，有著怎樣的啟示？一切都要從杜國楹創造需求的最高境界——“製造焦慮”說起。

一、杜國楹：天賦全點“販賣焦慮”

談到杜國楹，80後印象一定很深，不是關於杜國楹這個人本身，而是關於他所打造的眾多頂流產品。比如小學中學時代的背背佳，高中時代的好記星，步入工作後的E人E本辦公，身邊有錢人標配的“8848，成功者的選擇”，再到如今，跑業務送禮的小罐茶。

沒錯，以上幾個“祖師爺級”網紅產品，全部出自杜國楹之手。杜國楹的營銷之路，堪稱“販賣焦慮”的成功典型。當然，一個人能販賣焦慮的前提，是他自己得明白，“焦慮”的感覺是什麼，以及大家因何而焦慮。

杜國楹的第一次焦慮，發生在他21歲那年。和我們大多數人一樣，杜國楹的年輕時代，相當“普通”。普通的家境，普通的智商。從師範學校畢業後，杜國楹來到家鄉附近一所初中當化學老師，此時，他開始焦慮了。

成為化學老師是在1994年，這份工作給杜國楹每個月的收入是151元，雖然略低於當時的公務員，但考慮到在編教師的特殊身份，杜國楹這份工作對得起“鐵飯碗”三個字。但是杜國楹並不滿意。

為了賺更多錢，杜國楹毅然辭掉教師工作，懷揣幾百元，從老家河南跑到天津，做起了銷售。在販賣商品的過程中，杜國楹終於發現了自己不平凡的地方。

杜國楹自己天生就有一種“把握焦慮”的才華。顧客想要什麼，他就能投其所好地找到那個方向的痛點，就如同精準制導一般，鮮有失手。入職銷售第一個月，杜國楹就讓公司月銷售額增長了2。5倍。隨後，杜國楹向領導申請2000元，去電臺廣播打廣告，出乎所有人意料，這則音訊廣告，讓公司業績從不足2萬上升至月銷售額3萬。

“營銷必須靠廣告”，這個理念從此在杜國楹的內心紮下了根。

二、創業背背佳：成也營銷，敗也營銷

靠著銷售打工的收入和公司裡“營銷冠軍”的獎金，到1996年，杜國楹已經積攢了近50萬元。此時，杜國楹覺得，自己有實力開創自己的事業了。隨後，他面對的第一個問題便是：要打造什麼樣的產品？對大多數創業者來說，這是一道需要不停思索的填空題，而對善於把控焦慮的杜國楹而言，這就是一道送分題。

社會由家庭組成，每個家庭都有一個最大的“財富漏斗”，那便是子女。做過老師的杜國楹知道，只要為了孩子，多少錢父母都願意花。經過不怎麼謹慎地準備，杜國楹出手了，一出手，就甩出了自己在銷售崗位錘鍊許久的兩個“殺招”。

第一招：把握焦慮

杜國楹首先把破局點放在了孩子的“形體健康”上。1998年初，一款以矯正身姿為賣點的“背背佳矯姿帶”，進入市場，迅速俘獲廣大家長們。父母這份讓孩子身形挺拔的心願，被杜國楹成功轉化為自己發家致富的外資動力。具體如何實現轉化呢？

第二招：廣告轟炸

早年幫老東家打電臺廣告的經驗，如今杜國楹已信手拈來。在50萬創業資金裡，杜國楹一次就拿出10萬元，將背背佳的廣告投放在電臺、報紙，後來還放到了電視裡。

杜國楹拿捏焦慮的天賦，配合面向全國的廣告宣傳，上市僅3個月，背背佳銷量即突破10萬件。按當時單件售價300元計算，背背佳的月銷售額達到1000萬元。

創業首年，杜國楹的背背佳出品公司——天津一品就實現了營收4億元，賬面現金1。2億的銷售奇蹟。“營銷無所不能！”在回憶起人生第一次創業成功時，杜國楹如是說。

不過，這份自負為杜國楹的失敗埋下伏筆。

三、沒有事實根據的過度營銷

1999年，杜國楹盯上了另一個“財富漏斗”：姑娘們的愛美之心。

和備貨背背佳一樣，在沒有精心打磨產品、不做細緻調研的情況下，杜國楹便將一款具有矯姿功能的女性內衣推上市場。

“我看準的，必成！”在這份迷之自信地驅使下，杜國楹一如既往地出手：先廣告轟炸，然後大賺特賺。

在產品沒賣出一份時，杜國楹就向廠商下了價值上千萬的生產訂單，之後杜國楹開始了老把戲：在全國所有面向觀眾和消費者的平臺登起廣告。並邀請了當時韓國最熱的女團Baby Vox請來做代言。結果這一次，命運之神沒有眷顧杜國楹，女士內衣銷售遇冷。

禍不單行的是，正規機構的醫學專家也出來拆杜國楹的臺了。多位專家在電視臺指出：背背佳的矯正效果，根本無法替代醫療手段，已經出現駝背現象的青少年佩戴背背佳，只會貽誤病情。

從“身姿捍衛者”到“國民大忽悠”，杜國楹用廣告營造的背背佳品牌形象，僅維持不到2年，即告破滅。

新投資血本無歸，舊專案驟然遇冷，兩重打擊之下，杜國楹的財務狀況急劇惡化，到2001年初，杜國楹的一億儲蓄已經消失無蹤，取而代之的，是4600萬元債款。不到2年，億萬富翁就變成了“負翁”。正是為了償還外債，杜國楹才開始了第二次的“好記星”創業。

當然，這又是另一個故事了。

四、結語

從背背佳的成敗往事可以看到，把握焦慮和廣告轟炸，幫助杜國楹收割了70後、80後、90後，三代人的“智商稅”。然而，也正是對這套組合拳的過度依賴，讓杜國楹在那段時間沉浸在成功的喜悅中，喪失了對消費者客觀需求的判斷，並讓自己一次性地跌到谷底。

事實證明，沒有經過嚴格打磨的產品，僅用廣告堆出來成功，根本經不起現實考驗。或許這正如特斯拉CEO馬斯克所說的：我們從來不做營銷，我們將節省下來的錢，都投入到產品研發中。

酒香不怕巷子深，古人的智慧反倒是外國人領悟的更深。