情懷和沉浸式成“雙引擎”，“七年之癢”的雙11晚會如何破局？

作者| 糖炒山楂

從今天上午開始，市場就在極致醞釀著一場狂歡，明星陣容、節目單、以及各種明星路透，都在不斷挑逗著大眾的神經。秒鐘嘀嗒，這場屬於雙十一晚會的對撞終於在晚上七點半拉開帷幕。

貓晚的開場嘉賓仍然是頂級流量易烊千璽，去年直白的“買不”問鼎熱搜榜單，今年他則以《野花》和《愛情鳥》兩場表演燃情現場；時代少年團則獻出了《哪吒》的舞臺首唱。湖南衛視超拼夜顯然是一場“浪姐”和“披哥”的超級聯歡，《巴比龍》等節目熱門舞臺再度上演。

截止晚八點半，微博上#易烊千璽的開場舞臺#等話題，躋身榜單前列。直播關注度層面，酷雲資料顯示，湖南衛視超拼夜直播關注度成功破1%，穩定領跑；浙江衛視和東方衛視聯合播出的天貓雙11狂歡夜實時收視分別是0。9%和0。5%。這一成績已然高於去年同期收視。

顯性的熱鬧之外，一個不容忽視的趨勢是，在經歷了去年的爆發之後，雙十一晚會也不可避免有所回落。這種回落表現在兩方面：

其一是玩家減少

，最初和天貓“掰手腕”的蘇寧易購在今年並未籌備電商晚會，天貓、京東和拼多多三家爭霸。

其二則是晚會體量的下降。

相比去年天貓和蘇寧易購相繼推出預熱秀和電商晚會，商業晚會數量達到6臺之多，今年的市場上加入稍早前的飛豬奇妙之旅和京東沸騰之夜，只有4臺晚會。甚至於從明星陣容來講，此前炒得火熱的王一博、張藝興等頭部流量明星，皆未青睞今年的晚會。

2015年，天貓聯合湖南衛視舉辦了第一屆雙十一晚會，拉開了電商晚會的大幕，這兩年更是迎來了越來越多的入局者，只是如今也終難逃“七年之癢”嗎？在這種市場洗牌裡，今年的四臺雙十一晚會又將帶給市場哪些新的觸動和思考呢？

流量明星再湧入，但“變化”也在悄然發生

雖然河南衛視成功為市場“打樣兒”，但對於泛晚會來講明星陣容仍然是制勝關鍵。

每年的雙十一晚會，更是內娛明星的一次大規模集結，而今年市場對明星陣容的關注更是在清朗行動後被賦予了風向標意義。

一個讓粉絲欣喜的現狀，大概是雖然流量明星在之前的中秋晚會中“集體消失”，但電商晚會所表現出的青睞不減。

以貓晚為例，易烊千璽、華晨宇的加持在前，乃萬、馬伯騫、謝可寅、單依純等皆出自這幾年火熱的選秀節目，時代少年團亦是時下最火的流量代表。拼多多晚會中，許佳琪、劉雨昕、虞書欣、安崎等人同樣偶像選秀的背景在身；此前的京東沸騰之夜中同樣吸引了蔡徐坤、王源等人的加盟。

“流量明星”的概念或許很難精準定義，但總有一些市場標籤性的存在，比如所謂的四大三小、三爆爆，再比如偶像選秀節目所輸出的新人。如此再來審視今年的雙十一晚會，又會在流量明星的框架下發現一些新的變化，比如曾連續多年活躍在雙十一晚會中的王一博，今年並沒有出現在任何一檔節目中。

曾經在618京東沸騰之夜帶來精彩表演的肖戰，在8月剛剛官宣成為京東電器代言人，此番並沒有出現在京東的雙十一晚會中，甚至於本該作為新晉頂流被青睞的龔俊，同樣沒有亮相。或許不乏行程衝突的問題，但更大的可能，應該是頂流們身上的“風險性”，也讓電商晚會觀望。

洗牌到來，誰在成為市場追捧的“新流量”呢？整體來看，

來自衛視和影片網站熱劇熱綜的定向輸出不變。

透過“浪姐”和“披哥”效應活躍起來的孟佳、李斯丹妮、李承鉉等人，扎堆湖南衛視的拼多多晚會；貓晚中來自《這就是街舞》《追光吧》多個熱門綜藝的明星不在少數。

不過更典型的，

仍然是中生代、實力派歌手的受到追捧。

京東沸騰之夜匯聚了韓紅、譚詠麟、鳳凰傳奇、黑豹樂隊等；湖南衛視邀請了楊千嬅、蕭敬騰、楊丞琳、林志炫等；貓晚中同樣有張傑、周深、張韶涵、李榮浩等實力派加盟。而這一趨勢，也基本與此前中秋晚會所透露出的訊號相一致。

相比傳統節慶晚會，

電商晚會所表現出的屬性更加年輕化和具有網際網路特質

，這或許是其仍然青睞流量明星的重要因素，只是目前來看在這種樂觀中所蘊含的悄然的變化，比如頂流的消失、實力派的迴歸等，或許才是真正的變數。

沉浸式和情懷牌雙向撬動，觀眾會為誰買單？

流量明星之外，雙十一的晚會市場同樣在迎來一場由內而外的氣質革新。內容電商、娛樂+消費的泛概念下，入局者們正在努力講好關於電商晚會的新故事，這種“新”，主要是結合電商平臺、播出平臺的自身氣質賦予雙十一晚會新的特質。

一個顯著的共性，是相比去年晚會中大量“直白”的直播帶貨輸出，

今年的雙十一晚會正在集體解鎖商業之外的時代情感承載，更宏大更正能量。

貓晚分為“團結一心”、“碧水藍天”、“和諧家園”和“自信中國”四個表演板塊，同時邀請了蘇炳添、張丹，以運動員生涯和冬奧會豐富晚會的現實意義；京東沸騰之夜同樣有“少年當逐夢”、“熾熱是青春”、“熱愛終抵達”的主題；拼多多則與湖南衛視新提出的品牌口號“青春”相融合。

具體到不同的晚會中，又有著不同的特質和關鍵詞。大眾一定對此前京東沸騰之夜所掀起的輿論盛世記憶深刻，“被亮劍點名報到整破防了”、“蔡徐坤童聲合唱山河無恙在我胸”、“周華健40年金曲串燒”等話題霸屏的背後，實則是雙十一晚會在家國情懷和經典影視劇、歌曲情懷上的極致撬動。不過輿論浪潮下，這檔晚會的直播關注度並不高，只有0。4%。

同樣以情懷撬動市場關注的，還有飛豬種草之旅。以圍繞著《仙劍奇俠傳》《白蛇2：青蛇·劫起》創作的《仙劍問情》《青蛇千年》為例，其走向戶外、故事二創、經典名場面還原的創新性打法，也成功令市場眼前一亮。更重要的是，這場沉浸式種草之旅，開啟了商業晚會的戶外創新。

以“沉浸式劇情互動秀”為突圍點的貓晚，不僅在主舞臺的基礎上打造了賽博風、童話風、都市風和大唐國風四種舞臺風格，還在整場晚會中融入了電影大片質感的故事劇情以及推理解謎的環節，引領觀眾互動參與。很顯然，這是一場極其貼近年輕人喜好的創新性晚會探索。

相比之下，拼多多晚會的特質主要濃縮在了“青春”和“拼搏”上，這也與湖南衛視在整體升級整改中的品牌效應保持高度一致，同時整體內容也以歌舞大秀為主。看似並未跳出傳統晚會的路徑，但從市場端來看，娛樂霸主的地位仍然不容撼動，播出開始其收視便穩定居於市場第一名。

無論是更宏大的時代聚焦，還是不斷強化的晚會特質，無論是情懷為主，還是沉浸式玩法先行，值得肯定的是，

行至第七年的電商晚會正在持續探索新的玩法，帶給觀眾不一樣的體驗。

而至於觀眾會為誰買單，只能說仍然遵循優質內容的市場邏輯，專業、極致、豐富的視聽盛宴仍然是他們所期待的。

噴發後的回落與思考，雙11晚會還有哪些新可能？

2015年，天貓聯合湖南衛視推出了第一屆天貓雙十一晚會，馮小剛擔任總導演，趙薇、蔡依林、陳奕迅等明星出席，由此拉開了電商晚會的大幕。如今電商晚會行至第七年，經歷了去年的井噴和今年的回落、創新，市場最終又將走向何處呢？

和618、818電商晚會仍然在快速洗牌中不同，

雙十一晚會已然逐漸走入了“固定搭配”階段

，湖南衛視與拼多多的攜手、浙江衛視東方衛視與天貓的合作、京東和北京衛視的聯合都走過了兩年甚至更長的光景，而這也意味著衛視平臺作為明星輸送機和內容創作者，所能夠賦予晚會的特質也在逐漸穩定。

好的一面是晚會IP深入人心，超拼夜、狂歡夜之外，沸騰之夜也在兩次試煉中成為新的電商晚會新IP。不過如何在長久的合作中，持續創新給到市場以更多的新鮮感，同樣也就成為了擺在他們面前的難題，很顯然相較於其他雙十一晚會，超拼夜的創新性明顯不足，甚至比起湖南衛視的其他晚會概念，亦是如此。

當然如果跳出雙十一晚會的框架，以電商晚會來看的話，視角或許會更加開闊。這裡要提及的是河南衛視的電商晚會初體驗：神馬奇妙夜。這是一場為聚划算定製的盲盒式音樂會，融入了歷史風貌的《夢幻天馬》、音樂人的高質量演唱、年輕喜愛的盲盒文化以及和品牌“神碼”的融合，同樣給到了電商晚會以新的借鑑。

其實不只是內容平臺的新入局者在帶給市場新可能，電商端的新入局者同樣在不斷盤活新的生態

，去年京東與《脫口秀大會》聯合推出3。5季讓人耳目一新；今年點淘則請來了李誕、周奇墨、楊笠、呼蘭、何廣智、徐志勝、肉食動物、豆豆、鳥鳥等人，推出了《雙11點淘省心大會》，爆笑吐槽雙十一。

除此之外，在各種大型晚會林立中，京東超市聯合北京衛視推出的《星品之夜》有點微型晚會的意思，整體市場不足100分鐘，但也在傳統的歌舞秀之外融合了脫口秀、魔術等表演形式；海爾和芒果TV攜手的《披荊斬棘·海爾之夜》同樣打造了一場沉浸式遊戲互動之旅。

剛剛行至第七年的雙十一晚會，有人在退出、有人在加碼、也有人在入局，一如明星市場的更迭，但可以肯定的是，這或許是流量紅利逐漸褪去，市場再度思考電商晚會的意義的最佳時機，而這場由流量狂歡、商業狂歡締造的晚會，終將向優質內容、理性消費、時代關照靠攏，打造一個更和諧健康的晚會新生態。