農夫山泉0糖0卡0脂飲料營銷翻車，可為什麼飲料企業還在“內卷

最近，農夫山泉“拂曉白桃”味的0糖0卡0脂飲料因營銷方式引發爭議——外界認為農夫山泉宣傳時有誤導“產品中含有福島桃子”的嫌疑，我國目前仍禁止從日本福島等地進口食品、農產品；而農夫山泉認為宣傳的是產品口味類似日本福島產的桃子。

眼下，市場上已經看不到農夫山泉的相關宣傳，企業也進行了澄清。但這一事件再次引發公眾聚焦飲料市場：層出不窮的0糖0卡0脂飲料，可信嗎？

“0糖”不是新概念，卻是新賽道

夏天一直是飲料銷售高峰，0糖0卡0脂飲料則是當下最熱門的飲料產品大類。

很多人覺得，是新興品牌元氣森林最早引入“0糖0卡0脂”概念，殊不知並非如此——檢視各款飲料的營養成分表可以發現，那些不新增糖的茶飲料，很多都符合0糖0卡0脂標準。

在業內，最早推出0糖碳酸飲料的，也不是元氣森林，而是可口可樂公司。2005年，可口可樂公司使用代糖推出了“零度可樂”新品，在保留經典味道的同時，幫助飲用者減少糖攝入量。該產品一經問世就受到市場歡迎。有資料顯示，零度可樂上市僅兩年，就實現10億美元銷售額。

食品產業分析師朱丹蓬認為，市場並不缺無糖飲料，只是過去一直較為小眾，可以看作是企業為市場差異化推出的產品。

成立不過6年多時間的元氣森林，則是那個把減糖等健康理念放大的“推手”。

不可否認，元氣森林的仿日系包裝、透過網際網路進行社交營銷等，是其快速發展的重要原因；而該品牌從眾多飲料品牌中脫穎而出的另一個關鍵，是它歸納出了“0糖0卡0脂”的提法，把健康理念直白地呈現在消費者面前。這一表述引發消費者共鳴，不僅讓消費者迅速記住了這個新品牌，也為飲料市場開闢出了0糖0卡0脂的新賽道。

朱丹蓬觀察到，隨著消費者越來越注重健康、消費觀念發生變化，越來越多頭部企業已加入無糖飲料陣營，推動整個行業快速發展，去年和今年已成為國內無糖飲料的風口期。

第三方調查機構的調查也顯示，無糖碳酸飲料市場增長迅猛。據智研諮詢資料，2014年中國無糖飲料市場規模為16。6億元，去年飆升至117。8億元，年複合增長率達到38。69%。其中，2014年無糖茶飲料市場規模10。2億美元，無糖碳酸飲料市場規模6。0億元，茶飲料市場規模大於碳酸飲料市場；去年，無糖茶飲料市場規模48。5億元，無糖碳酸飲料市場規模66。9億元，後者已經超越前者。

市場上的新品種和研究機構的資料體現出同一個趨勢：消費者既要健康，也要好喝——因為與茶飲料相比，新增代糖的碳酸飲料口感更豐富、口味也更多樣。

怎樣避免“內卷”？

0糖0卡0脂的賽道誘人，但“危機”重重，“內卷”也很厲害。

一方面，“0糖0卡0脂”產品的成分標註必須嚴格遵循國家標準，否則就涉嫌虛假宣傳。例如，元氣森林曾在含有結晶果糖的乳茶上標註“0蔗糖”，結果被批評誤導消費者，督促元氣森林調整了標註方式。此次農夫山泉遭到質疑，也與宣傳方式有關。

對消費者來說，“代糖是不是糖”“代糖會否產生熱量”“代糖飲料裡的風味從何而來”等，都是很專業的知識。企業在推廣產品時，需要做好解釋說明工作，否則很容易引發“能不能相信0糖0卡0脂”的疑問。

另一方面，0糖0卡0脂飲料市場“內卷”嚴重。隨便走進一家便利店，打著“0糖0卡0脂”旗號的飲料大多陳列在顯著位置，既有元氣森林、酷氏、喜茶等新品牌，又有可口可樂、脈動、農夫山泉等老品牌；相關飲料的口味相似度也很高，桃子、柚子、海鹽等幾乎成為標配。

在這樣的市場環境中如何脫穎而出？不斷推出新口味是最直接的方法。比如，最早發力0糖0卡0脂果味飲料的元氣森林口味最多，且口味突破了水果範疇，今年新推的有海鹽菠蘿、山楂、青檸仙人掌等，並走起“地域限定”路線，差異化布貨：海鹽菠蘿口味是華東地區限定，青檸仙人掌是華南地區限定……

不過，更高層次的競爭是讓0糖0卡0脂飲料不只是不加糖那麼簡單。在這方面，老品牌似乎經驗更豐富：往飲料裡新增膳食纖維。膳食纖維不會產生熱量，還能增強食用者的腸胃蠕動，有助身體健康。可口可樂公司的新品“雪碧纖維+”、運動飲料品牌脈動的“臻益活力配方”等，都走了這條路，部分產品最早在3年前已經問世，部分新品牌今年才開始引入膳食纖維。

朱丹蓬認為，無論是代糖還是膳食纖維，都是飲料功能化的體現。進入瓶裝飲料市場的企業越來越多，難免不出現產品同質化趨勢，“未來，如何突出產品的差異化和功能化優勢，將是國內飲料行業競爭的重點。”

“0糖0卡0脂”之後是什麼？

雖然0糖0卡0脂飲料當下很紅，但飲料市場更新迭代速度很快，消費者的“喜新厭舊”也督促企業不斷開發新品。那麼，未來的產品會是什麼樣？

喜茶相關人士認為，不管市場風向怎麼變，關鍵是產品品質要過硬，“市場更願意為看得見的品質買單。”

他分析說，喜茶之所以會成為新式茶飲市場的代表品牌之一，在於改變了此前現製茶飲市場普遍使用奶精粉與茶粉沖泡飲品的做法，用牛奶、芝士、原葉茶製作的“真奶+真茶”產品升級了茶飲行業的產品標準，也開創了新式茶飲這條新賽道，“可以借鑑這個思路做瓶裝飲料，因為瓶裝飲料市場同樣存在升級空間。”

他還給記者說了個故事：喜茶在去年7月上市了首批自研的0糖0卡0脂瓶裝飲料，但發現消費者並不完全滿意，他們立刻將這批飲料全部下架。經過兩個月配方調整升級後，9月再上市。雖然錯過了夏天飲料銷售高峰，但經過打磨的產品獲得了更好的市場反饋，而且長尾效應明顯：在當年“雙11”中，喜茶賣出超過4萬箱、50萬瓶無糖氣泡水；今年春節，賣出6。5萬箱、75萬瓶無糖氣泡水。

這個案例讓喜茶意識到，品質是市場的敲門磚。該人士指出，除了0糖0卡0脂飲料，含糖飲料也可以升級，“飲料裡的茶粉可以升級成原葉茶、人工合成口味可以被鮮果汁替代。這些都是改進空間。”基於這一判斷，喜茶今年上市了基於原葉茶湯和鮮果汁的新品，不再一味追求“0糖0卡0脂”。

從便利店和商超賣場的貨架看，持這一觀點的不止喜茶一家，包括率先提出“0糖0卡0脂”的元氣森林，也增加了含糖類新品，在其最新產品中，有的果汁含量超過90%。元氣森林相關人士表示，“產品為王”是顛撲不破的真理，“產品才是最好的競爭力。流量時代，消費者不缺獲取產品資訊的平臺，而是對好產品有強烈的追求。”

他認為，0糖0卡0脂不是飲料的唯一表現形式，產品配方和飲用場景都有創新空間，“比如，我們還推了元氣早餐豆乳等新產品，強調的是低糖低脂肪的營養概念，適合全年齡段消費群體。”