爆火的“熬夜水”，葫蘆裡賣的什麼藥？

想要養生的年輕人，都在吃什麼？

有網友說，養生的本質是多喝熱水。有淘寶店家，甚至將需求“升級”，推出“自熱開水”。15元一盒的“自嗨水”包括一個自熱鍋、一顆枸杞、一袋水，其他什麼都沒了。截止9月13日，淘寶仍有商家在售。

自嗨水（自熱開水） 圖片來源：淘寶

明明只是帶有一顆枸杞的“自熱開水”，卻引發許多小紅書博主測評，有影片甚至獲得上萬的點贊和收藏，還有不少網友評論想要嘗試。這碗自熱開水，透過一種自我調侃的方式，展現了部分年輕人的“無效養生”。

光喝熱水還不夠，年輕人開始喝“熬夜水”。椿風、荷田水鋪等主打“養生”的茶飲品牌，成為年輕人的茶飲新選擇。這些996又愛熬夜的“打工人”，不再執著於糖分帶來的短暫快樂，轉而把目標放到了養生上。

左圖：青汁刮油水；右圖：蜂皇漿熬夜大補水 圖片來源：微博@椿風

大廠裡，年輕人甚至開始排隊取養生茶飲“續命”。養生茶飲攤位前擠滿了大廠人，他們試圖透過各種“熬夜大補水”、“刮油水”、“神仙水”來“回血自救”。

椿風的攤位在某大廠引發排隊 圖片來源：微博@椿風

還是這一批年輕人，熱衷於在心理上獲得“養生”的滿足感。他們買來蛋白粉、蛋白棒卻不吃，放到過期。還熱愛轉發健身訓練影片，“轉發了就是鍛鍊了”。天貓報告和公開資料測算，中國有1億人在假裝運動。［1］ “1億人在假裝健身”的話題，甚至在微博上獲得了3。8億的閱讀量。

買來的蛋白粉放過期 圖片來源：微博截圖

這些“無效養生”的年輕人，是“我要我覺得”的新一代消費者。面對年輕人的需求，更多新消費品牌開始佈局養生產品，從中式養生茶飲到功能性軟糖，還有各式低糖低鹽低脂的零食升級。

面對此種“養生”局面，我們不僅發出疑問：年輕人的養生“自救”，為什麼表現形式很“無效”？想要養生的年輕人，如何激發了“新剛需”？在萬物皆可“養生”的泛養生時代，養生品牌如何長期發展？

01 年輕人靠養生“自救”？

年輕人養生，為什麼總沒有結果？

養生甚至成了一種新型“社交人設”。養生人設的年輕人，每天去超市裡買各種沙拉、水果，做起五穀飯和養生湯。之後花時間在精緻的漂亮盤子上擺盤半天，再拍個十幾張照片，挑一張加好濾鏡發朋友圈。我問了一位精緻生活的同事，他表示為了不打破“人設”，曾經堅持了一段時間，但最終還是放棄了。

精緻的養生健康生活照片吸引網友點贊 圖片來源：小紅書截圖

那些想要“躺平”的年輕人，養生也怕麻煩。一位佛系養生的年輕人告訴我，“沒能養成習慣，就想起來的時候喝喝養生茶，忘了就算了”。

還有些養生的年輕人，開始買保健品自救。我又採訪了坐我隔壁桌的保健品大戶，她告訴我“身體出現了問題，但感覺還沒到去醫院的程度，所以先吃保健品”。

年輕人看著自己一抓掉一大把的頭髮、越來越重的黑眼圈、日漸疲憊的身體，試圖透過一些舉動來改變現狀，然而為什麼他們的一部分表現形式會顯得“無效”？

或許，我們不能直接從從功能性效果上對“無效”進行定義。年輕人的養生行為，一方面是自我緩解健康壓力的一種解壓方式，另一方面希望能獲得心理安慰，和預防改善。但是，他們的養生緊迫性並不強，只是有著初步的養生意識。

此外，熬夜水的“無效養生”背後，也是消費意識形態的轉變，年輕人願意為養生花錢。陳與安品牌策劃創始人陳安向FBIF表示，養生即將成為一種“新剛需”。

這些年輕人也激發了“快餐”、“快消”式的養生市場，賽道上湧現出一批零食化、茶飲化的養生品牌。

今年6月底，養身茶飲品牌「椿風」獲數千萬元 Pre-A 輪融資，主打年輕人群體。椿風品牌就曾表示，其推出的“養身茶飲”，則可看作是升級版的奶茶。［2］ 同在6月，養生茶飲品牌「荷田水鋪」宣佈三個月獲兩輪融資。［3］

荷田水鋪產品 圖片來源：荷田水鋪

今年8月，興趣營養品品牌「Hala哈啦」獲2000萬元種子輪融資。品牌表示，其首款“輕養口噴”系列產品是對傳統口服營養品的升級，將營養液透過噴霧的形式食用。［4］

哈啦透明質酸鈉野櫻莓飲品 圖片來源：Hala哈啦官方旗艦店

越來越多切入食品化的養生領域，品牌主張一邊解決養生焦慮，一邊讓年輕人獲得更便捷、輕鬆的養生體驗。

02 想成為“新剛需”，養生食品有多努力？

自古就講求養生的中國人，在吃上近兩年有了一些新變化。

過往最愛鹹魚鹹肉等一類致癌物的中老年人，開始意識到這些食品是真的致癌，開始拋下了他們的最愛。而作為新晉養生人，年輕人除了過往的“朋克養生”方式，更希望透過吃來獲得效果，開始嘗試新的養生方案。

2019年，健康中國行動推進委員會發布《健康中國行動》，健康和養生被提升到國家層面推進。可以說，中國也開始步入全民養生的時代。

而作為養生的重要組成部分，養生食品成為人們追求健康的“剛需”。食品品牌同樣想把養生變成年輕人的日常。為了讓年輕人養生，品牌們現在做了哪些努力？

1、零食化：果凍和糖，讓養生“門檻變低”

養生其實可以很容易，新消費品牌瞄準了果凍、糖果作為養生食品載體，從而提高消費者接受度，降低“養生門檻”。

華熙生物的玻尿酸食用品牌黑零，推出了一款GABA軟糖。目標使用者是難以入睡的人群，這款產品可以補充人體GABA，對人體腦部神經遞質產生適量抑制，促進大腦降低興奮度，幫助提升睡眠質量。

除了軟糖，果凍也是一個具有趣味性的食品品類。機能性零食品牌「JOLIYOYO」於今年7月完成數千萬元天使輪融資。其推出的酵素果凍，有6種乳酸菌、兩種益生元搭配決明子、魔芋粉。

品牌還表示，其酵素果凍0脂肪、0色素、0蔗糖新增。益生元促進有益菌繁殖、呵護腸道的作用。

JOLIYOYO酵素果凍 圖片來源：JOLIYOYO

市場監管總局也於今年釋出公告，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，自2021年6月1日起施行。隨著市場新規的執行，除了普通食品，保健食品將有著更多元化、趣味性的發展空間，相信未來會有更多新消費品牌加入養生賽道。

2、日常化：如果沒有復購，養生就沒有結果

“無效養生”的一大痛點，就是難復購。沒有復購，就無法提升消費者忠誠度，製造新剛需。有的品牌從滿足生活基本需求品類出發，抓住了酸奶、牛奶等這些本身有著較強的復購需求的品類，來調整配方。當高糖對身體有害的概念被消費者廣泛接受時，減糖也被認為是養生的一種方式。

卡士創始人王維嘉曾對FBIF表示，低溫酸奶是存量市場，本身就是一個具有功能性的健康食品，它是可以為人類健康提供解決方案。［5］ 酸奶品類本身，有著強復購性和健康屬性。而無蔗糖酸奶等產品，甚至可以成為原有品類的替代，來滿足消費者的日常生活和養生需求。

面向減重減脂人士和控糖人群，卡士在今年5月推出了一款“斷糖日記”酸奶。品牌表示，該款酸奶不含蔗糖和代糖，0新增食品新增劑，每杯酸奶含有5。46g蛋白質和169mg鈣。

上週，卡士還宣佈對斷糖日記進行了配方全新升級。品牌表示，斷糖日記酸奶的菌種從兩種變為四種，口感也更加綿密，類似冰淇淋質地。

斷糖日記無蔗糖酸奶 圖片來源：卡士官方微信公眾號

想要在日常品類中替代原有品類，滿足養生需求，提升產品復購率的，還有成立於2020年「糖友飽飽」，品牌主打“不含蔗糖、麵粉和澱粉”的功能性主食。今年9月，「糖友飽飽」還獲得千萬元天使輪融資。

據其創始人介紹，「糖友飽飽」的控糖麵包在天貓上線2月，累計已賣出超過100萬袋。品牌表示其控糖面，碳水含量只有6。8%，而普通蕎麥麵碳水含量70%，全系列功能性主食都可以用於替代普通主食品類，來控制餐後血糖、增加飽腹感。［4］

「糖友飽飽」系列產品 圖片來源：糖友飽飽

然而，即使新消費品牌的這些養生產品能帶來複購，是否能產生明顯有效身體變化，仍然存疑。

3、細分化：為了既要也要的消費者，養生也走差異化路線

透過瞄準消費者的細分需求，新消費品牌開始在相對較大的品類賽道上做差異化的細分，搭建更多元的養生品類線，將養身滲透到消費者生活的細節中。

有的品牌就選擇了益生菌品類，帶來更細分的產品線。WonderLab在去年推出“小藍瓶”益生菌固體飲料後，今年7月推出的啵啵口腔益生菌，新增400億CFU益生菌。品牌表示，這款益生菌新品，透過平衡口腔菌群，達到健康口腔的效果。

圖左：“小藍瓶”益生菌固體飲料；圖右：啵啵口腔益生菌 圖片來源：WonderLab

考慮到有許多女性都熱衷於養生，WonderLab還推出了“閨蜜粉瓶”女性蔓越莓益生菌，加入UREX（鼠李糖乳桿菌 GR-1、羅伊氏乳桿菌RC-14） ，主打女性私處護理。品牌表示，蔓越莓女性益生菌在經期、孕期、哺乳期，都可食用。

WonderLab推出女性蔓越莓益生菌 圖片來源：WonderLab

年輕人對養生的“新剛需”，也推動著傳統養生賽道的創新發展。養生品牌朝著零食化、日常化、細分化的方向創新，增加消費者對“養生食品”的接受度、提升復購率，並滿足他們的多元化需求。

03 養生的未來式

朋克養生的階段，快結束了嗎？

養生類的品牌大量的爆發，也迎來了五花八門的營銷宣傳。“朋克養生”作為一個“事後補救”的模式，也引起了人們的重新思考。

騰訊營銷洞察的一項報告顯示，年輕人更希望進行“全面預防”，透過低糖低卡膳食等方式獲得提升，他們已經不再滿足於後期的補救式養生了。［6］ 那麼養生賽道在未來有怎樣發展的方向？我們將探討三種思路。

1、低糖低鹽推動口味變化

由於地域原因和飲食習慣，中國人長期吃重辣、多醬油、高糖的食物。對於這些消費者來說，傳統的養生產品口感不佳，很難長時間堅持下去。面對低糖低鹽的需求增加，有的品牌推出了產品，來填補市場的空白。

乳酪博士的”小圓乳酪“系列中，有著低鹽高鈣乳酪，其產品成分中不含氯化鈉。此外”小圓乳酪“系列還有低脂無糖乳酪。品牌表示低脂無糖款的配料表中，只有牛奶、鹽、發酵乳和凝乳酶。

乳酪博士推出低鹽高鈣乳酪和低脂無糖乳酪 圖片來源：微博@乳酪博士

我們可以預計，年輕人對“無效養生”的熱情背後，將推動對低糖低鹽的成分攝入，是事關全體中國人的味覺變化。將在長期意義上，緩解中國人對重辣高糖重鹽食品的味覺依賴。

2、原料成分創新

為了提高消費者對養生產品的興趣，原料成分的升級創新也不可少。益普索中國資深研究總監程皓，在FBIF2021論壇上表示，現在的消費者需要有更純粹、更天然、更有機的原料，他們也對新奇、有特定功能的原料有著興趣。

在今年8月獲得 220 萬美元融資的Taika ，品牌的願景是幫助人們毫不費力地過上更健康的生活。此前曾經推出過主打適應原的咖啡，在種子輪融資 270 萬美元。

在近期，Taika 又推出了一種功能性罐裝抹茶拿鐵，由含有健康脂肪和蛋白質的奶油和自制澳洲堅果奶製成。Taika表示，這種澳洲堅果奶是使用一種秘密配方開發的，碳水化合物含量為零。

Taika推出功能性抹茶拿鐵 圖片來源：FoodBev

除了“多喝熱水”，養生還有一大方式就是“早點睡覺”。然而現在的年輕人卻很難做到早睡，需要透過一些GABA軟糖、褪黑素等幫助入睡。

Sleep Well則在英國推出了新的純素燕麥飲料，其品牌聲稱產品中含有纈草，是一種可以幫助人們放鬆並享受更好睡眠的草藥。品牌希望透過提供這種燕麥奶，促使消費者養成積極健康的睡前習慣。

Sleep Well純素燕麥飲料 圖片來源：FoodBev

3、食品工藝再升級

除了產品成分創新之外，養生行業的長期發展，離不開創新技術的推動。樂事推出的新品“膠原蛋白”薯片，這對消費者而言可以是一個新式體驗，但並不是消費者最關注的痛點。

在目的功效上考慮，比起從薯片中獲得“膠原蛋白”，消費者更希望能減少薯片中脂肪的攝入。我們發現，樂事已經推出了一款烘焙薯片，透過烘焙工藝減少產品中的脂肪含量。品牌表示，和其普通樂事薯片相比，能減少65%的脂肪攝入。［6］

樂事烘焙薯片 圖片來源：樂事官網

來自以色列的食品科技初創企業Better Juice則擁有一個專利技術，讓果汁中的糖轉化為膳食纖維。這項專利酶促技術，用天然成分將果汁中的果糖、葡萄糖、蔗糖轉化為益生元膳食纖維與其他非消化性分子。Better Juice表示，最高可減少果汁中80%的糖分，1kg生物反應器容量可以生產約1000L減糖果汁。

Better Juice專利技術 圖片來源：Foodingredients

Better Juice聯合創始人Gali Yarom，在FBIF2021食品飲料創新論壇上表示，其公司為品牌提供0糖解決方案，目前已經有一個潛在五百億美金的市場規模，其技術的通用性已經在歐洲帶來廣泛的應用。

朋克養生的階段將成為過去式，能“收割”年輕人的，將會是在提供“心理安慰”之外，還能滿足全面預防和改善養生需求的品牌。

04 結語

回到開篇提出的問題：年輕人真的是在進行無效養生嗎？我們可以從年輕人的行為中，洞察到養生的深層次需求。在養生賽道首先跑出來的新品牌，熱度很高，但是如果沒能滿足年輕人的真實需求，也可能會快速跌落。

在未來，養生開拓出來的巨量市場，將留給能滿足年輕人“新剛需”養生需求的品牌。除了顏值、新奇、儀式感，深入的功能體驗將成為發展的方向。品牌可以提供更為日常化、零食化的養生食品，在口味的變化、功能性新成分方向、和工藝技術發展進行創新，讓年輕人能“成功自救”。

參考來源：

［1］ 天貓2019運動消費趨勢報告：中國人全面健身時代正到來 2020要讓5億人運動起來，2019年12月16日，胖鯨

［2］「椿風」獲數千萬元 Pre-A 輪融資，主打面向年輕人的養身茶飲，2021年6月29日，36氪

［3］ 首發 | 養生茶飲品牌「荷田水鋪」三個月獲兩輪融資，主打“藥食同源，即時養生”，2021年6月21日，FBIF食品飲料創新

［4］ 聚焦“輕養生”千億級藍海市場，興趣營養品品牌「Hala哈啦」獲2000萬元種子輪融資，2021年8月16日 ，36氪

［5］專訪卡士創始人：22年持續增長，從乘風到造風，卡士如何打造“動態的護城河”？2021年8月30日，FBIF食品飲料創新

［6］ 《數說社交圈中新“食”尚—騰訊健康食飲行業洞察白皮書2021版》，騰訊營銷洞察

［7］ LAY‘S® Baked Original Potato Crisps