優秀文旅專案的核心競爭力是什麼？｜華誼兄弟研究院思享匯第三期活動實錄

今天（11月27日），華誼兄弟研究院思享匯以“形融意合，探究優秀文旅專案的核心競爭力”為主題的沙龍活動，在華誼兄弟電影匯成功舉辦。領易諮詢總經理鄒毅從文旅目的地專案的營造本質、文化驅動的旅遊目的地構建模式和IP+內容驅動的旅遊目的地構建模式三個方面進行分享，深度剖析了國內外優秀文旅專案的操作過程和核心要素，並與現場觀眾進行了互動交流。

華誼兄弟研究院（ID：HBresearch）針對演講內容進行了整理，讓我們一起來回顧今天的精彩分享。

文旅目的地專案的營造本質

優秀旅遊目的地的核心本質是追求與現實世界完全不同的身心體驗。國內文旅產品發展經歷了從1。0時代到2。0時代的更迭。文旅產品1。0時代，從改革開放到本世紀初期，這一時期我國居民收入水平低、出遊意願不強，旅遊人次及旅遊收入相對較少，旅遊消費大部分來自各型別自然景觀、名山大川等。這是依託傳統名山大川進行旅遊體驗的模式，傳統觀光遊景區大行其道。

文旅產品2。0時代，隨著居民收入增加、基礎設施的完善以及出行方式日趨便捷與多樣，除了依託於傳統的自然景觀之外，如何把文化和度假體驗進行一整套的迭代，形成一種全新一代、滿足人們吃住行不同需求的一站式體驗，是目前2。0時代呈現出不同型別的產品所暢想的模式。

我們以目前比較成熟的範本進行討論，看文旅2.0時代如何進行產品營造。

以旅遊演藝為核心的特色風情街區

杭州宋城是一個圍繞中心演藝秀場建成的特色風情街區，其核心吸引力在於除了可以體驗南宋時期的風光，還可以進入秀場看演出，所以整個專案雖然佔地面積只有11萬平方米，但是盈利能力非常強，宋城的EBIT利潤率高達50%以上。

實際上，宋城模式就是現代意義上的旅遊演藝和實景娛樂中情景街區秀的方式結合，形成一種高度綜合和複合型的結構。宋城專案是一個比較標準的、以旅遊演藝為核心吸引力結合特色小型主題娛樂場景，以高盈利性、投資額低，佔地面積緊湊的方式，形成非常好的市場資料。

隨著整個專案投入週期不斷的增長，利潤率保持在持續走高的水平，包括三亞宋城和麗江宋城，後期高回報率達到58%以上。在全國市場複製高盈利性的產品，自身形成線上線下產業鏈的迴圈，構成整個專案的發展模式。所以主題公園加文化演藝性複合產品比單一主題公園利潤比更高。

叢集化綜合體模式

作為亞洲排名靠 前的旅遊目的地專案，新加坡聖淘沙每年接待遊客兩千萬人次，從一個單一旅遊綜合體擴充套件成全域旅遊綜合性的度假產業叢集，包括海灘、高爾夫球場、環球影城以及配套的高階地產，形成全域旅遊度假專案。

聖淘沙旅遊度假區涵蓋很多業態，餐飲、酒店群落、大型會議中心、歌舞大道、主題公園，還有海洋館、博物館、3D美術館等，人工自然景觀，文化景觀結合三個自然海灘的高階度假村，就形成一個全域旅遊度假的模式，這是它的核心旅遊吸引力。我們會發現全域旅遊度假模式的業態、種類和多元化場景都進行了變化，這種模式是亞洲以及全球來看都比較成功的旅遊綜合體模式。

國內三亞亞特蘭帝斯的模式是新加坡聖淘沙的縮小版，包括主題樂園、酒店內部體驗空間結合度假空間都高度相似，這樣的產品也代表了一種酒店綜合體模式，專案附近也有很多地產樓盤，形成一個多元化、立體化的體驗模式。當然這種模式不太容易複製，需要依賴三亞城市的自然景觀資源，海濱的度假資源和高階遊客市場才能實現專案的運轉。

綜上案例，我們認為當代文化旅遊目的地或者綜合性文化旅遊產品，其實是有很強的競爭壁壘，要有高技術的投入、大膽創新的理念、資本實力、資源等級以及齊整的專業團隊，才能打造不同型別旅遊綜合體或叢集化專案。

文化驅動的旅遊目的地的構建模式

針對新興度假型景觀，如何透過文化及引力模型的方式構建一個新的旅遊目的地場景，是當下業界打造一個優秀作品所需要面對的主要問題。總體來看，打造一個以文化內容為驅動性的旅遊目的地，這四個要素最為關鍵：首先，旅遊目的地需要講述場景意向和文化故事，即整個專案的故事線；其次，構建者需要設計一組高體驗性的空間場景；第三，構建者需要打造核心的文化體驗空間，即核心旅遊吸引力；最後，構建者透過一組高效且規範的設計相互融合，才能形成全域、全業態的旅遊度假模式。當構建滿足這四大要素時，旅遊目的地才能形成以文化驅動或度假驅動吸引當下遊客心嚮往之的模式。

當前中國市場，總體按照“在地文化+新內容”的模式，將當地風情透過新的場景、新的形式展現出來，以此來獲得在地遊客或本地市場一種非常強烈的內心共鳴和共振。

文化場景的打造會有三種方式：傳承和創新專案所在地的在地文化，這是最常見的方式；創造情感需求和心靈體驗；創造當代新時尚、製造新流行、新文藝。如何打造“在地文化+新內容”模式呢？我們簡單看一組案例。

例如，無錫靈山景區20多年來，透過不斷講述釋迦摩尼佛一生的故事來構建精神建築+文化遺產的模式。90年代初期，靈山大佛引爆整個市場，帶來150萬遊客，經過不斷創新，最終達到350萬客流量。2015年，專案整體升級打造了拈花灣，從傳統的燒香拜佛變成禪修禪意的度假體驗，定位世界心靈度假目的地。

從文化層面上來看，拈花灣既傳承了釋迦摩尼的佛祖文化，又開發了新一代全域度假型場景。從設計層面來看，整體風格遵循唐代建築風格，更加精緻優美，打造了若干個高體驗性的專案，再結合文化高度的統一和另闢蹊徑的設計，構建整個專案獨特的吸引力，完整的講述了在地文化故事。

山東曲阜的尼山聖境打造了孔子生前的空間，其文化精神及內涵點都來自於尼山以及孔子文化。該專案用新的形式及場景重塑了一個在地文化——孔子的故事，形成一種新的旅遊經典。核心體驗點在於該專案打造了孔子的生前像、大學堂、諸子百家谷，以及側面體驗孔子的“子在川上曰：逝者如斯夫”，針對水庫場景形成大型的場景構建。在體驗節點之外構建一個度假村落，打造全域全球研學和觀光型別、會議會展綜合化的度假模式，也是講述在地文化非常重要的一種模式。

另外，大量大資料的分析調研統計，中國新一代旅遊消費者更加愛好自然，他們是文藝青年、是吃貨，喜歡追星、愛看影視綜藝等。新一代消費者開始變得更加時尚、更加現代，針對這樣型別的消費群體，旅遊目的地也做出了相應的改變。

例如秦皇島的阿那亞，不再是講述華夏文明淵源流長的場景，而是用一種中產或時尚消費者們能夠體驗到的，有情懷、有情感的產品，透過各種型別的圖書館、禮堂等不同型別的精神建築和交往性的建築，構成新一代消費者的吸引力。總體適合於當代年輕人，當代中產家庭度假消費的需求，再結合社交空間及不同型別的運動、兒童和市場空間，形成大家非常喜愛的、溫暖的生活場景空間。整個阿那亞工業產品中最有吸引力的是精神建築和社交空間，與遊客產生一種連線和情感上的凝聚，其次才是相關的配套吃住行遊購與相關的業態場景。

成都作為一個新興網紅城市，最大特點是其先進的理念。2018年，成都提出一種概念叫“公園城市”，核心理念是以有機生長的方式，讓城市跟生態相交融，森林跟城市進行包裹。在這種背景下，龍泉山成為整個成都打造公園城市非常重要的一個區域，其構建了一種新的價值觀和新的理念主張，對標日本的輕井澤，即在一片城市公園中打造一個藝術畫廊。

龍泉山的專案名稱為清歡驛，取材自“人生至味是清歡”，以迴歸人生這樣一種期待為特色，構建新一代不同於傳統度假目的地的新特色。整個專案致力於打造沉浸體驗式的山地藝術度假區，用最新的沉浸式夜遊手法打造整個景區，它有自己獨立的價值觀和價值主張，更加有獨立的場景設計和新的生活犁田，這種理念我們認為是能夠引領流行、製造新文藝的場所。

IP+內容驅動的旅遊目的地構建模式

什麼型別的IP才能受到遊客的喜歡？第一場景性極強，再好的故事如果場景性不強，也很難轉換成旅遊體驗；第二具有廣泛的消費者受眾；第三普世價值觀，能夠打破國際甚至地域文化的邊界，能博得全人類的共情心。當一個IP具備這些特徵，我們認為它就具備了從線上走到線下的可能性。

優質IP可以引領新一代城市的文化娛樂中心，生活方式中心和場景體驗中心。把城市的新一代場景體驗空間打造成為這個城市新網紅，它既要有整個城市微旅遊和微度假市場的概念，也要有好的IP故事結合高科技沉浸式的體驗，形成更特色的體驗空間。整體而言，我們需要有足夠的耐心，要站在內容端對IP有長遠的規劃，而且要選擇頭部且具有長期生命力的IP。

當我們選擇一個IP開發的時候，從線上走到線下有一個非常關鍵的環節，就是IP的二次開發和再造。總體來看，IP二次開發和運營有10大步驟：

選擇與專案自身的資源和需求所匹配的IP落地場景。

這個區域獨特的需求跟資源，是不是能夠匹配我們的生活場景，真正好的IP應該具備普世的價值觀。

進行周密的市場調研，確定IP落地最合適的業態模式。

調檢視消費者在IP進行業態、模式和不同型別的產品轉化上是否能夠接受，IP落地前期的研究、對市場的理解非常關鍵。

根據IP故事線內容，進行IP場景二次創作。

設計一條核心遊覽動線。

對核心特色場景，需要結合內外部空間，結合新興科技，創作最具震懾力的場景體驗空間，打造專案的核心引爆力。

奧蘭多環球影城就是構建了一個完整的故事線，把哈利波特的故事進行串聯。 這種方式其實是透過一個核心的遊覽路線，構建整個大園區裡面不同內容的體驗空間。 遊客在裡面可以找到哈利波特故事的情節，包括特色體驗都是跟哈利波特故事結合在一起，透過科技手法形成不再是單一的過山車，而是充滿場景感和故事性的過山車。

結合遊覽動線和主題場景，進行配套內容的佈局。

財務模型設計。

運營模擬測算和試運營。

風險評估和控制工作。

系統設計營銷策略，進行營銷費用預算，保證開業和運營的客源來源。

結合遊覽動線和主題場景，需要對主題公園進行周密的佈局設計，產生二次消費和多元化的佈局空間，所以配套內容的佈局設計非常關鍵。 餐飲空間、住宿空間，文化消費空間都是跟內容場景、故事場景進行連線，透過這樣的場景化設計進一步刺激遊客的二次消費，增加遊客體驗度進一步啟用消費。

最終透過一整套財務模型進行整體的論證。 再透過運營模擬測算和試運營，模擬投入產出比、現金流，透過一整套風險控制的方式把整個旅遊場景最後敲定落實，形成以財務彙報為模型的一種線下體驗，這樣就形式了一個複雜的動線關係。 最後，透過設計一整套的營銷策略、營銷費用預算，保證開業形成整個IP從選擇到二次開發、設計、策劃、製作再到運營全產業鏈的閉環，這樣才是一個好的IP產品。

在目前中國市場上，透過線上IP構建最終走到線下形成一個可論證、有財務模式且可以評估的專案還屈指可數，華誼兄弟是其中之一。華誼兄弟實景娛樂專案以“原創電影IP+地方特色文化”的創新模式，打造出獨具特色的文旅融合業態。這裡以建業·華誼兄弟電影小鎮為例，該專案融合電影之美和歷史之味，成為鄭州當地的網紅打卡地。建業·華誼兄弟電影小鎮坐落於鄭州國際文化創意產業園，地處鄭汴洛黃金旅遊帶中心位置，覆蓋中原城市群遊客。從鄭州本土文化和沉浸式電影場景出發，以電影主題演藝為核心，打造集電影互動娛樂、電影文化體驗、電影主題客棧、民俗和非遺體驗於一體的沉浸式電影潮玩地。

該專案一期包含電影大道和太極街兩條街區，電影大道以上世紀初的老鄭州為藍本，將鄭州商埠初開時代的老建築一一復原，又將電影歷史文化和電影工業幕後轉化為可以互動的內容，巧妙融入街道之中，讓遊客奇遇老鄭州；太極街則全景復原於電影《太極》，太極拳的發源地就在河南，電影太極和所設計的美學場景重新落腳到在地，成為當地市民體驗在地文化非常重要的場所。這樣就把電影場景透過新的體驗方式跟在地文化進行一個很好的融合，獲得了當地遊客和本地市場非常高的認知度和認可度。資料顯示，建業·華誼兄弟電影小鎮在2019年國慶節期間客流量達到20萬人次。

綜合來看，現代意義上的文化旅遊專案有幾個操作要點：首先需要有文化情懷，用以創造需求；第二要用現代科技和技術表現在地文化，用新的方式、新的理念、新的審美表現在地文化；第三要理解市場，理解遊客所知所感所想，社會交往方式等等。最終我們透過高水平、系統化的執行和管控，形成好的創意和好的設計把專案落地，形成一種新美學。