如何進行渠道效果分析？

一個完整的渠道流程是站外渠道——展示廣告創意——進入落地頁——訪問落地頁的轉化文案——啟用使用者——提交訂單。那如何對渠道的效果進行分析呢？本文給你提供一點小思路，enjoy~

一個完整的渠道流程

使用者在

站外渠道

（包括但不限於

SEO、SEM、DSP、社交媒體

等）看到各種廣告創意；

感興趣的使用者點選我們投放的

URL連結

進入對應的站內，看到的我們的第一個頁面也就是

落地頁

；

接下來使用者深入訪問我們

落地頁

，在這個過程中使用者可能表現出轉化的意願 （下載、註冊或者免費試用我們的產品或者服務），這個過程我們稱之為

使用者被啟用

；

使用者被啟用後，點選 CTA（Call To Action，召喚使用者行動）選擇商品加入購物車並且完成支付，這樣就是一個完整的購買轉化。

也就是說一個完整的渠道流程是：站外渠道——展示廣告創意——進入落地頁——訪問落地頁的轉化文案——啟用使用者——提交訂單。

案例

某線上教育企業提供收費的培訓課程，透過SEM投放獲取使用者線索，然後由銷售跟進線索、促進成單。目前，已知該企業 2 月份投入 10W 元進行 SEM投放，獲取 200 條完整的銷售線索，成功 20 單，銷售總金額 100 W（客單價 5 W）。

整體的渠道效果圖如下：

現在目標

3月份，銷售目標總額增加 50% ，就是銷售總金額為 150W ，我們需要怎麼去完成 ？

專案的實際情況

總的產出目標已經確定，總銷售額 150W，投入沒有確定的。

思路

方案

提升訪問的流量。透過增加SEM預算，將廣告曝光量增加；

提升流量轉化率。透過最佳化頁面、提升點選率、註冊轉化率或者提高成單率。

因為我們的投入沒有確定，並且根據我們現有的渠道ROI是不能完成現有總銷售金額的。所以第一個會想到的就是增加投入，提升廣告的曝光量。但這也是我們通常所說的“燒錢”。

但是當我們的投入確定了，並且不能增加的情況下，我們就只能根據最佳化現有的渠道或者更換渠道來提高我們的轉化率。我們看另外一個案例，因為上面的案例沒有渠道細分的資料，單獨找了另外一份資料。

我們不管是要最佳化現有渠道還是增加新的投放渠道，我們都要先分析現有渠道的情況。而渠道效果好不好，我們一般是直接看結果指標。

這裡的成本已經知道了，我們可以大概的看下成單數初步的判斷下渠道的好壞情況，發現 E 渠道是最好的，投入成本：13萬3637，首單數：2萬2016單。（PS：主要是根據自己公司的業務情況，有的是看註冊數的）

表格中的資料是序列指標，我們透過計算轉化率和相應的成本來判斷具體的渠道情況。

透過資料判斷，渠道 E 的首單成本比整體的首單成本低 66% ，最總的轉化率為 64% ，所以渠道的投放效果最好的是渠道 E ，次一點的是渠道 D ，最差的是渠道 C。

回到我們上面的那個問題，總銷售目標增加了，但是投入沒有增加的情況下，我們的解決方案是：增加新的投入渠道和最佳化現有渠道的轉化率（提升現有渠道每個節點的轉化率或者調整現有渠道的投放結構）。

增加新的投放渠道的話就可以按照渠道 E 或者 渠道 D 來找（PS：根據現有投放效果最好的渠道來找新渠道，找不到最好的就找次一點的渠道效果）；

調整現有的渠道投放結構。

透過上圖我們發現，渠道 E 投放佔比為：9% ，而首單佔比為：27% ，我們是否可以增加渠道 E 的投入來增加整體的首單數（PS：不排除渠道 E 是小眾渠道，增加了投入沒有增加首單數）

最佳化每個渠道節點的轉化率，透過對比不同渠道發現，渠道 C 的首呼轉化率比整體低 7% ，可以假設：從渠道 C 進來的使用者大部分不是目標客戶。

在上一篇文章產品日活DAU下降，我是如何進行分析的中，我們最後的分析結果是DAU的下降，是因為渠道 3 的使用者流失導致的，我們就可以透過一個完整的渠道流程來分析具體是哪一個節點出問題了或是就是渠道 3 本來就有問題。

現實中的問題：

渠道 E 和渠道 D增加了投入，但是渠道 E 和 渠道 D 的成單數並沒有增加多少，渠道 E 和渠道 D 的量就這麼多；

添加了新的渠道，但是效果可能還沒有渠道 ABC 的好；

我們 也優化了節點，但是轉化率一直都上不去。

這些都是可能碰到的到，我們只能分析清楚現狀，然後合理的找老闆要錢。如果資料是案例 1 的話，轉化率是一定可以提升的。

希望這邊文章對大家日後的工作有幫助，也歡迎大家關注點贊，後續大家也可以一起討論更多的工作中的問題。

作者：睚一；微信公眾號：睚一筆記

本文由 @睚一 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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