優衣庫再造優衣庫

11月11日24時，雙十一的交易數字定格在2135億上。各個類目的排行榜也相繼出爐：天貓雙十一男裝品牌排行榜，排在前三的分別是：Uniqlo/優衣庫、GXG、PEACEBIRD/太平鳥；在女裝品牌排行榜中，排在前三的分別是：Uniqlo/優衣庫、ONLY、VERO MODA……

藉助雙十一，優衣庫又一次宣告了它的業內地位。

這家全球第三、亞洲最大的服裝零售巨頭，一直保持低調。藉助雙十一的契機，我們去盤點了優衣庫這近一年的動態，可以發現，

它正試圖用數字化工具來進行線上線下的整合，在提高運營效率的同時，用科技和技術來解讀使用者的需求並加以滿足。

而這也是優衣庫製造35秒銷售額破億的關鍵。

門店網店整合

當零售升級的大背景下，國內所有傳統零售廠商都在探索突圍路徑。行業如此緊張的原因在於，他們在面對一個新的消費環境：資訊渠道多元化、消費社交化、品牌人性化……

從優衣庫今年的消費者調研報告可以看出，消費者對O2O零售升級服務體驗提出了更高的要求與期待。一方面，高效快捷的服務體驗和過硬的商品品質已是剛需；另一方面，在口碑經濟的帶動下，消費者對打通線上線下乃至多個平臺的全渠道購物的需求變得愈發強烈。

其實早在進行零售升級之前，優衣庫便進行了門店網店的整合。

2016年雙十一，優衣庫實現了天貓下單的使用者可以到實體門店取貨；

2017年雙十一，優衣庫線下門店的折扣，比線上天貓要早一天；

2018年雙十一，優衣庫網店門店銷售火爆，兩個渠道繼續保持兩位數增長。

在優衣庫方面看來，門店和網店扮演著不同的角色，網店是為能更好的觸達消費人群，門店能更好的履約全方位服務。

門店網店整合的背後是優衣庫數字化管理的應用以及考核機制的改變。

服裝難以做到門店網店同步的原因在於巨大的SKU數，同一款服裝的不同的尺碼、顏色的都屬於不同的SKU。雙十一前半個月，優衣庫在官網，官方APP和微信小程式上推出的“掌上旗艦店一鍵隨心購”，打通所有門店網店平臺的商品選購與會員服務體驗，實現即看即買、隨心選購商品、定製送貨收貨時間、會員優享好禮。

透過“掌上旗艦店”與全國100個城市600多家門店的庫存後臺打通，實現線上線下同步。而這也解決了服裝行業的一個固有矛盾——為了滿足消費者對商品的需求，過量供貨造成庫存積壓；或是因為擔心庫存積壓，供貨過少造成缺貨。

線上線下打通也意味著原有以大區為單位的考核機制廢除，形成全國“一個優衣庫”的內部運營機制。

優衣庫大中華區CMO吳品慧在接受媒體採訪時曾說道：

“優衣庫理解的新零售概念，就是怎麼讓顧客更好的有線上線下融合一體的感覺”。

多入口

按照官方說法，“掌上旗艦店”是一個“多入口的概念”，它不是獨立APP，也不是微信小程式，而是一個“多入口”。消費者可以根據自己的購買習慣，快速找到商品的購買入口。

“掌上旗艦店”既可以從官網，App，也能從微信小程式進入，多入口的目的在於滿足使用者在社交時產生的衝動消費。無論是在微信、微博，看到相關產品可以根據二維碼或者連結進入下單，並分享給朋友。

為什麼要推出“掌上旗艦店”？吳品慧的回答是基於對客戶需求的洞察和努力滿足。

吳品慧解釋道，在當下的網路社交環境中，消費者很容易在社交媒體中看到一些商品訊息產生下單衝動，但是由於平臺間的隔斷購買行為被打斷，優衣庫的多入口在於將這種打斷連線起來，“社交跟口碑，可以變成一種購買的轉化跟趨勢。”

同時，在優衣庫過去和現在積累的龐大門店有線下優勢，可以讓消費者看到、摸到，但也有一個挑戰，門店庫存相比電商是有限的。

而“掌上旗艦店”的一個亮點便是實現了優衣庫在線上、App、小程式和線下遍佈中國市場的600多個門店的線上線下庫存的全打通，這樣，優衣庫在線上線下的商品都將在一盤棋里布局。

對技術的崇尚

“谷歌、亞馬遜這類新型態的企業，在零售行業的市場佔有率正急速擴大，並開始進軍各行各業。在這樣的時代變化中，迅銷集團為了生存下去應採取怎樣的對策呢？”

優衣庫創始人柳井正曾在一封名為《創造前所未有的產業》的內部信中表達了他的危機感。

為應對這種新業態的衝擊，在去年2月，迅銷集團推出“有明計劃”，要“採用大資料等數字化資訊科技方式，為消費者提供更為精準的服務與個性化商品。並且給予實時的銷售情況，來進行庫存管理和供應鏈把控，更快地提高從設計到銷售的流程。”

上文所說的掌上旗艦店是迅銷集團整個全球戰略“有明計劃”的一部分，也是基於對中國消費者在網際網路時代的洞察，提供一種更快更便捷的工具更好地滿足他們。

這一年來，優衣庫的數字化轉型動作頻頻。去年7月，在在北京、上海、廣東、天津、福建等多個省市的100 家門店推出“智慧買手”。它一塊內建感應系統，可以展示新品、優惠資訊和推薦搭配，並進行互動的智慧螢幕。

今年4月，又以深圳為起點，在全國推出AR數字體驗館，消費者在店鋪中用手機AR掃海報，能體驗到包含服裝場景、商品資訊展示等在內的AR互動。

9月，優衣庫與谷歌合作在東京成立ASL實驗室（Advanced Solutions Labs），透過銷售資料、行業動態，來預測商品的趨勢和行業需求。

相比較快時尚品牌，優衣庫更像一家技術公司。今年9月份在優衣庫LifeWear服適人生巴黎展會中，柳井正提到：

“我們要做的服裝正好和快時尚相反。我不想生產穿完就扔掉的服裝，而是具有可持續性的服裝，改變服裝、改變常識、改變世界。”

而這種對於技術的崇尚，歸根結底還是迴歸到了對於使用者需求的把握和滿足上。

依據優衣庫最新財報，2017年9月1日至2018年8月31日，集團收入同比增長14。4%至2。13萬億日元，經營利潤同比上漲33。9%至2362億日元，淨利潤上漲25。5%至2427億日元。其中，海外優衣庫營收在今年首次超越日本本土營收，海外市場銷售額增長26。6%達到8963億日元，經營利潤增長高達62。6%至1188億日元。

在整個消費萎靡的市場環境中，優衣庫創下歷年最佳業績。

所有人都在尋找優衣庫逆市發展的原因，當答案列出，我們只能說優衣庫，你學不來。

特別策劃