致敬蘋果，學習特斯拉，理想L9一年要賣15萬輛？

車圈CEO裡，最希望大家多生娃的，除了馬斯克，應該就數李想了。

6月21日，理想汽車釋出為家庭打造的智慧旗艦SUV理想L9。

遵循與理想ONE一樣的定價策略，一車一配一價，理想L9 Max 100項旗艦配置全部標配，售價格為45。98萬元。

李想稱理想L9是“500萬以內最好的家用SUV”，整場釋出會，寶馬X7、賓士GLS、豐田埃爾法等被輪流拉出來吊打。

在釋出會最後，李想向觀眾發出邀請：“歡迎您帶上身邊的朋友，讓他們開上庫裡南、賓士GLS邁巴赫、路虎攬勝以及寶馬X7等頂級SUV一同來試駕，讓大家來看一看，理想L9是不是配得上‘500萬以內最好的家用SUV’的稱號。”

當天晚上由於新車預訂火爆，理想APP伺服器崩潰了。第二天，理想L9開始在十幾個城市進行巡展，流傳出來的照片顯示，在展廳排隊看車的人熙熙攘攘，都快趕上做核酸排隊的壯觀了。

理想ONE在2021年賣出91310輛，取得了全年豪華中大型SUV銷量冠軍。從理想ONE到理想L9，李想更加自信了。他表示：“L9的銷量肯定會穩穩地超過理想ONE。”

按照李想的企業發展理論，現在這個時間點，從0到1階段，理想汽車已經走出來了。而理想L9的到來，意味著理想汽車正式開啟了從1到10階段。

不過，人紅是非多。在昨日傳出的一則媒體採訪影片中，李想在解釋司機駕駛位後面為什麼沒有小桌板時說了“司機地位低”的言論，引發了網友不滿。李想隨即迴應稱是直播時表達得不準，請求諒解。

產品策略：致敬蘋果

汽車產品經理李想，最愛學習的物件是蘋果。

此前，理想汽車曾公佈過自己的產品策略：價格聚焦於20萬-50萬元區間，未來將在每一個價格區間放一款重量級產品。

“與iPhone非常類似，針對不同的價位，藉助一套有效的技術平臺，推出不同的iPhone12ProMax、iPhone 12 Pro、iPhone12、iPhone12Mini等一系列不同產品，在不同的價位，精準滿足不同消費需求。”

在22日的媒體採訪中，李想這樣總結蘋果產品策略的核心：第一，把非常奢侈的東西變成大家可以夠得著的東西；第二，必須在體驗上和技術上做出非常獨特的創新。

他舉了蘋果的兩個例子。

比如，2010年iPhone4發售的時候價格是4999元，但能夠做到iPhone4整個精緻程度的Vertu，售價大概是3萬-10萬元。

再比如，MacBook Air賣七八千元，用於辦公基本上可以做到1。5萬-2萬元價格水平PC筆記本的體驗，而且甚至做工更好，同時續航時間高了一倍。

李想表示也會堅持用這樣的方式去做理想汽車，他舉了理想L9的兩個例子。

比如，理想L9在行業中首創了7。3。4全景聲音響佈局，由7組揚聲器組成全車環繞，3個重低音單元組成低音矩陣，4個頂部揚聲器組成天空環繞。全車擁有21個揚聲器，功放最大功率高達2160瓦。

他表示，7。3。4的音響系統，每一個喇叭都是用的行業最高的標準，但過去的5。1放到豪華品牌上選裝價格大概是6萬-7萬元，而物料的成本本質上沒有什麼區別。差異在哪裡呢？

“那些很貴的6萬、7萬選裝的音響，在中國市場上一年的選裝量也就幾百套，而且它出現在不同的車上，每個車都要匹配不同的研發費用。其實並不一定是因為它價格黑，而是它的商業模式決定的。它每一套音響都要分攤很多的研發成本，甚至分攤的成本是上萬元的。但是我們把這個變成每輛車的標配，意味著我如果一年賣15萬輛L9的話，每輛車的分攤成本可能只有100-200塊錢，所以我們就可以更順利地進行標配。”（注意，這裡可能暴露了李想對理想L9的銷量預期）

再比如，理想ONE的售價跟奧迪Q7在歐美市場的起售價差不多。但是奧迪Q7有四缸汽油/四缸柴油、六缸汽油/六缸柴油、八缸汽油/八缸柴油，還有混合動力，座椅有五座版、七座版，而且五座版還有各種各樣不同的配置，而理想ONE就一套東西。“所以，整個成本就完全不一樣。”

基於這樣的認知，理想就“把這些過去大家覺得100多萬、200多萬高不可攀的產品拉到一個豪華品牌中型車的價格，讓大家可以獲得”。

“蘋果的東西雖然略有點貴，但是蘋果的東西價效比非常高，這區別於過去那麼多年裡中國作為發展中國家把一些標準化產品做成很便宜的價格所代表的價效比。”李想表示。

當然，這兩種不同的價效比，對企業能力的要求也是不同的。能從傳統的價效比維度走出來，上升到一個新的維度，中國品牌汽車已經非同往昔。

演算法重構：學習特斯拉

“對我們來說，產能最大的瓶頸不是我們自己的工廠，而是在於周邊各種供應鏈的控制。”

李想對於供應短缺有切膚之痛。他透露，做理想ONE的時候很早就跟供應商說一個月可以賣1萬輛，有的供應商給他們排的生產線是3000輛，有的供應商排的是1000輛，直到理想ONE量做起來以後供應商才陸續加廠房。

隨著理想L9的上市，李想預計後面的銷量會超出大家過去能夠想象的空間，“但當我們跟非常好的供應商去講我們做到這個量的時候，他仍然是不信的，他給你打很多的折扣。”

理想汽車的解決辦法也很簡單，向傳統車企學習——設立零部件合資公司。

2021年7月，常州匯想新能源汽車零部件有限公司成立，這是匯川合資和北京車和家合資的公司。它為理想L9提供五合一動力總成。

2021年10月，理想汽車與綿陽新晨動力機械有限公司成立合資公司四川理想新晨科技有限公司，理想控股。理想L9的增程器就是這裡生產的。

此外，在江蘇溧陽，理想汽車跟寧德時代也合資了好幾條生產線來保證產能的供給。

理想汽車有4支AI和演算法團隊，分別負責整車電動、智慧空間、智慧駕駛以及內部系統。

理想汽車的銷售系統、工廠系統的演算法都是自己開發的。甚至，連機器人的控制程式都是自己的工程師拿AR演算法來做的，因為他們認為從外面採購的機器人的控制程式做得太差，成本太高。

目前，理想汽車上的XCU以及各種各樣的主機板都是理想自己設計的，而且在設計的時候就已經把B點的晶片設計好了，當一個供貨出問題就可以上另外一個。

能做到這一點也是得益於整個硬體設計驅動層、軟體層演算法層都在自己手裡。“這個其實就跟特斯拉是一樣的。”李想表示。

有被動的成分，但更多是主動的選擇，理想汽車把整個產品的研發質量、供應鏈、製造全都控制在自己手裡。

“整個供應鏈能力是我們過去幾年裡一直在努力補的課，因為這方面如果不投入錢、不投入技術、不投入人，是根本不可能坐在那裡等著供應鏈變好的。”

整合關鍵技術和供應商資源，實現程式碼重構，這一點，理想汽車學習的物件明顯是特斯拉。

在程式碼開源上，理想汽車也向特斯拉靠攏了一步。

馬斯克早就開放了特斯拉汽車安全軟體的原始碼，讓所有的汽車製造商都能免費使用，以打造更安全的自動駕駛未來。

這次釋出會，理想汽車宣佈，將開源全自研的AEB系統程式碼，任何主機廠、供應商、科研機構和高校都可以無償使用理想持續更新的AEB原始碼，共同推動全行業智慧駕駛安全技術的普及。

品牌定位：車和家

“中國家庭到底需要？臺什麼樣的車？”這是自理想汽車成立以來，李想始終在問自己的一個問題。

以家庭用車作為產品定位的車型不是沒有，但在理想汽車之前，沒有哪個汽車品牌是以“家庭生活”為品牌定位的。

“創造移動的家，創造幸福的家”是理想的品牌使命，從理想ONE到理想L9，理想汽車“家庭用車”的產品定位更加深入人心。

理想ONE是6座SUV，車長5米；理想L9也是6座SUV，車長5。2米。第一款產品和第二款產品都是6座SUV，都主打家用SUV市場。這不走尋常路的產品策略難免讓人不解。

但是李想很清醒。“我不相信任何人在做市場研究的時候能超過我在汽車之家時做的研究，20萬元以上的購買群體裡有高達89％是家庭使用者購買群體。”

如果這個資料屬實，那麼，理想主打家庭用車市場，做價位20萬元以上的車，就相當於已經覆蓋了89％的群體。

“如果你對著市場天天講高階，沒人理你，甚至團隊都不知道怎麼去做產品，胡亂在產品上刷存在感。但當你講家庭的時候他會把每一分錢、每一份技術都圍繞家庭去打造。”

理想L9就是以二胎家庭、三世同堂的消費群體為主要目標，釋出會也努力呈現一種家庭集體出遊玩樂的溫馨生活方式。

理想L9釋出會之後，何小鵬在微博上丟擲一個問題：“在激烈競爭的、全球市場、非快銷品行業、2C非保護領域，有哪個好產品是靠精準定位，在中期或長期可以獲得優勢或壁壘的？”

縱觀蔚小理頭部三家造車新勢力，哪一家不是找到了精準的定位才贏得了市場？蔚來的使用者服務，小鵬的智慧，理想的家庭生活。

品牌定位和產品定位可能真是門玄學，但有一點是清晰的：有精準定位，不一定能保持中長期優勢；但沒有精準定位，短期就根本不可能脫穎而出。

本文源自汽車商業評論