理想汽車的魔幻四季

理想汽車正經歷魔幻四季。

上半年，理想ONE是新勢力唯一挺進20萬銷量的大單品，靚麗的2021年財報，讓理想一度被冠上“最快盈利的新勢力”。來到下半年，理想汽車卻漸入“寒冰期”：先是L9空氣懸架斷裂，引來對“500萬內最好家用SUV”的口誅筆伐，再到理想ONE停產引發車主集體維權，中間又夾雜著對增程“天花板低、政策風險大”的爭議聲。

更嚴峻的考驗來自資本市場，近期港股新能源汽車集體低迷期，理想汽車成為領跌者，10月7日，理想汽車港股最高跌幅超16％，雖後面略有回升，但自今年6月下旬的165。3港元高點，其股價已腰斬。近三個月間，理想汽車市值蒸發1700億港元。上市的造車新勢力，估值本就比傳統制造車企虛高，週期性下跌實為“降虛火”，再加上前段時間理想高管陸續套現股票的動作，受一時的冷遇也很正常。但即便高調公佈9月交付破萬輛，位列“蔚小理”第一，投資市場依然不買賬，據10月10日港交所，對理想汽車沽空的資金位列所有港股第三，金額達6。59億港元。

外部市場環境也在急劇生變。“蔚小理”正遭遇自主新能源的猛烈圍攻，從9月新能源汽車零售份額來看，主流自主品牌佔據67%，同比增加9。2％；造車新勢力份額為14。6%，同比下降2。9％；連特斯拉也下降了2。9％，12。7%份額落後於新勢力。

初代新勢力巨頭正在四面承壓，理想汽車如何在資本熱度消退、口碑滑落、對手不斷環伺的生存環境裡，維持尖子生的段位？

套娃三車，艱難守業

如果給理想汽車的“魔幻四季”拉一條線，發現熾熱與冰冷的交點在第三季度。那個時候，理想正全心全意賣旗艦L9，理想ONE卻慘變棄子。

回顧理想ONE上市至今年8月停產前的銷情，這輛車不僅讓理想站穩新勢力第一梯隊，並創下了起售價超人民幣30萬元的中國品牌豪華車型新的交付紀錄。2021年，理想汽車全年平均毛利率達19。75%，是新勢力最接近特斯拉（25。3%）的位置。不得不說“奶爸車”的精準定位相當成功，理想ONE的空間感、高階感、時尚感齊全，在35萬級中大型SUV市場，當時家庭消費者很難再找一輛比理想ONE大、又質感好和便宜的SUV。

不過，理想ONE的月銷量“天花板”現象越發明顯，停產前維持在1。5萬輛左右，加上細分市場不斷複製“奶爸車”，問界M7等增程式對手層出不窮，1。2T三缸增程器、“逆向開發”、“底層技術不行”的理想ONE短板也非常明顯。最關鍵的一點，

這樣的理想ONE已給不到資本市場更多想象空間

，尤其在今年上半年虧損超過6億元的大背景下，

單一大單品的策略，已撐不起需要資本市場持續供血的理想汽車

。

（理想ONE最近一年銷量）

進入三季度，理想釋出新一代旗艦車型L9。9月30日，理想一口氣再發兩款新車。其一是全新六座中大型SUV理想L8，被看作理想ONE的迭代車型，售價區間在35。98萬-39。98萬元，11月交付；另一款是中大型五座SUV理想L7，售價區間在33。98萬-37。98萬元，明年2月底交付。三款車不僅從外型到配置都高度相似，尤其是L8，與旗艦L9最大區別就是小一號的尺寸和沒有車載冰箱，而驅動系統、智慧系統完全一致，但兩者至少有近6萬的差價。

理想加速新品上市，首先是迫於短期彌補ONE停產所影響的銷量，希望在L9上市的帶動下快速鎖單，在最短時間內穩住銷量。其次才是品牌後續需要更系統的產品矩陣策略，甚至是更完備的新能源技術路徑。

但理想的“套娃”模式，市場是否買單還有較大的不確定性。車釐子探店看到，圍繞理想L8新車諮詢的客戶總比L9多，不過談起兩臺車到目前的訂單，理想銷售人員總有點諱莫如深。根據官網顯示交付時間，理想L8 Pro/Max版此時下定，在12月內完成交付，竟比據說有3萬輛訂單的L9，春節前交付的節點還要早，可見李想即使把L8定位成理想ONE的全新換代車型，要L8短時間重現理想ONE的爆單，難度不小。

奶爸車的標籤還能用多久？

一個殘酷的現實是，即使李想不斷強調“

987

”規模化量產，會比理想ONE的毛利率更高，

但也沒能消除市場投資者對理想長遠造血能力的擔憂。一個顯而易見的問題：三款新車並沒為品牌開闢新的市場，只是在理想ONE開拓的30-40萬區間“奶爸車”細分市場繼續探索

；對比三年前，30萬級別增程市場蛋糕無疑是大了，但競爭的激烈程度也是之前比不了。同為增程中大型SUV的問界M7，8月銷量5336輛，亦步亦趨跟在理想ONE的後面。

另一方面，理想三年來構建的護城河並非無可替代，理想L9、L8核心把詬病的三缸增程器換成了四缸，又“堆料”般用上了高通、英偉達高算力晶片和鐳射雷達外，再難尋新亮點。試問當“大彩電＋大冰箱＋大沙發”的套路被其他新勢力爛熟於心，誰承托起理想的銷售瓶頸，帶來新的利潤增長點？這問題的答案，來自理想護城河的最短板——增程式技術，還能跑多遠？

邏輯鬼才李想曾表示過對增程技術的無比熱衷：“長期來看，增程對於SUV是非常好的體驗，非常有競爭力。增程式是電動車，加了增程器。”理想汽車門店人員的說辭也似乎佐證

理想對增程技術會有一段為期不短的AII IN

：“明年（理想）不會再推新車了，就是L9、L8、L7三臺車，也還沒有純電車型出來。”

而與理想只押寶增程相背離的大趨勢是，社會對插混這種“偽電動”技術的洗牌已在加速。繼北京後，上海已踏入取消插電混動車型的牌照和補貼倒計時，當然個別城市取消插混的補助，對全國市場象徵影響大於實質，但若增程式被一二線消費者認定為落後的“充電寶”技術，那麼理想“高階理工男”形象會越來越佔不到便宜，同樣增程技術，為什麼不選問界M5/M7，塊頭大、名氣響又不貴、還附送一堆優惠的車輛。

當然，李想是真心擁護增程技術，還是在自家純電車型尚未上市前，在唯一跑道上“矇眼狂奔”，這解讀可以是多維度的。早前有渠道曝出理想汽車全新MPV車型的最新諜照，是基於理想汽車正在研發的兩個高壓純電動車平臺，並準備在2023年上市。而事實上，

理想的純電動車進度並不快甚至落後於其他新勢力

，根據理想汽車最新中期財報，在港股上市募資中，有20%的資金用於“研發高壓純電動汽車技術、平臺及未來車型”，但截至今年6月30日，這筆26。54億港元的專屬款項仍絲毫未動。

如果理想短時期純電技術難有突破，單靠增程“987”又未能撐起市場的新想象，

那麼用銷量數字證明自己“奶爸車”地位依然受追捧，似乎是唯一走出寒冬的辦法

。一如李想所言，“現在核心業務就是把之前建立的優勢放大”，而在經歷了一連串“誠信危機”後，銷量增長的動力，很大程度靠的是挽回和重塑消費者的信任，這應該是理想汽車，目前最急切考慮的問題。

這也是很多新勢力所缺失的“使用者口碑維護”，在給消費者的新鮮期過了之後，最終還是迴歸到品牌建設的長期主義上。理想汽車光靠“堆料”和營銷，是無法一而再，再而三地守住理想ONE打下來的江山，尤其是應對如蔚來、阿維塔、小鵬已進入純電新品迭代週期的新勢力。眼下，理想最好的攻勢便是守住品牌口碑，並給到潛在消費者清晰的產品認知和信任基礎。

還記得2021年2月，李想曾在理想汽車內部公開信立下Flag：“理想汽車2025年的戰略目標為取得20%的市場份額，成為中國第一的智慧電動車企。”從3萬輛直接目標定到160萬輛，當年何等意氣風發；不到兩年，在銷量還持續增長的時候，資本市場對其新鮮感大減。也許李想在經歷寒冬期之時，也要多想想，用什麼大行動來溫暖消費者的信心，畢竟這群使用者才是拿真金白銀撐起理想汽車的理想。