飛科走不出低端

“月銷量21臺，累計評價1”。這兩個數字在飛科天貓旗艦店略顯扎眼。

全身水洗、智慧防夾須……飛科這款標價599元的剃鬚刀，市場反響似乎一般。

沒能在高階市場發力，飛科損失了一塊大蛋糕。中怡康資料顯示，今年第一季度國內剃鬚刀市場銷售額同比下滑3。1%，但高階市場的複式三頭剃鬚刀市場依然增長26。2%。

中金研報顯示，據淘資料統計，飛科最大的競爭對手飛利浦第二季度銷售額同比增長了50%。

悲劇的是，沒能在高階市場吃到肉，飛科中低端市場份額還要被競爭對手蠶食。

2017年，飛科剃鬚刀線上市場份額為54。7%，2019年上半年這一數字只有48%。即便加上低端品牌博銳，飛科剃鬚刀線上市場份額也僅有53%。

近兩年，飛科剃鬚刀線下市場份額基本不變。算下來，飛科剃鬚刀市場佔有率在走低。

浮沉20年，主打價效比優勢的飛科剃鬚刀，似乎正遭遇挑戰。

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中低端王者飛科，不是飛利浦直接競爭者

國產剃鬚刀龍頭當屬飛科。

中怡康統計資料，2018年飛科旗下電動剃鬚刀市場份額為49。69%，拿下半壁江山。緊隨其後的，是外國巨頭飛利浦。

“中國剃鬚刀吊打飛利浦”。部分網民的邏輯總是相當感人。實際上，兩者針對的根本不是一個市場。

在飛科天貓旗艦店，飛科剃鬚刀大部分產品價格介於59元—99元之間。其銷量最高的一款剃鬚刀，標價99元，領取優惠券後只需89元。總銷量第二的，是一款標價109元的三頭剃鬚刀。

飛科銷量居前的5款剃鬚刀，價格最貴的也僅有139元。

而飛利浦呢，天貓官方旗艦店銷量最高是一款標價329元，活動價299元的三頭剃鬚刀；其次是一款標價549元，活動價449元的三頭剃鬚刀。飛利浦天貓官方旗艦店銷量居前的4款剃鬚刀，最便宜的也要199元。

從價格差異你可以看出，飛利浦和飛科並非直接競爭對手，就好像奧拓和奧迪的關係一樣。

為什麼飛科剃鬚刀這麼便宜？這背後是“中國製造”的優勢。

比如飛科剃鬚刀與飛利浦剃鬚刀差異最大的刀網。刀網是電動剃鬚刀的核心部件，決定著電動剃鬚刀的鋒利度、舒適度等。

生產刀網不難，國內生產企業眾多。但生產一個好的刀網，對製造工藝有著較高要求。也正因此，飛利浦使用的刀網全部為荷蘭原產，而飛科使用的刀網全部為國產。

兩者價格差異巨大。根據招股書，飛科採購的刀網，單價基本在1。9元左右。據飛科相關人士在接受券商調研時表示，飛利浦的每個刀網要比飛科貴幾十塊錢。

現在流行的是三刀頭剃鬚刀。僅是三個刀網的成本，飛利浦單個剃鬚刀的成本已經要遠高於飛科。

不使用“廉價”器件，飛利浦很難進軍中低端市場。國外巨頭缺失的中低端市場，成為飛科們生存的空間。

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靠產品差異化+營銷手段崛起的飛科，如今只保留了營銷手段

回憶創業之初，飛科創始人李丐騰內心應該還會有一點點漣漪。

那時，在李丐騰將飛利浦的雙頭剃鬚刀“研究”透了之後，“研（fang）發（zhi）”出中國第一隻雙頭旋轉式剃鬚刀產品，並進行批次生產。

如果僅是這個橋段，故事顯然平淡了點。據報道，在產品剛剛生產之際，李丐騰還做了一個驚人之舉——不顧全公司反對，投巨資到央視黃金時段打廣告。

當時沒有一家國內剃鬚刀廠敢如此嘗試，顯然貧窮限制了大家的想象力。當時網際網路還沒那麼發達，電視是最重要的傳播媒介。全國人民群眾都能收到的央影片道，有著點石成金的神效。李丐騰的堅持，最終得到了回報。

可以說，產品差異化+央視廣告營銷，這是飛科早期能夠崛起的秘訣。不過現如今，飛科只剩下營銷手段。

2018年，飛科研發費用為5300萬元，佔其收入比重為1。33%，微乎其微。相反，銷售費用為3。47億元，佔其收入比重為8。72%。

剃鬚刀技術變革緩慢。站在巨人的肩膀上，不需要投入太多研發，後來者也可以活的不錯。但這並不意味著，剃鬚刀行業不需要研發投入。

飛利浦之所以能夠霸佔高階剃鬚刀領域，與鉅額研發投入密不可分。2018年，飛利浦投入研發的費用達17。59億歐元，佔收入比重為8。71%。當然了，飛利浦業務多元化，研發投入包括剃鬚刀在內的所有飛利浦產品。

在鉅額的研發投入下，飛利浦才能一直佔領剃鬚刀技術的制高點。當下，飛利浦幾乎申請了各種刀頭專利。這讓剃鬚刀沒有發生技術變革的情況下，後來者很難逾越。

相比之下，只有價效比但沒有技術優勢，飛科剃鬚刀面臨的挑戰要多不少。

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高階市場沒跟上，低端市場遇挑戰

2019年8月23日，飛科公佈的半年報讓人大跌眼鏡。

剃鬚刀依然是公司的主要收入來源，佔收入比重為65。53%。上半年，公司剃鬚刀收入11。30億元，同比下滑10。88%。

根據中怡康資料，今年上半年，公司剃鬚刀線上、線下的銷量份額分別為48%、39%，較2018年年下滑2pct和5pct。

近年來，飛科剃鬚刀市場份額一直在被競爭對手蠶食。2017年，飛科牌剃鬚刀線下渠道市場份額為39。2%，2019年上半年這一數字為39%。這意味著近年來飛科線上下的優勢沒有擴大。

與此同時，飛科線上市場份額在快速下滑。2017年，飛科剃鬚刀線上渠道市場佔有率為54。7%，2019年這一數字為48%。

隨著小米等公司盯上線上剃鬚刀市場，飛科線上的日子不好過。即便產品降價，也沒能挽救飛科線上的銷量。

中金公司在其研報中指出，據淘資料統計，今年第二季度，飛科官方旗艦店銷售均價同比下滑11%至77元/件，下降幅度偏大。但飛科官方旗艦店第二季度銷售額同比僅增長1%。

線上收入下滑背後，一方面是受到小米們的衝擊，另一方面在高階市場沒有跟上。

中怡康資料顯示，今年第一季度國內剃鬚刀市場銷售額同比下滑3。1%，但高階市場的複式三頭剃鬚刀市場依然增長了26。2%。拿下這一市場的主要是德國剃鬚刀品牌博朗。

飛利浦的線上業務表現也不錯。淘資料顯示，今年第二季度，飛利浦銷售額同比增長了50%。相比之下，飛科那款599元的產品略顯尷尬。

高階市場沒跟上，低端市場遇挑戰，飛科將會如何應對？