如果只能用一個詞來描述你的品牌，會是什麼？

不管你是從事公關、市場、營銷還是品牌，你一定思考過一個問題，但可能99%的人回答不上來，那就是：如果只能用一個關鍵詞來描述你的品牌，會是什麼？大叔今天以知乎為例，聊聊品牌的關鍵詞。

所有的品牌都要思考一件事：有沒有一個關鍵詞能夠代表你，可以迅速且易懂地進行傳播。比如蘋果的關鍵是“科技”，谷歌比蘋果更進一步是“人工智慧”，京東是“品質”，淘寶是“萬能”，華為是“民族驕傲”，茅臺是“國酒”、岡本是“超薄”……

大叔前段時間和一位媒體總編輯聊天，他講了一個消費者洞察很值得深思，他說：“很多品牌推出很多個系列的產品，比如我這個系列是面向年輕人的，那個系列是面向商務精英的，消費者其實記不住，他們能記住一個品牌的關鍵詞已經就很不錯了。”

大叔比較認同這位總編輯的觀點，所謂“力出一孔”，不管是公關還是廣告，花錢都花在了品牌上，沒錯，但是品牌的一個點，還是多個點呢？往往是好幾個點，所以力道就被分散了。尤其是在同一領域有多個競品的時候，你的核心競爭力可能就是你在消費者心目中的品牌關鍵詞。

比如知乎所在的網路問答平臺領域，在過去一年，一下子湧入了騰訊和今日頭條這樣的“大佬”，雖然知乎現在依舊穩坐這個細分領域的第一把交椅，但其他兩個平臺的流量和補貼都在加碼，競爭在加劇。而知乎並沒有只站在行業的角度去思考“如何保持第一”，而是把焦點放在了使用者身上：我還能為使用者提供什麼服務？知乎使用者為什麼要繼續用知乎？對使用者而言，7歲的知乎累計的品牌價值是什麼？上週，知乎給出了自己的答案：認真！

“這世界怕就怕認真二字！”和“認真你就輸了”，這兩句話，大叔時常能聽到，第一句聽的多是在學生時代，第二句更多是在畢業之後入了社會，到底“認真”好不好？知乎為什麼要選擇“認真”這個詞？大叔一會分析，我們先來聽聽知乎自己的解釋。

前幾天（1月25日），知乎市場團隊在知乎站內發出一封感謝信，隨後同步更新到微信訂閱號，名為《知乎七週年，感謝認真的你》。信裡回答了2個問題：

1、真的會有人提問和寫回答嗎？

2、為什麼他們要來知乎提問和寫回答？

第一個問題，知乎說：“七年來，知乎上產生的文字數，一個人不停敲字，至少要敲滿600年。”

第二個問題，知乎說：“

知乎的成長，取決於全體知友美好的品質。這些品質中，最重要的是「認真」。認真是一切的基礎。

”

但知乎並沒有給出作為品牌方對“認真”的詳細闡述，而是請來了五位優秀回答者（chenqin、李老鼠、摸摸謝、田吉順和王怡蕊），依舊是以回答者的身份，但這次是以影片的形式，講述了自己對“認真”的理解。

大叔認為，知乎這五個人選得很有意思，職業很多，但都有一個共同的特點，都是其所在領域的專家：

@chenqin 是研究資料的，他擅長以使用資料和邏輯的方式解答經濟學相關問題，被使用者稱為“資料帝”。

@李老鼠 是汽車愛好車。

@摸摸謝 是評香師，全國只有不到1000名這個工種，專門和氣味兒打交道。

@田吉順 是一名婦產科醫生，性別男。

@王怡蕊 是臨床心理學家。

雖然專家是專業，但未必認真，大叔經常和周邊的人說一個自己的經歷：以前去醫院看病，本能地覺得專家門診更好，於是先在網上提前7天預約上，現場拿了號等一個小時，花100多塊掛號費，一個老太太和我聊3分鐘，把我“打發”了。後來，大叔再也不去專家門診了，其實找個普通大夫，只有他對我足夠認真，才會解決我的問題。

而以上這五位回答者的共同品質，除了擁有專業的知識，就是“認真”：

@chenqin 說：“我願意花兩三個星期查詢資料回答一個問題，這世界還是需要一些認真的人，跟輸贏無關。”

@李老鼠 說：“專注在二手車這個話題，剛開始是為了尋找同好和共鳴，後來我不僅收穫了人生的第一桶金，更大的驚喜，是把興趣變成了事業。”

@摸摸謝 說：“關於香水，我有點較真。尊重每個人的嗅覺審美。當我的推薦能喚起真實的情感記憶，這是我最滿足的時刻。”

@田吉順 說：“每個回答，每篇文章，背後都有一份責任，對於我這個領域，嚴謹是必須的。我重視反對的聲音，它時刻提醒著我，知識不僅關於‘什麼是對’，還關於‘什麼是錯’”。

@王怡蕊 說：“知乎上關注我的人不多，為什麼我還要寫得那麼認真？前幾天有個人說，我關於抑鬱症的回答給了他很大幫助，我想，不管能被多少人看見，只要對一個人有用，這個回答就是有價值的。”

知乎的這封感謝信最後寫到：“每個人總有在乎的事情，也總有些認真的時刻。”並製作了一個“認真”H5，鼓勵使用者在2018年做一件“認真”的事！

大叔體驗了一把這個H5，不做點評了，反倒是這個影片拍得看似很“老套”，但實際上很有意思，大叔以這個影片聊聊自己對知乎這次“認真”營銷的看法，說3點：

1、“認真”比“專業”更有態度。

大叔認為，知乎選擇“認真”作為其品牌關鍵詞是一個非常明智的做法，雖然從與競品或者知乎的品牌基因來看，似乎“專業”更符合知乎的定位，但大叔在前文也專門提到了“專業”和“認真”的不同，前者是程度，還停留在技術水平的討論範疇，而後者是態度。一個品牌怎麼才能有態度？當然是“認真”，因為這個“認真”既是使用者的態度，也是知乎的品牌態度，“認真”把品牌與使用者迅速拉近。

“認真創造價值”是知乎堅持的品牌價值觀，這次濃縮到了一個詞“認真”，大叔認為是恰到好處，知乎追求的不僅是幫助每個人的認真品質得到尊重和認同，還希望成為每個人連線世界的一種方式，而“認真”就是開啟世界的那把金鑰匙。所謂“你對知識認真，世界認真對你。”

2、使用者比明星更有說服力。

很多品牌拍廣告也好，病毒影片也罷，都希望請明星，理由也很簡單：明星有流量，有眼緣，有話題性。當然，大叔不排斥這種做法，尤其是如果角度切得好，確實可以實現刷屏。但有一個必須要面對的現實問題，就是明星不止代言你一個品牌，大家也都知道他是收了代言費的，並不一定真正是你品牌的使用者，且大部分明星的配合度，大叔只能“呵呵”。

所以，當看到知乎7週年的品牌影片依舊採用其真實使用者而非明星的時候，大叔還是心理有些安慰，至少知乎很明確自己品牌的定位和調性，以及這支影片想傳遞的資訊以及物件。你看，這就是知乎平臺眾多優秀回答者中的五位，他們透過在知乎這個平臺認真地回答問題，不僅幫助了別人，更重要的是找到了自己的“第二春”，你也可以的。從這個角度來看，這個影片的說服力是最強的。

使用者是最重要的，才是品牌真正的代言人，很多品牌都是表面上這麼說的，但是知乎是做的最徹徹底底的一個，沒有之一。

3、借勢營銷容易，做減法不容易。

包括汽車和奢侈品這樣通常被認為是“年紀有點大才喜歡的”品牌，都在追求年輕化，使勁兒迎合年輕人的口味，在這些品牌最近的病毒影片中，到處都是標榜個性的嘻哈。大叔認為，借勢營銷永遠是品牌的一種有效傳播手段，品牌也必須知道什麼東西最流行，但一定不是盲目跟隨。知乎做得比較好的是，沒有陷入為了個性而個性的怪圈，反而做了減法，聚焦在“認真”這一個關鍵詞上持續放大，與自己的品牌調性保持了高度的一致。