深度｜McQueen去世整十年，他的品牌怎麼樣了？

目標10億歐元，這個開雲集團庇廕的品牌延續了創始人精神，並未淪為售賣經銷許可的傀儡品牌

作者 |

Drizzie

十年前的今天，2010年2月11日，一個典型的陰鬱早晨，警方將英國時裝設計師LeeAlexander McQueen的遺體從其倫敦公寓抬出來。這名42歲時裝設計師在深夜拉上了一個時代的序幕。

但有的人死了，他還活著。

十年以來，Alexander McQueen的名字從未在時尚行業淡出。至今為止他依然是時裝院校學生最崇拜的偶像之一，並駕齊驅的是90年代起被奉為圭臬的Martin Margiela，後者也於2009年退隱。特別是在Alexander McQueen的母校中央聖馬丁，學生們至今沒有從這樣的懷舊情緒徹底走出來。在那裡，崇拜Alexander McQueen是“正確”，而Virgil Abloh之流只能被蔑視。

過去的十年間，時裝界好像陷入了真空。

以時尚媒體為代表的行業力量一廂情願地為Alexander McQueen創造了“天才設計師”這樣的概念。一旦這樣的概念出現，時裝界就沒有一刻不在尋找下一個“天才”。

然而在此之間，新興獨立設計師不斷冒頭，卻很快又被遺忘。如今活躍在倫敦時裝週上的Matty Bovan、Richard Quinn均繼承了McQueen的叛逆衣缽，但人們心知肚明，他們仍未具備與McQueen同等強度的撼動體系的力量。

Alexander McQueen最著名的系列之一，2010春夏"Plato's Atlantis"

時裝界再也沒有見證下一個“天才”的出現，但等來的是奢侈品商業的繁榮。

以LV母公司LVMH老闆Bernard Arnault為代表的奢侈品商人構建了寡頭的版圖，透過收購品牌排兵佈陣，而後籠絡獨立設計師，讓他們為集團旗下歷史悠久的時裝屋工作。

儘管人們對此操作手法已習以為常，但是很容易忘卻這一切的開端恰恰是Alexander McQuen和John Galliano兩名90年代浮現的“天才設計師”。Bernard Arnault先是選中從聖馬丁畢業，艱難經營個人品牌的John Galliano掌舵Givenchy，隨後將John Galliano調往Dior，讓Alexander McQueen加入Givenchy。

這樣的“換牌”手段看起來並不陌生。2018年，Bernard Arnault將Louis Vuitton男裝創意總監 Kim Jones調往Dior，再將Virgil Abloh安插進Louis Vuitton男裝的操作，不過是舊事重演。

當人們聚焦於Alexander McQueen的藝術貢獻時，他在後現代時期奢侈品商業形成初期的角色卻鮮少被關注。

如今有關Alexander McQueen的傳記、畫冊、展覽與紀錄片層出不窮，有的按照時間線排列，梳理McQueen藝術觀點的進化，有的則從與McQueen周邊人視角入手，呈現光鮮表皮之下、他者眼中的這名傳奇設計師。而作家Dana Thomas撰寫的《國王與諸神》罕見地從產業角度提供了Alexander McQueen與John Galliano兩名設計師的比較視角和商業背景。

它也勾勒出現代時裝商業的弔詭之處，那就是獨立設計師透過奢侈品寡頭獲得更大的影響力，間接參與了現代時裝系統的構建，但最終成為系統的犧牲品。

雙方互相成就，也互相毀滅。

新體系是識時務者的舞臺。同樣是聖馬丁校友的Kim Jones在LVMH遊刃有餘，風生水起，他善於呼叫奢侈品寡頭幾乎毫無限制的資源，穩定產出平衡創意與商業、能夠調和各方矛盾的作品。

昔日的競爭對手John Galliano在2011年因猶太種族歧視言論被Dior開除後，如今已在Maison Margiela東山再起。他在McQueen去世時曾說，“他是時尚界的革命者，和我一樣，一路從聖馬丁到巴黎，在這個行業留下了自己獨特的印記。他不會被遺忘。”

在這樣的背景下重新審視已成為商業奢侈品牌而非設計師品牌的Alexander McQueen十分必要，這有助於理解當下奢侈品商業甚至有些不近人情的殘酷本質——設計師Alexander McQueen的悲劇恰恰成為品牌Alexander McQueen珍貴的品牌遺產。在奢侈品寡頭支援下，設計師品牌被商業賦予了更長的生命。當然，有些設計師毋寧親手關閉品牌，不是所有人都在意生前身後名。

Sarah Burton在延續精緻剪裁的基礎上為品牌注入女性化氣息

在奢侈品商業語境中，十年後的Alexander McQueen已成為LVMH最大競爭對手開雲集團旗下有望挺進10億歐元俱樂部的潛力股。

當時的Gucci集團在2001年首次收購了Alexander McQueen 51%的股份，收購了Gucci集團的PPR集團之後改名為著名的開雲集團，在2010年起完全擁有Alexander McQueen品牌。

對於很多設計師品牌而言，失去創始人可能意味著品牌的終結，但Alexander McQueen卻取得罕見成功，這主要歸功於現任創意總監、McQueen曾經的左膀右臂Sarah Burton。

Sarah Burton的接手讓Alexander McQueen品牌得以在最大程度上延續創始人的精神。從1996年在聖馬丁讀書期間爭取到在Alexander McQueen工作室實習的機會後，她為工作室工作長達14年。2000年，時年20歲的Sarah Burton便升任女裝設計總監。

圖為Alexander McQueen現任創意總監Sarah Burton

Alexander McQueen自殺前完成了80%的那個系列，最終由Sarah Burton完成，隨後她正式擔任創意總監。她延續了品牌清晰的DNA，包括極致的剪裁與大膽創意，以及品牌引以為豪的英國血統，在延續Alexander McQueen華麗調性的同時增強了成衣的實穿性。Alexander McQueen在2011年被選中為凱特王妃設計婚紗，被視作一次千載難逢的品牌推廣。

雖然曾經的激進末日情懷被女性化取代，但是業界普遍認為Alexander McQueen

是在平衡品牌基因和新任創意總監個人才能方面最為成功的品牌之一。

Sarah Burton為品牌拓展強化了重要的商業類別，例如利潤率更高的鞋類和配飾。2016年推出的爆款“小白鞋”搭上了運動時尚的快車，成為自骷髏頭圍巾後最熱門的單品。該款式被時尚搜尋平臺Lyst評選為去年最受歡迎的運動鞋。使用者每兩分鐘就在Lyst的平臺上搜索該單品，推動Alexander McQueen的常規搜尋量同比增長了41％。

Alexander McQueen“小白鞋”成為骷髏頭圍巾後又一熱門單品

與此同時，Alexander McQueen的CEO Emmanuel Gintzburger於2016年上任。零售背景出身的Emmanuel Gintzburger曾在Saint Laurent擔任全球零售和批發總監，他著重對Alexander McQueen進行了零售升級，監督2019年初開業的倫敦邦德街旗艦店的開發，該店已被用作迪拜和上海門店的模板。

剝離Stella McCartney和Christopher Kane後，開雲集團目前專注於培養集團那些有規模潛力的小型品牌，接棒Gucci、Saint Laurent和Balenciaga的增長任務。Alexander McQueen再次迎來黃金增長機遇。

RBC奢侈品分析師Rogerio Fujimori曾在一份研究報告中預測，Alexander McQueen的銷售額有望在2020年前翻番進入5億歐元俱樂部，

目前品牌32% 的銷量是由中國消費者貢獻。

該報告還預測，品牌EBIT利潤率有達到15%的潛力，同時坪效也有望從每平方米15，000歐元上升到20，000歐元。

圖為Alexander McQueen的一家門店

如今看來，Alexander McQueen很可能已經達成這個目標。去年上半年，Alexander McQueen與Balenciaga等品牌從屬於開雲集團的其他奢侈品牌部門銷售額大漲23。1%至12。25億歐元。雖然該部門不披露品牌具體銷售資料，但集團用“非常強勁”描述Alexander McQueen。

Franois-Henri Pinault早前還明確表示，Alexander McQueen將是繼Balenciaga之後開雲重點打造的“明星品牌”，希望它成為下一個年收入超過10億歐元品牌。

事實上，開雲的第二梯隊孵化計劃已經開始。第二大品牌Bottega Veneta的復興是一個積極訊號，該品牌大膽任命了年輕創意總監Daniel Lee。在2019財年第三季度核心品牌Gucci連續放緩的背景下，Bottega Veneta如願迎來近期最大反彈。期內品牌銷售額增長逼近雙位數，同比大漲9。8%至2。84億歐元，Daniel Lee負責的系列產品上市後大受好評，特別是在西歐和北美市場，分別錄得10%和17%的快速增長。

每一個品牌都能出名“15分鐘”。Bottega Veneta成功扭轉局勢的經驗證實了爆款策略的短期有效性，這將為品牌矩陣中的其他品牌提供借鑑。在眼下嚴峻的競爭局勢下，僅僅一個Bottega Veneta對於開雲集團仍然不夠，在LVMH咄咄逼人的態勢下，開雲集團的第二梯隊亟待擴充。

在開雲集團的其他奢侈品部門中，Balenciaga已經成功脫穎而出，成為集團增長最快的品牌之一。自Demna Gvasalia上任以來銷售額增幅超過一倍，去年的銷售額可能超過10億歐元。

不久前，開雲集團宣佈Balenciaga參加今年7月的巴黎高階定製時裝週，釋出藝術總監Demna Gvasalia為品牌設計的首個高階定製系列，這也是Balenciaga時隔52年重新踏足高階定製市場，足以可見集團對Balenciaga的重視。

Alexander McQueen是其他奢侈品部門銷售份額僅次於Balenciaga的品牌

。Barclays銀行出具的一份報告顯示，Balenciaga佔該部分銷售額的21%，緊隨其後的是Alexander McQueen的15%。息稅前利潤EBIT而言，Balenciaga領先佔25%，Alexander McQueen佔16%。兩項指標均遠超Brioni、Pomellato、Boucheron等品牌。

這意味著只要有足夠的投資和正確的策略，Alexander McQueen有相當的商業潛力。目前它還沒有一個足夠有知名度的爆款手袋，在商品品類規劃上也還有更大空間，一旦品牌成功將品類重心從其擅長的晚裝轉移到日裝上來，品牌銷售將被大大提振，要知道如今接近20億歐元的Saint Laurent 2010年收入也僅為4億歐元。

從時尚趨勢來看，Balenciaga轉向高階定製預示著時尚行業正在迴歸“高階感”和精緻剪裁，而這恰恰是Alexander McQueen的優勢所在。這不僅適用於創始人擅長的女裝品類，男裝市場也正從街頭潮流轉向精緻剪裁，這為Alexander McQueen提供了有利可圖的增量市場。

Alexander McQueen在世時對商業愛恨交加，它為這名倫敦東區工人階層出身的設計師帶來了奢侈生活，卻也成為了摧毀他精神的元兇。

但無論如何令人欣慰的是，十年後的今天，這個開雲集團庇廕下的品牌很大程度上延續了創始人精神，並未淪為售賣香水許可和經銷許可的傀儡品牌。

上個世紀時尚業與這個世紀最大的區別在於，上世紀時裝設計師擁有對時裝屋的全權把控，他們選擇在退休時關閉時裝屋。而在21世紀，人們總是把自己的名字留存下來。

這並不總是設計師的一廂情願。將個人品牌全權賣給LVMH後失去控制權的John Galliano已是失敗案例。前不久退休的Jean Paul Gaultier表示，其隸屬於西班牙香水時尚集團Puig的同名品牌將繼續運作，有傳聞稱他有意讓設計師新秀Jacquemus掌舵創意，但這在業界看來毫不合理。而去年去世的Karl Lagerfeld，其同名品牌的創始人精神已在複雜的股權協議中將打散。可幸他在Chanel的得力助手Virginie Viard將有意或無意地將Karl Lagerfeld的影響延續下去。

設計師走了，設計師品牌的命運或許只能交由現代商業那隻看不見的手來決定了。