B站哪有財富夢？

圖片來源@視覺中國

文 | 程如先生所云

在B站做UP主/全職UP主究竟有多賺錢？

B站不少UP主，都做了類似主題的影片，UP主們“坦誠交代”了一些問題：

十萬、百萬播放量能賺多少錢？

恰過飯沒有？（特指推廣合作）

做全職UP主能否養活自己/團隊？

在這些影片中，不少UP主坦言來自播放量相關的激勵計劃、充電計劃等收益是“不賺錢”。

UP主是小小魚阿

UP主是小小魚阿介紹，自己在2019年12月24日加入激勵計劃後兩個月，來自新增播放量64。7萬的激勵計劃收入為2441元。這段時間，她更新了18個五分鐘左右的影片。

2019年12月到今年2月，她獲得的電池總量為25987，結算成貝殼，再去掉B站收取的三成分成，最後收入1819元。

是小小魚阿做UP主三個月以來不僅沒有結餘，還得把自己的生活費投入進去，“完完全全是為愛發電”。

與頭條號、大魚號、看點等平臺的補貼策略一致，B站的激勵計劃也只是“激勵”。

B站的內容生態已經走過了早期的二次元內容、伊麗莎白鼠等UP主代表的鬼畜內容，從泛二次元到泛娛樂，更加泛化的內容型別，更加泛化的受眾，生活區已經成為最大類的內容。

圈層文化的隔閡不是主要矛盾，關係到創作者與平臺的商業化難題會繼續凸顯。

從兼職到全職，從“用愛發電”到粉絲或廣告主等買單的“恰飯”方式，創作者的內容商業化能力如何，最終決定著其自身的內容可持續性。

布魯Sir_是認證“知名遊戲UP主”，2018年開始做全職UP主。租辦公室，招聘員工，一年的時間他的B站粉絲做到了26萬，但全年收入只有10萬塊錢，淨虧100萬元。

2020年初春節前，他宣佈“放棄做UP主回去繼承家業”，兩期“炫富”影片給他增長了十幾萬粉絲，也帶來了超過六百萬的播放量。繼續迴歸創作後（非全職），遊戲影片依然停留在單期十幾萬甚至幾萬的播放量。

UP主“用愛發電”的熱情，與“生活所迫”的現實之間的矛盾會越來越突出。

2019百大UP主機智的黨妹講：在粉絲達到一定數量之前，根本不用考慮全職不全職的問題。

“為了未來那不知道什麼時候會到的薛定諤的發財，時刻準備著餓死。”

1、流量池與財富夢

一個新媒體平臺的崛起，往往伴隨著一個又一個財富神話。

這方面微博、微信是最典型的，抖音快手雖在流量上有後來居上之勢，但商業化也才剛剛起步。

B站在2016年開始嘗試廣告業務，而很多UP主在經歷了早期漲粉的過程後，接軟硬廣的情況也越來越多。

B站的流量聚集效應尚在，無論是原生UP主的全職化，還是外部創作者轉站B站，都顯示出“商業創作”正在成為一種新的趨勢，上市後的B站也在有意無意地推動這種變化。

跟“用愛發電”不同，轉型全職的創作者一般已經擁有了比較穩定的商業收入，而優質的外部創作者一般也是攜帶商業資源入場的。

就新媒體創業，尤其對內容而言，但比較良性的商業單元往往是現金流的模式。

黨妹曾講過，作為變現能力比較強的時尚區UP主，她的收入還是非常可觀的，而收入的一半以上，都會投入到創作中。

很直觀的賺錢曲線，黨妹

“創作—賺錢—再創作”，平衡受眾訴求（大多是娛樂）和商業目的，簡單、健康、可持續。

B站有商業化要求，UP主有“恰飯”需求，B站的商業屬性還會繼續增加。

但不同分割槽，不同粉絲量級的差異化已經比較明顯了，我們去年底的報道《2020年，小紅書、知乎與B站誰能賺錢？》中也曾提及：

B站各類UP中，遊戲、科技、美妝類UP的廣告報價相對比較高，以美妝UP為例，百萬粉絲級別的UP主普遍要價在20萬到50萬之間；但學習類UP主雖然粉絲粘性普遍很強，專注度高，但百萬粉絲級別的UP主報價僅數萬元。（半年前資料）。

UP主成為“自媒體”的一類，全職創作的收入很難覆蓋成本，資源有限的情況下只會向頭部聚集；外部創作者也在湧入B站，這也會加大B站原生創作者的壓力。

2、中國YouTube之爭

我們在《B站不是流量金礦》中講到：B站不是YouTube，B站沒有財富夢。

這個說法是針對創作者，尤其是基於平臺廣告分成的分配模式講的，而實際上，國內的幾乎所有內容平臺尤其是影片網站的收入分成，跟YouTube都是大相徑庭的。

流量廣告這塊，最成熟是微信公眾平臺的推廣體系，今日頭條好些，但總體而言，這種流量分成的收益跟接商單（商業推廣）的收入差距是很大的。

兩個問題，一是流量池本身到頂，處於無差別的使用者時長競爭中，接近存量的零和博弈；二是廣告市場的滑坡與衰退，尋求“轉化率高”的效果廣告更傾向於KOL直投。

這會導致頭部流量與頭部品牌的合作會更為主流，不能吸引中小企業投放，也就不能利好中小創作者。

很多人看待國內影片網站，往往都會帶一層“YouTube濾鏡”去打量。

尤其是B站，有說法“B站是最接近YouTube的影片網站”，很多相似性可以佐證，比如大量的UGC內容、平臺化特質、社群氛圍之類。

“學我者生，似我者死。”產品的相似性並不決定什麼，很多優秀的產品都是囿於商業模式的。

2019年Google年報中，YouTube的廣告收入達151。5億美元（整個騰訊集團2020年一季度營收152億美元），訂閱和其他非廣告收入的年收入為 30億美元，YouTube目前已經擁有超過 2000 萬音樂和付費使用者，以及超過 200 萬 YouTube 電視付費使用者。

YouTube絕大部分收入都是來自於廣告業務，早期給予創作者的收益分配比例達到了45%。

就是這種簡單的CPM分成模式，給了創作者最基本的收入保障（實際上純流量分成就很可觀了），並且衍生出商業合作、電商等收入方式，2019年收入排名前十的YouTuber都獲得了超過1000萬美元的回報。

這種誘惑下，除了成本過高的“網紅出海”，還有不少人將國內的影片悄悄“搬運”到YouTube獲取流量收益。

對比國內高昂的頻寬費用、採購成本、不斷細分的市場、流量池增長到頂的情況，國內的所謂YouTube這條路基本是走不通的。

摘掉“YouTube濾鏡”來看，影片網站的普遍不盈利就是一種表徵（芒果TV有其特殊性暫不論）。

國內的情況還有，廣告收益逐漸被短影片這種更有效率的形式擠佔市場份額，商業推廣更多沉澱在微博、微信等成熟化的平臺，電商則幾乎是任何平臺都在做的。

至於付費使用者的增長，這對平臺版權內容的要求極高，大家都會考量“會員買的值不值”。

永遠不要高估使用者的付費意願。

廣告成分少、付費率低、多元營收的天花板不高，作為一家上市公司，B站的商業壓力還會繼續增加。

3、B站還有哪些隱憂？

B站上市已經兩年了，商業壓力不僅在於平臺，更會反饋在內容端。

加大版權內容的採購、加強與機構方、UP主的合作內容、支援廣告電商等多元的創作者收益模式，都是維持B站內容競爭力的方式。

很多使用者抱怨B站太多內容因為版權問題下架了，但最被忽視的版權隱憂恰恰是創作者版權。

大量的UGC本就是盜版的主要原因，再有創作者的各種搬運、重複上傳、再剪輯等不同的版權內容使用的界定問題一直沒有解決辦法。

除了下架無版權內容，以及針對UP主的版權保護計劃外（針對站外侵權），B站在平臺創作的版權管控上幾乎是在裸奔。

這種事說白了是如何規範創作者創作行為的問題。

不少創作者擅自將快手、抖音、微博等平臺的影片乃至圖文內容盜播、改編的行為，是否涉及侵權以及延伸的其他問題，如何界定？

這種官司以前有，以後也不會少。

對比YouTube，很早就透過Content ID系統最大程度地解決了版權爭議，將侵權問題轉化為收益分配問題，90%的版權使用案例中，原創者都會選擇共享廣告收入。當然，目前YouTube也面臨歐盟要求將版權審查前置的壓力。

被B站寄予厚望的直播業務如何呢？

現在的整體環境是，直播越來越被當做一個即時變現的形式，秀場如此、購物如此。從純內容的角度看，虎牙、抖音、陌陌、快手，哪個不是勁敵？

B站使用者無火的殘渣曾一晚打賞過10億金瓜子（100萬人民幣），被B站使用者稱作為單推（單人推動產業發展）國內Vtuber（虛擬UP主）界的發展。Vtuber這種基於平臺特徵的差異化是一個亮點，但不足以撐起直播的商業空間。

此外，B站的經營成本一直在增加，這直接導致了其在2019年四個季度的淨利潤不斷下滑，不斷鋪開的營收模式並未帶來整體商業化效率的提升。

B站營收的基本面並不穩固。

多元化需要建立在商業的基本盤上，但刨除一直比較依賴的遊戲業務而言，B站的廣告、直播、電商等業務均有直接的強大對手。

回到內容平臺的特性而言，內容變現才是B站商業化的主要矛盾，並且直接關係著創作者的財富夢。

“用愛發電”不是理所當然。

後記

本篇基點在於商業化，我之前講過，看好B站的流量，不看好流量的商業化。但B站現在的主要矛盾就是內容變現的商業化問題。

以上所講的流量、廣告與創作者獲益的問題，不僅僅是B站的問題，但在B站會更加突出，希望越大失望越大。