營銷翻車、質量問題頻現、奶粉業務黯淡……蒙牛靠什麼牛？

蒙牛如何新生？

作為中國乳業市場的知名企業，蒙牛近年來頻繁爆出產品量問題。

2021年年末，蒙牛創始人牛根生辭去了包括非執行董事、戰略及發展委員會在內的一切蒙牛職務，這意味著其已徹底退出蒙牛。除此之外，還有5名蒙牛董事會成員與牛根生同時離職。管理層換血是否意味著蒙牛煥發新生？

一

蒙牛營銷接連翻車

牛根生早年曾在伊利乳業工作近16年，期間因業務能力出色被伊利創始人鄭俊懷賞識，官至伊利集團副總裁，但最終因為一些矛盾與鄭俊懷分道揚鑣。離開伊利之後，牛根生創立了蒙牛，並以“向伊利學習、爭做內蒙古第二乳業品牌”為廣告打響了知名度。廣告營銷一度成為了蒙牛擴張市場最為依仗的手段。

起初，蒙牛的廣告營銷無往不利。2003年，神舟五號成功發射，蒙牛借“航天員專用奶”稱號大肆營銷，當年便創下了40億元的銷售業績。隨後在2005年、2006年火爆全國的《超級女聲》中，蒙牛分別豪擲1400萬和6000萬，成為其最大的贊助商。以2005年為例，蒙牛以1400萬元贊助投入，換來酸酸乳25億元銷量的業績，又成就了一個營銷神話。據不統計，在最初10年時間裡，牛根生掌舵的蒙牛在廣告上耗資近500億元。

然而近幾年，蒙牛的營銷卻接連翻車。2020年，蒙牛品牌代言人肖戰和羅志祥接連爆出負面事件，蒙牛不得不下架相關產品損失許多。2021年，蒙牛贊助選秀節目《青春有你3》，將產品蒙牛真果粒牛奶與投票繫結，企圖讓粉絲買票支援偶像的同時帶動銷量，一次網路打投便消耗近萬瓶牛奶，不少粉絲打投後卻喝不掉牛奶，只好將其倒掉，造成大規模浪費牛奶事件，據統計，綜藝熱播期間有超過27萬瓶牛奶被倒掉。

倒奶事件發酵後，央視發表評論稱背後商家難辭其咎。事實上，商家贊助選秀節目將產品與投票繫結並不少見，但是許多商家把投票助力方式印在瓶身外側，粉絲們不用開啟牛奶就可以進行投票，如果真的有喝不完的牛奶也可以自行組織捐贈活動，而蒙牛真果粒卻把投票方式印在瓶蓋裡，得開啟瓶子才能進行投票。

儘管蒙牛在被點名批評後迅速道歉，並宣稱將進行整改，但一段時間內業績依然受倒奶事件影響。2021年5月，蒙牛股價下行，市值縮水近百億元。

二

產品質量問題頻現

三聚氰胺事件讓國內眾多乳業品牌受到衝擊，作為涉事企業，蒙牛逃過一劫。然而近年來頻繁爆出的產品質量問題，讓蒙牛產品的口碑不斷蒙塵。

今年3月，消費者王先生購買了蒙牛旗下一款楊枝甘露口味雪糕，然而開啟包裝後卻發現雪糕之中竟凍著一隻蒼蠅，該產品生產批次為20220108H02A，若該蒼蠅是冷凍生產階段被凍入產品，那麼整個該生產批次的雪糕產品也許都有質量問題。王先生與蒙牛官方向投訴此事，卻未得到妥善迴應。

2015年9月，國家食品藥品監督管理總局１日釋出訊息稱，2015年2月至6月，國家食品藥品監督管理總局抽檢６類食品3518批次樣品，共65批次樣品抽檢不合格，其中內蒙古蒙牛乳業生產的冰糖味棒冰大腸菌群超標。

2011年12月，國家質檢總局公佈了近期對200種液體乳產品質量的抽查結果，其中蒙牛乳業（眉山）有限公司生產的一批次產品被檢出黃麴黴素M1超標1。4倍。黃麴黴毒素被世界衛生組織（WHO）癌症研究機構劃定為一類天然存在的致癌物，是毒性極強的劇毒物質。

截至4月7日，在黑貓投訴平臺上，有關蒙牛產品的投訴為1114條，被投訴的產品中既有蒙牛純牛奶產品，也有蒙牛部分衍生產品（雪糕、酸奶等），涵蓋蒙牛乳業多個品類。

三

奶粉業務亟需創新

3月30日，蒙牛披露企業2021年的經營情況，其中老牌業務奶粉略顯黯淡。資料顯示，蒙牛奶粉業務的收入主要來自於其之前收購的品牌：貝拉米、雅士利。2021年，蒙牛奶粉業務收入為49億元，其中貝拉米收入約為5億元，較2020年貝拉米10億元的收入大幅縮水。

貝拉米曾是中國奶粉市場早期的網紅品牌，一度受到許多消費者追捧。佔據較大市場份額，然而2017年，貝拉米奶粉配方始終未能取得中國境內嬰幼兒配方產品註冊證書，業績開始逐年下滑。貝拉米的表現不佳，雅士利也並不好過，自從2014年雅士利進入蒙牛體系以來，業績也是一路下滑，2014年雅士利營業額同比下滑27。6%，此後3年也是持續虧損的狀態，直到近幾年才有所好轉。

收購的品牌表現不佳，但賣出去的品牌卻逐步上升。2019年，蒙牛為收購貝拉米，出售了君樂寶乳業51%的股權。如今，君樂寶乳業奶粉業務已突破百億大關，成為了中國奶粉行業裡的龍頭品牌，今年3月，君樂寶旗幟嬰幼兒配方奶粉更是提前通過了被稱為“史上最嚴”的奶粉新國標，在中國嬰幼兒奶粉市場大有可為。

除了君樂寶，伊利旗下的金領冠嬰幼兒配方奶粉也在今年3月成功通過了新國標，近段時間，伊利金領冠嬰幼兒配方奶粉在網購平臺銷逐漸走高。在嬰幼兒奶粉領域，蒙牛也被老對手伊利遠遠拉開。

專家指出，除了在奶粉市場上“買買買”，蒙牛更應該沉下心來提升科研能力，如今離奶粉新國標落地只有不到一年的時間，如果還不好好“修煉內功”，蒙牛的奶粉業務將難以為繼。

（人民名品微信公眾號）