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兒童營養與嬰兒營養同樣重要,這是兒童奶粉價格競爭後的重要方向

  • 由 母嬰時代 發表于 棋牌
  • 2022-06-29
簡介基本上嬰配粉企業都推出了兒童奶粉產品,而市場上還有許多兒童奶粉品牌,也有營養品企業等佈局這一品類,短時間內品牌數量急劇上升

未來星成長奶粉怎麼樣

兒童營養與嬰兒營養同樣重要,這是兒童奶粉價格競爭後的重要方向

撰文:藤遙

監審:範慧新

嬰配粉“價格戰”已經持續多年,而對於剛剛起步不久的兒童奶粉來說,也開始打起了“價格戰”。相比於嬰配粉而言,兒童奶粉的優惠力度較大,買一送一的活動時常發生。雖說兒童奶粉在發展過程中打折銷售是必然,但下降速度快、幅度大,背後的深層次原因在哪?

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打起

受益於消費升級,消費者對於兒童健康成長愈發關注,推動著兒童奶粉迅速發展。

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這讓部分嬰配粉企業看到了新增長點,果斷進行卡位佈局,並且因為兒童奶粉的行業門檻較低,再者其成本並不高,擁有豐厚毛利的誘惑,促使眾多品牌延伸做兒童奶粉。

隨著佈局企業越來越多,但兒童奶粉的市場容量只有大約30億元,每年的市場銷量不到10萬噸,市場被各品牌們搶奪後,競爭也就越發激烈。

除了在營養、奶源上進行競爭外,“價格戰”成為常態,這也導致兒童奶粉市場價格競爭逐漸激烈。

價格戰

除此之外,兒童奶粉的優惠活動也是花樣百出,比如送玩具、送代金券、送腳踏車、送代金卡等。相比於產品賣點,好像殺價力度、贈品也頗具吸引力。

價格戰

從2019年開始兒童奶粉發展動力逐漸顯現,大部分兒童奶粉標價在300元左右,價格直逼嬰配粉價格,即使擁有活動,但價位也並不算低。

兒童奶粉為何會在短短几年的時間裡價格迅速走低?大品牌都來進行卡位,並且新興品牌扎堆,行業內競爭加劇,導致價格戰的開啟。

比如佳貝艾特推出了向揚兒童成長營養配方羊奶粉;蒙牛推出了未來星兒童成長配方奶粉;君樂寶推出了小小魯班兒童配方牛奶粉;美素佳兒推出了兒童配方奶粉;貝拉米推出了白金版有機A2兒童奶粉……

基本上嬰配粉企業都推出了兒童奶粉產品,而市場上還有許多兒童奶粉品牌,也有營養品企業等佈局這一品類,短時間內品牌數量急劇上升。

目前,兒童奶粉每罐價格在100-200元上下,並且優惠力度也在不斷加大,買一送一活動普遍,甚至每罐奶粉能賣到兩位數。

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在兒童奶粉行業競爭、同質化現象凸顯的環境下,價位下降是必然現象。當下兒童奶粉市場不少產品的執行標準是《GB19644食品安全國家標準乳粉》,比如認養一頭牛的兒童成長奶粉、蒙牛未來星奶粉等。

進入門檻不高

兒童奶粉市場也成為新興品牌“創業”的優選領地,一些產能過剩、從嬰配粉轉行過來等都在做兒童奶粉,這也導致行業內產品品質參差不齊。

而在成本方面,

獨立乳業分析師告訴筆者,兒童奶粉行業現在的技術水平條件下,產品同質化嚴重,產能過剩,並且門檻較低,兒童奶粉沒有自己的標準,所以什麼樣的企業都在裡邊。嬰兒奶粉門檻提高、市場萎縮以後,大量的產能轉向了成人奶粉、兒童奶粉,所以兒童奶粉也是一個過剩產能釋放的地方,兒童奶粉產業並不成熟,真正的專業營養的產品在兒童奶粉上並沒有體現出來。

但需要注意,成交價格低並不是兒童奶粉本身的價值就低。

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價格“合適”是必然

兒童奶粉剛剛興起三四年,還處於初步發展時期,市場規模與市場容量相差甚遠,還有較大發展空間。

1。可消費群體

據國家統計局第七次全國人口普查公報,全國人口中,0—14歲人口約佔總人口17。95%,比第六次普查上升1。35%,3-12歲兒童數量達到1。4億,其數量大概是嬰幼兒的三倍。

兒童營養與嬰兒營養同樣重要,這是兒童奶粉價格競爭後的重要方向

第七次全國人口普查公報

2。營養不均

不僅消費群體龐大,兒童正處於成長的重要階段,需要充足的營養補充,但不少兒童卻存在營養不均、營養缺失的現象。

據中國營養學會教育培訓中心釋出的《2021學齡及學齡前兒童營養知行力報告》顯示,約51%的家長反映3—12歲的學齡及學齡前兒童存在日常膳食結構顯著不均的問題,且達到膳食結構均衡性優秀水平的兒童不足三成。

兒童營養與嬰兒營養同樣重要,這是兒童奶粉價格競爭後的重要方向

《2021學齡及學齡前兒童營養知行力報告》

3。消費需求

據《2021中國家庭奶粉&營養品消費調研》顯示,消費者選奶粉最關心安全性,其次是營養配方和品牌,但三者優先順序差距並不大,佔比依次為89。79%、89。07%、88。62%。此外,消費者對奶粉價格的敏感度低於奶源、配料、品牌等方面。

兒童營養與嬰兒營養同樣重要,這是兒童奶粉價格競爭後的重要方向

《2021中國家庭奶粉&營養品消費調研》

4。消費水平提升

據中國營養保健食品協會《中國嬰幼兒輔食產業發展報告(2020)》顯示,兒童家庭月收入5000 元以下佔 30。2%,5000~10000 元佔48。3%,10000~20000 元佔 17。1%,20000 元以上佔 4。4%,接近 50%的家庭月收入在 5000~10000 元。

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《中國嬰幼兒輔食產業發展報告(2020)》

據艾瑞諮詢《2020年中國家庭醫療健康服務消費白皮書》顯示,單個家庭健康服務年均花費已達5000元。隨著消費水平的提升,再者新生代父母對於兒童健康成長的重視,兒童奶粉市場還有較大的提升空間。

目前,市場格局並不穩定,集中度較低,行業內應當還處於提升品質、創造差異的階段。

兒童奶粉不像嬰配粉一樣需要配方註冊,所以對於嬰配粉企業而言,卡位兒童奶粉市場較為簡單。

兒童奶粉整體上成本並不高,但在初步發展時,甚至比嬰配粉的價格都要高,隨著市場發展、越來越多品牌入局,價格有所下降是必然。

一直以來,嬰配粉都是線下門店主要的利潤來源之一,隨著該市場的逐漸飽和,淨利潤下降,兒童奶粉和成人奶粉開始成為新增點,以“高毛利”成為母嬰市場的“心頭愛”。隨著價格戰的愈演愈烈,儘管依舊是利潤重要來源,但毛利也開始下降。

那麼,兒童奶粉該如何發展?

宋亮指出,現在的產品同質化太嚴重,低技術水平的產品太多,並且具備專業技術含量的不多,整體技術含量還比較糙。

此外,兒童奶粉跟嬰兒奶粉類似,需要進行產品創新和品牌的進一步維護及打造。產品的創新要根據兒童階段以後的消費偏好來定,而品牌的塑造則要專業嚴謹的大氣形象。因為對於父母來說,兒童營養與嬰兒營養一樣,也是非常關注的,當然安全問題也很重要。

認知&淺評:目前,兒童奶粉面臨的問題是品質與價格不匹配,不少商家和渠道為了賺取更多毛利,打出高昂的價格,讓兒童奶粉進入惡性競爭中,阻礙了兒童奶粉的快速發展。而想要市場、渠道擁有良性地競爭與發展,品牌要打造的產品應是質優價優,產品的價效比才是取得消費者認可的關鍵點之一。

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