3年從1.8億到22億，KK終於把年輕人的套路玩明白了

伯虎點睛

：持續吸引年輕人這件事，自古以來就少有王者。

近日，Z世代又撐起一個IPO。

這個IPO的企業就是，正在被熱議的KK集團。

被眾多媒體頻頻報道，在這個“新消費”被反覆提起的時代，KK的確是有它的過人之處的。甚至可以說，它值得正在走向“隕落”的國民品牌，好好學習與反思。

不斷“翻車”的KK館

成立6年，創始人吳悅寧是一位低調的潮汕80後。在2015年之前，這位80後幾乎沒有接觸過零售業，但他嗅到了進口商品的商機。

2015年12月，吳悅寧開設了首家進口商品集合店KK館門店，將目標客戶群對準了二十五六歲左右，具有一定消費能力、追求個性與時尚的年輕人。

目標很清晰，就是瞄準年輕人的口袋。

起初的KK館面積約80平米，主要盤踞在成本較低的社群周邊，之後陸續開到了4家店。

然而，時機不利，當時社交電商未起來，加之便利店的夾攻，4家KK館不斷虧損。

社群行不通，購物中心總行吧。KK館開始從一家“進口商品小鋪”升級為一家集進口產品、餐飲、咖啡廳、書吧為一體的綜合休閒娛樂空間。

而且，是升級出了10家400平左右的店面，打算在全國“跑馬圈地”。

一口氣吃不成大胖子，這種重型投入的弊端馬上就出現了：門店空間利用率低，前期升級投入的大量資金難以短期回本，導致升級後的KK館依然無法盈利。

到了2018年，在零售模式裡跌跌撞撞的吳悅寧，一邊意識到危機的到來，一邊又悟出了年輕人的“消費真諦”。捉摸了那麼久，都沒有賺到年輕人的錢，差點還把自己搞得“血本無歸”。

吳悅寧當然不願意。

當時，新一代的消費人群對產品有更多的需求，對整個場景的形態也有了非常多的期待。於是，吳悅寧制定了新的戰略，打造一個新零售生活方式的社交空間。

（圖源網路）

終於抓住年輕人的“胃口”

2019年，吳悅寧推出KK館的PLUS版，也就是主打精緻生活集合的KKV品牌。

KKV的面積達到將近1200㎡，門店整體空間色彩以黃白灰色系為主，集裝箱元素隨處可見，更偏體驗式，並且整個業態比較混搭多元，吸引了許多年輕人來打卡。有資料顯示，KKV開業四天就獲得日均3萬的進店客流量。

從收入構成來看，KKV勇挑大樑，成為盈利貢獻的主要業務。自其2019年創立至2020年，不足兩年時間，收入暴增10倍以上達8。35億元，佔總收入的比重達50。7%，2021年上半年收入進一步增至10。49億元，同比增長4。72倍。

（圖源網路）

2019年同時推出的還有美妝集合店品牌THE COLORIST調色師。

據訊息，KK集團的一位投資人，當時看到國貨美妝往線下尋求流量的趨勢，加上KK館的美妝產品賣得不錯，就鼓勵吳悅寧把美妝拎出來單做。沒想到一舉爆紅，2020年更是迎來美妝集合店的爆發元年，而調色師則因佈局早佔據先發優勢。

調色師，是一個為Z世代打造全新的社交空間，比如一反傳統的色彩搭配，在空間設計上採用金屬科技感混搭品牌色少女心粉的空間設計風格，極具標誌性，一度成為年輕人打卡聖地。

2020年調色師實現收入4。4億元，同比增長近21倍；2021年上半年實現收入4。61億元。

或許是KKV和調色師的成功實踐，打通了KK集團對年輕人的喜好抓取。2020年其又推出全球潮玩集合品牌X11，店內有超長盲盒牆以及各大IP爆款，這也順應了年輕人當下的潮玩需求。不過這個後來的新品牌目前佔比較低，僅實現了集團佔比2。7%的營收。

從開店數量上，也可窺見旗下品牌的發展情況。目前，KKV有315家，幾乎佔據KK的一半門店，調色師以247家名列第二，KK館只剩下97家，佔總門店數的14%，數量最少的是後起家的X11，有21家店。

當然，我們也可以這麼想，最少的也有21家店了，KK集團在擁抱年輕人這件事情上，無疑是成功的。

KK集團的崛起，正是因為對Z時代有著巨大的吸引力，而這個群體又有著強勢的消費力，且勢能日漸增長。從KK集團招股書的資料可以看出，2020年中國Z世代有2。6億，每月人均可支配收入超過3500元，高於中國居民人均可支配收入的2682元。

KK集團聯合創始人郭惠波曾分享，“一些傳統的零售品牌已經不太能捕捉到新人群的需求，而KKV、調色師主力的消費人群則基本是在14到35歲，佔我們整體消費人群的80%。”新的消費人群有三個特點，顏值即正義、社交即貨幣、個性即動力。

（圖源網路）

在KK看來，年輕人群是高ARPU值（一般指每使用者平均收入）人群，掌握新一代的消費人群，意味著在同一個地方可以實現彎道超車，因為他們的消費人群的規模比上一代會有一個更大的消費規模。

在年輕人的助推下，KK這艘大船正在駛向更遠的地方。招股書顯示，自2015年成立以來，KK集團發展迅速。2018年至2020年，KK集團分別實現GMV（成交總額）1。88億元、6。52億元和22。54億元，GMV複合年均增長率達到246。2%，同期分別實現營業收入1。553億元、4。637億元和16。459億元。

故事講到這裡，萬無一失了嗎？非也。

KK的“潮流隱憂”

擺在KK集團面前的隱憂，並不少。

雖然大部分的潮流零售門店注重體驗式、沉浸式裝修，也以此吸引了大量年輕人。但潮流零售店普遍面臨一個尷尬的問題——叫好不叫座。

一個現狀是，對於多數潮流零售店，消費者常常是“到此一遊”、“只打卡不買單”。

如何吸引顧客更多地消費，這是KK集團要面對的主要問題。

與此同時，雖然KK集團看似都“賭”對了風口，但在各個垂直頻道，並不具備最強的競爭力。

在綜合百貨領域，有名創優品這樣的強大對手，後者以更大的門店規模、以及更豐富的自有品牌成為零售頭部，消費者的認知也逐步穩固。相比名創優品，KKV的知名度顯然更小，KK集團要面臨的挑戰依然不小。

而在潮玩領域，已有泡泡瑪特這樣的頭部玩家，X11只能另闢蹊徑，走集合店路子。但從目前X11的體量來看，基本也很不抗打。X11的營業額並不高，在去年和今年上半年僅分別貢獻了1000萬和4600萬的營業額。X11未來的發展如何，依然是個問號。

過去，很多知名的國民品牌，在火了幾十年之後，因為抓不住新一代年輕人的需求，漸漸淪陷。實際上，這也跟年輕人這個群體的特性有關。年輕人的喜好變幻無窮，對產品容易產生審美疲勞，而這也對KK集團提出了更高的要求——如何與時俱進地跟緊年輕人的需求。

只有不斷地推出吸引年輕人的選品和風格，引領潮流，才能不斷吸引年輕人。

目前來看，KK做到了。但持續吸引年輕人這件事，自古以來就少有王者。

資料參考：

1、投資界：又一獨角獸奔赴IPO：KK來了，估值200億

2、首席商業評論：KK集團赴港IPO，潮流零售是真需求還是偽風口？

3、AI財經社：2。6億“Z世代”撐起KK赴港上市：六成收入來自KKV，上半年虧44億