不要假裝懷念Kindle

圖片來源@視覺中國

文 | 觀潮新消費，作者 | 王叄，編輯 | 紫蘇

多次“欲蓋彌彰”的否認後，Kindle終於承認了退出中國市場的事實。打了幾個月的雷終於等到下雨，早已醞釀好的離愁別緒已經被時間完全沖淡。

6月2日，Kindle中國宣佈將於2023年6月30日停止旗下電子書業務的運營。

也就是說，一年後，Kindle使用者將不能再在Kindle電子書店裡購買新書；兩年後，將不能再看雲端書籍，只能看下載到本地的書籍。

Kindle退出中國，是一場典型的“

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式潰敗”，是商業競爭的殘酷性使然，背後也隱藏著中國消費電子、線上閱讀乃至泛文娛市場的深度變革。

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沒能跟上變化的潮流，或者說，固執地堅持“以不變應萬變”的策略從一開始就錯了。

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失去了Kindle的“全球最大市場”，國產電子閱讀器迎來新的競爭格局。

但Kindle的退場也留下了一直沒有回答的問題：電子閱讀器的商業模式，究竟是以硬體為主，還是軟體為主？從中國人的注意力中賺錢，到底該用什麼姿勢？

01 電子書的代名詞

在美國西海岸的加利福尼亞州，有一個名為森尼韋爾（Sunnyvale）的小鎮，地處矽谷腹地，是灣區最富裕的地區之一，也是

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旗下秘密實驗室Lab126的所在地。

Lab126是

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的王牌研發部門，也是一個獨立的研發實驗室，曾經低調神秘到只給外界留下了一個名字，以及電子閱讀器Kindle和智慧音箱Echo這兩款劃時代的作品。

實際上，世界上第一款真正意義上的電子閱讀器並不是Kindle，而是索尼DATA Diskman DD-10。這款插光碟式獨立閱讀裝置誕生於1991年，開啟了電子化閱讀的新時代。

厚重的造型配上約2斤重的手感，以及機器550美元、每張磁碟20-50美元的高昂售價，讓這款裝置難以打入大眾化市場，最終淪為索尼“展示肌肉”的作品之一。

市場化電子書時代開啟於1998年，NuvoMedia在老牌書店Barnes & Noble的支援下推出了Rocket eBook。稍晚了幾個月，Softbook也釋出了一款類似的裝置。

（左：Rocket eBook；右：Softbook）

早期電子書閱讀器行業有幾大痛點。比如，電子書行業沒有統一標準，格式相容性較差，不同閱讀器只能相容特定格式的圖書，導致圖書資源豐富度與單本價格成為決定因素。

與此同時，移動行動式裝置的發展思路是搭載更多的功能，電子書閱讀器的發展方向則是最大限度地剝離閱讀以外的功能。因此，電子書閱讀器急需找到獨特的賣點，而這個賣點，正是墨水屏。

墨水屏不僅能還原紙質書籍的閱讀體驗，更重要的功能是不發光、不自耗電，護眼的同時還能實現長續航。

最先使用墨水屏技術的電子閱讀器同樣是索尼釋出的，是上市於2004年的Sony Librie。

也是在2004年，Lab126秘密組建完畢，貝佐斯的第一個要求是研發一款“輕便易用”的電子書閱讀器。換句話說，Lab126成立的目標可能就是為了研發Kindle，因為Kindle在Lab126的代號是Project A。

Lab126的靈感來源是字母表，1代表A，26代表Z；而Kindle的名字來源於舊金山的一位平面設計師，Kindle意為“點燃火焰”，以此暗喻書籍與智慧所帶來的興奮。

2007年，美國消費電子市場迎來新時代，喬布斯將手機和iPod合二為一，推出初代iPhone。在此之前，iPod就已經是顛覆了時代的產品，音樂數字化的普及速度和市場潛力讓貝佐斯眼紅，他只能退而求其次，押注圖書數字化。

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的起步業務正是紙質書籍，挑戰喬布斯的同時，貝佐斯更是在顛覆自己。2007年11月19日，第一代Kindle正式釋出，售價為399美元。5個半小時內，第一批2。5萬臺被搶購一空，直到次年4月才完成補貨。

Kindle並不是電子書或電紙書的發明者，但確實是使用體驗的最佳化者。透過與線上書庫的無縫融合打造一體化軟硬體體驗，配合

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電商的渠道優勢，真正實現了隨時隨地購買Kindle的裝置與線上書籍。

Kindle很快成為了電子書的代名詞，並幫助

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成為全球最大的零售商，以一款拳頭產品躋身消費電子市場的頭部。

正如貝佐斯在初代Kindle釋出會上所說，“這不是一個裝置，而是一項服務。”這句話為Kindle的起伏定下了基調，當Kindle再難讓人感受到服務的優勢，就只能成為泡麵的陪襯。

2013年6月7日，Kindle正式進入中國市場。據當時的媒體報道，Kindle進入中國半年就已經實現盈利。

2018年，時任

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裝置高階副總裁David Limp表示，Kindle在電子書領域已經佔據了65%以上的市場份額。Kindle裝置在中國的累計銷量已達到數百萬臺，電子書銷量達70萬冊，中國市場已經成長為

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Kindle裝置的全球第一大市場。

誕生之後的十年，是kindle最好的時代。但不巧的是，那不是獨屬於Kindle的時代，智慧手機才是消費電子的前沿陣地。

2018年是Kindle官方唯一一次公佈在中國的銷售資料，也是Kindle在中國市場最後的巔峰。

02 價格戰的觀望者

2010年，劉強東在一檔名為《在路上》的訪談節目中直言，kindle在中國不可能成功。“讓

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的貝索斯也到中國來創業，給他二十億美金，他也燒不出來一個Kindle。有個盜版在裡面，Kindle這個模式在中國就永遠不可能取得成功。”

劉強東對於市場的陋習毫不避諱：“中國消費者買到kindle後首先會破解，之後所有盜版書就可以看了，永遠不會花1。99美金去下載一本電子書。”

買裝置一次性付費、後期費用全免、服務全包，才是當時中國使用者最喜愛的軟硬體體驗方式。但對於廠商而言，以軟體推動硬體才是最健康的商業模式，比如，卡頓是換手機的剛需，其本質是持續最佳化的作業系統帶來的換機需求。

“Kindle不是一個裝置，而是一項服務”，不只描述了Kindle的本質，也透露了

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開闢這項業務的盈利模式。硬體產品並非核心贏利點，電子書發行的佣金、會員服務費才是財富密碼。這也意味著，Kindle入華，有一條腿留在了門外。

此外，Kindle進入中國市場的時機非常不巧，被動捲入了閱讀市場的“大混戰”。

2010年12月8日，噹噹在紐交所高調上市。隨後，劉強東在微博發文稱，京東新興起的圖書業務遭噹噹“封殺”，並率先降價促銷，挑起價格戰。劉強東宣佈，“自12月14日起，每本書都將比競爭對手便宜20%。”

噹噹網總裁李國慶火速回應：“我們準備好應對所有價格戰，我們將對所有價格戰的競爭對手採取報復性反擊。”

噹噹以圖書起家，2010年上市時圖書音像收入佔總收入的81。67%。但是，2011年，國內圖書市場總體規模是1063億元，除去並不在市場流通的教材，大眾市場規模726億元，線上圖書市場約60億元，而噹噹的總營收是36億元。

也就是說，線上圖書市場規模太小，即使佔據了過半的市場份額，依然不足以支援噹噹在電商市場的發展。而圖書業務佔據噹噹八成的比重，噹噹需要向其他品類進軍。但當時的電商市場競爭無比激烈，你偷別人的塔，人家可能來偷你的老家。

於是，噹噹和京東相遇在圖書的戰場上。噹噹斥資4000萬元推出降價促銷，活動涵蓋圖書、數碼3C、美妝、母嬰用品等眾多產品線，並宣稱其“所有暢銷品價格將比其他數碼類網上商城至少低50~100元”，不排除部分比價品降低到零毛利或負毛利，劍鋒直指京東賴以起家的數碼3C領域。

劉強東立即下令將實施斥資8000萬元的促銷，是噹噹網宣佈4000萬元促銷的2倍。

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也加入過戰鬥，在全網最低價格的基礎上，將數十萬本暢銷書降價20%，並免費向所有讀者開放。但第一輪價格戰的主戰場其實是在社交平臺上，劉強東和李國慶的每條微博都有不亞於真金白銀的殺傷力，

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很難進入戰場的中心地帶。

電商對抗，出版方受傷。盛大文學CEO侯小強曾在微博對劉強東“卑微”建言：“兄，降價前要考慮好出版商的利益。我個人是不贊成降價的，因為羊毛出在羊身上。出版商利潤本來夠薄了，國外是禁止新書打折的。個人意見，供兄參考。”

劉強東隨後在微博上回複稱，“謝謝侯弟的提醒，對於已經和京東建立合作關係的出版社，我們一定會避免對他們造成利益損害的。”

劉強東的客氣中暗藏玄機。他曾如此解釋價格戰的起源：“京東籌備圖書銷售一年來，噹噹利用壟斷優勢，給幾乎所有出版社都發去了禁止向京東供書的郵件，否則就要停止合作。經過一年的艱苦談判，依然有一些出版社不敢給京東供貨。”

顯然，出版社在戰鬥打響前就捲入了這場紛爭，劉強東對於出版社“不敢”與京東合作的不滿已經溢於言表，那些未與京東合作的出版社顯然不在“避免損害”的範圍之列。

第一輪價格戰以劉強東的“狠話”收尾，他禁止圖書部門盈利，以最決絕的態度發起進攻：“如果你們三年內給公司賺了一分錢的毛利或者五年內賺了一分錢的淨利，我都會把你們整個部門人員全部開除！”

不過，第一輪價格戰之後並非偃旗息鼓，而是在蘇寧、國美加入後，很快升級為國內電商行業的大混戰，這時已經是2012年，戰利品早已不再是單純的圖書市場。

再後來，淘寶和京東將戰場轉移到618與雙11，李國慶在直播間裡腰懸印章，曾經風頭無兩的幾大電商淪為陪襯，

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電商退出中國市場。

曠日持久的電商大戰根本沒有尾聲，而在起源於圖書市場的第一輪價格戰中，很多人忽視了這樣一個關鍵點：自營電商切入圖書市場，堅決不碰硬體的生意。

2015年初，李國慶以一封題為《你為小眾而生，我為“閱人”無數》的公開信喊話Kindle，直言Kindle已經成為電子閱讀市場的錯誤探路者，在閱讀器和客戶端中選擇了前者，而客戶端才是正道。

噹噹在2012年就推出了當當閱讀，後來升級為噹噹雲閱讀。同年，京東宣佈收購社交閱讀App拇指閱讀，合併入京東閱讀，成為京東電子閱讀時代的新陣地。

李國慶對於圖書市場發展方向的預判與劉強東一致，他們不看好Kindle，但並非不看好電子書。

不過，電子化閱讀是移動網際網路時代使用者注意力的一部分，那個最擅長吸引使用者注意力的巨頭也要出手了。

2015年，微信讀書誕生，手握海量圖書版權與使用者基數，以“全場免費閱讀”的模式快速積累下載量。2016年，騰訊又與閱文集團合作推出QQ閱讀，推進“全內容引進，全正版支援”。

網路文學、免費閱讀，是移動網際網路時代線上閱讀領域最大的變化，主打軟硬體結合的Kindle很難打入這個領域，因為他們的反應太慢了。

直到2017年，

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才首次試水國內網路文學市場，與咪咕閱讀合作推出了定製版Kindle X，包含Kindle閱讀和咪咕閱讀兩個系統。但是，Kindle的使用者基數不夠，雙系統的方式又動搖了Kindle原有的深度閱讀定位，影響閱讀體驗。

同樣在2017年，Kindle與故宮文化出品聯名禮盒，以《千里江山圖》作為保護套圖案，但“原汁原味”的使用體驗，讓其難以提前登上國潮的快車。

中國音像與數字出版協會發布的《2021年度中國數字閱讀報告》顯示，2021年中國數字閱讀使用者規模達5。06億，人均電子書閱讀量11。58本，數字閱讀行業整體營收規模達415。7億元，整體增幅18。23%。

中國新聞出版研究院釋出的第十九次全國國民閱讀調查結果則顯示，2021年，“紙質圖書閱讀”的使用者佔比仍達到45。6%，“手機閱讀”使用者佔比30。5%，“電子閱讀器”使用者佔比只有8。4%。

Kindle在2018年之後未再公佈中國區銷量，但如果保持2013-2018年累計銷量數百萬臺的速度，顯然不足以跟上市場的整體增速。

在這場快速且深刻的變革中，免費閱讀平臺找到了新的思路：廣告變現而不是內容付費。至此，國內電子書市場已經發展出三條清晰的路徑：按次/月/年收費的付費模式、廣告變現的免費模式、IP變現的內容營銷模式。

三種模式背後又交錯著三股勢力：京東、噹噹、網易等依靠自身電商平臺推出的閱讀APP，騰訊的微信讀書、與閱文合作的QQ閱讀、百度投資的七貓、位元組跳動旗下的番茄等主打內容與IP的平臺，以及加速觸網、自研或尋求合作的傳統出版社。

每一臺智慧手機或平板電腦都是潛在的使用場景，Kindle的生存空間被持續擠壓。雖然部分電子書使用者的付費習慣已經養成，但Kindle已經沒有了施展的場景。

因為兵強馬壯的對手已經迫不及待地攻入了Kindle的腹地。

03 新市場的淘金客

以Kindle為代表的電子書閱讀器硬體領域，核心賣點是電子墨水屏。這種螢幕的優缺點都非常鮮明，最關鍵的問題是技術迭代的速度較慢，因為沒有旺盛的市場需求推動與支援技術的研發。

從2007年第一代Kindle更迭至今，雖然Kindle推出過Paperwhite、oasis等系列產品，但15年時間裡共計只推出了10代產品。

電子書閱讀器本身並非需要經常更換的裝置，緩慢的更新速度與消費電子市場的發展速度脫節，也留給了競爭對手足夠的時間。

比如，文石、漢王等硬體廠商，華為、小米等手機廠商，掌閱、得到等內容平臺，以及從軟體技術起家拓展到硬體領域的科大訊飛，國產品牌紛紛推出墨水屏閱讀器，為本就規模不大的電子書閱讀器市場提供了花樣百出的不同選擇。

2021年初，始終對硬體反應冷淡的微信讀書也發售了墨水屏閱讀器，這款閱讀器由文石代工，6英寸墨水屏，系統只裝了一個微信讀書，無法安裝其它app，正是Kindle一直以來的模式。

最瞭解本土市場的，始終是本土企業。國產電子閱讀器廠商窮追猛趕，隨著產業鏈的迅速成熟，瞄準Kindle在硬體上不足提出解決方案，比如彩色墨水屏、開放式系統、適配辦公軟體等。

而這種局面的大前提是，電子書閱讀器的生意並不好做，整體市場規模偏小，還要在線上書商、線下出版社、渠道商、作者等產業鏈上下游之間找到利益平衡點。電子書閱讀器很難成為一家企業的支柱品類，目前只能作為巨頭佈局閱讀市場的支線業務。

比如，2010年，漢王曾宣佈投資3000萬元搭建電子書城，與出版商達成二八分成的合作，最終消費者對稀少的內容資源並不買賬，漢王還因此陷入連續兩年的虧損。

而比Kindle更早定義電子閱讀器的索尼，因為不能拿下發行方案的話語權，導致出版商和作者拒絕為其推出電子版書籍，陷入“有裝置卻無書”的尷尬境地。

Kindle的發展是因為與自身電商平臺形成了閉環，其根源則是貝佐斯奉行的“飛輪效應”，公司的各個業務模組如同咬合的齒輪，一旦有一個齒輪轉動起來，整個的齒輪組就會有機地相互推動。

但是，一旦某個齒輪徹底停工，整個體系的運轉會更加吃力。Kindle退出中國市場，但它本身並非最先停擺的齒輪。

2004年，

亞馬遜

以7500萬美元的價格收購了雷軍創辦的卓越網，其電商業務正式進入中國市場。當時，中國的電商市場剛剛興起，淘寶才剛成立一年半，京東也剛開始佈局線上銷售業務。

初入中國市場的

亞馬遜

完全無視對手，不但沒有進行本土化佈局，反而對卓越網做出了一系列美國化改革。比如，擔任

亞馬遜

中國區總裁7年的王漢華，始終無權決定涉及中國市場的物流和運營事宜，只是一名傳達總部指令的典型職業經理人角色。

劉強東曾說，

亞馬遜

的核心問題在於

亞馬遜

對中國團隊沒有給予充分的信任和授權。

2019年4月，

亞馬遜

中國停止為第三方賣家提供賣家服務；同年7月1日，

亞馬遜

中國正式宣佈關閉自營紙質書售賣服務，還宣佈將從7月18日起不再運營中國市場業務，並停止在

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中國網站Amazon。cn向商戶提供服務；7月19日，

亞馬遜

官網已經停止售賣自營Kindle裝置。

亞馬遜

電商業務退出中國市場，成為最先卡頓的齒輪，失去

亞馬遜

電商的支援後，Kindle的退出只是時間問題。

彼時，也曾有“

亞馬遜

退出中國市場”的傳聞，當時

亞馬遜

的迴應表示，“

亞馬遜

始終對中國市場有著長期承諾。在現有的良好業務基礎之上，將繼續投入並大力推動包括

亞馬遜

海外購、

亞馬遜

全球開店、Kindle和

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雲計算等各項業務在中國的穩健發展。”

2021年10月，Kindle天貓旗艦店閉店，10月底發售的新品Kindle Paperwhite5，預售時京東旗艦店銷量破萬，真正開售當日卻只顯示有400多的銷量。

2022年1月，Kindle京東官方直營店大面積缺貨。1月4日上午，“Kindle退出中國市場”的訊息衝上微博熱搜榜首，眾多網友在“Kindle中國”官方微博賬號下詢問相關訊息的真實性。

亞馬遜

中國官方對此作出迴應稱：我們致力於服務中國消費者。消費者可以透過第三方線上和線下零售商購買Kindle裝置。

亞馬遜

提供的高品質客戶服務和保修服務不會改變。Kindle電子書閱讀器深受消費者青睞，部分機型目前在中國市場售罄。

@Kindle電子書庫也釋出微博表示：“大家放心，目前只是生產商缺貨，今年三月後會有所好轉。Kindle書店不會關閉，安心看書吧。”

雖然官方接連出面闢謠，但並未正面否認“Kindle退出中國市場”的真實性，“第三方線上和線下零售商”的說法，反而為“退出中國市場”留下了想象空間。

最終，連續的雷聲終於化為雨點，只留下一場相對體面的告別。Kindle入華時，國內電子閱讀器市場還未迎來最好的時代，數百萬臺裝置從客觀上為市場和同行提供了指導；Kindle退出時，國內電子閱讀器市場依然沒有迎來最好的時代，因為它並沒有留下太多可被瓜分的市場份額。

04 結語

貝佐斯釋出Kindle時，喬布斯曾說過這樣一句話，“這款機器是好是壞並不重要，問題是人們已經不讀書了。”

Kindle所代表的電子書閱讀器，始終在試圖解答一個已經被智慧手機回答過的問題，要在標準答案之外找到更好的答案，永遠是做題人最大的痛苦。

電子書和紙質書並非對立關係，閱讀方式只是形式，內容的根本在於創作者。如今，Kindle退出，待解的難題將留給國內線上閱讀市場的其他玩家。

帶走中國消費者最多注意力的是短影片，其中有個非常有意思的現象：最恨短影片的是長影片平臺，但短影片中充斥著“三分鐘看完一部電影”的內容，為長影片平臺帶來了客觀上的導流效果，而“三分鐘讀完一本書”的內容卻相對較少。

最先放棄圖書的，是創作者，消費者，還是中間商？