競爭加劇、出生率銳減，嬰配粉進入“白銀時代”

行業生命週期理論曾被不少投資人奉為圭臬。一個行業的生命發展週期主要包括四個階段：萌芽期、成長期、成熟期和衰退期。

其中，成長期的企業是投資人最關注的。因為這個階段市場消費者需求大，企業業績增速快，且利潤率持續提升，能提前把握的投資人，都能獲得豐厚的回報。

過去幾年，國內嬰配粉行業便是處在成長期。比如，2014年至2019年國內嬰配粉行業量價齊升，且國產嬰配粉企業更是透過集中度提升、產品高階化，實現了突飛猛進。

其中最典型的便是中國飛鶴，2016年-2021年間，中國飛鶴的營收從37。24億增長至227。76億元，增長接近7倍。也對應著其股價一路從6元漲至高點的26元。

但萬事萬物皆有周期，在經歷一段高速成長期後，嬰配粉行業正在從黃金期進入白銀期。一方面，近兩年新生兒數量斷崖式下跌，使整個行業的潛在銷量受到了壓制；另一方面，嬰配粉企業紛紛高階化之後，高階產品種類快速膨脹，產品與產品之間競爭加劇導致盈利能力也在下降。

值得一提的是，儘管嬰配粉賽道步入“白銀時代”，但根據券商一致預期，嬰配粉行業的高階化還會持續，行業銷售均價也會繼續抬高。值得我們思考的是，在行業邏輯發展變化之下，國內嬰配粉企業又會如何發展呢？

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國產嬰配粉賽道的“蜜月期”

近期，中國飛鶴的股價下跌，引起了讀懂君對嬰配粉賽道的關注。畢竟，嬰配粉賽道可是這幾年的黃金賽道。

體現在市場規模增速上，歐睿資料顯示，2014年至2019年國內嬰配粉零售總額從1187億元，增長至1755億元，年複合增速為8。1%。其中，嬰配粉產品平均零售價從183。2元/KG，平穩增至202。6元/KG，年複合增速為2。6%。

市場規模不斷擴大的原因也好理解。本質上說

由於

消費升級、產品的高階化帶來的規模提升。體現在資料上，2014年至2018年國內超高階嬰配粉市場的年複合增長率高達39。5%，市場佔比由6。8%提升至16。9%；高階市場年複合增速達到20。5%，市場佔比由15。2%提升至21%；普通市場年複合增長率則僅僅只有5%，市場佔比由78%下滑至62。1%。

在市場規模高增長的同時，還有一個令不少投資人驚喜的變化——國產嬰配粉替代邏輯顯現。要知道，國產嬰配粉一直是國內消費者的“痛”。自三聚氰胺事件之後，國產嬰配粉一直得不到消費者的信任，國產嬰配粉企業的市場佔有率長期擠不進TOP5。

但在政策鼓勵企業建立奶源，從源頭把控產品質量後，消費者對國產嬰配粉逐漸重回信心。與此同時，國內的嬰配粉市佔率也在不斷提升。資料顯示，2016年至2019年國產嬰配粉的市場佔有率從12。9%，提升至27。6%。

基於政策扶持與龐大的市場規模，一些踩中紅利的國產嬰配粉企業業績猶如坐上了火箭。以飛鶴為例，2017年在“星飛帆”已經成為超高階大單品的基礎上，又推出了超高階“臻稚”有機系列，在一系列王牌產品的支援下，飛鶴的業績及市佔率均得到大幅提升。

資料顯示，2016年-2021年間，中國飛鶴的營收從37。24億增長至227。76億元，增長接近7倍。市佔率也提升至2019年的13。1%，比第二名愛他美的市場份額高出3。2%，成為嬰配粉市場佔有率最高的企業。

飛鶴的崛起並不是個例。在過去幾年，國產嬰配粉賽道崛起了一批國產嬰配粉品牌。可以說，過去幾年是嬰配粉妥妥的“蜜月期”。

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曾經的“藍海”變“紅海”

但在商業語境中，從來都不存在

零

競爭的賽道，一個誘人的業務，自然也會引起其他公司的覬覦。

尤其是在2016 年政策出臺了《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》，限制了單個奶粉工廠的產品數量的註冊資格，一定程度上說，利好國內嬰配粉企業迅速崛起。體現在資料上，截至2020年5月15日，共公佈56批名單，166 個工廠、439 個系列、1305 個配方透過配方註冊，內資數量佔比超過85%。

在行業供給側改革背景下，2016年至2019年國內前十嬰配粉品牌

市

企業市佔率從48。9%，大幅提升至64%。其中，國產品牌的市佔率從12。9%提升至27。6%，國外品牌的市佔率提升則不明顯，僅從36%提升至36。4%。

值得一提的是，在國產嬰配粉品牌崛起以後，這群企業紛紛把目光瞄準了產品

高階化

。畢竟飛鶴透過聚焦高階、超高階，給企業帶來的超高盈利能力，足以讓所有企業都饞的流口水。

不完全統計的資料顯示，過去三年聖元、君樂寶、合生元、伊利等一批嬰配粉企業，均在超高階產品上加速佈局。例如，聖元推出了高階嬰幼兒配方奶粉品牌“優博尊享蓋諾安”；合生元推出了阿爾法星、貝塔星和派星三大“星”系列超高階嬰幼兒配方奶粉；君樂寶奶粉推出了超高階嬰幼兒配方奶粉品牌“優萃有機A2”等等。

國產嬰配粉高階化也取得了諸多成績。體現在資料上，2016年至2021年國內超高階嬰配粉企業TOP5中，從飛鶴1家，迅速成長為3家。

背後的原因也好理解。一方面，部分國產嬰配粉企業自身具有龐大的渠道優勢，以蒙牛為例，其渠道遍佈全國，幾乎覆蓋每一個鄉鎮，在發力嬰配粉時具有天然優勢；另一方面，飛鶴的成功，打消了消費者對國產嬰配粉產品質量的擔憂。

但硬幣的另一面是，逐漸湧進來的國產嬰配粉企業，正將高階嬰配粉賽道從藍海變為紅海。內資嬰配粉品牌中一家獨大的局面也被徹底扭轉。

飛鶴最近兩年的經營資料，佐證了高階、超高階嬰配粉市場的競爭在迅速加劇。體現在資料上，2021年飛鶴的毛利率為70。3%，同比下降2。2個百分點，是過去6年來的首次下滑。同時，2021年飛鶴的銷售費率佔比提升至29。5%，同比提升1。2個百分點。

與此同時，增收不增利的情況也出現在飛鶴身上。2021年，飛鶴的實現營收227億元，同比增長22。5%，歸母淨利潤為68億元，同比反而降低7。61%。

從這個角度說，在整個高階嬰配粉賽道玩家越來越多的背景下，市場已經由藍海開始逐漸變紅。

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國產嬰配粉賽道進入“白銀時代”

如果說，國產高階嬰配粉行業競爭加劇，主要衝擊了業務集中於銷售高階嬰配粉的企業。那麼，當下新生人口斷崖式下跌，則打亂了整個嬰配粉行業的增長邏輯

據國家統計局資料顯示，2020年中國新生兒出生率首次跌破1%，全年新生兒人口數量只有1200萬。2021年中國新生兒出生率更是降至0。752%，全年新生兒數量進一步下降至1062萬人。

站在供需端的角度來看，新生兒的下降，勢必會影響到嬰幼兒奶粉的需求，這將極大限制嬰配粉行業的成長性。

弗若斯特沙利文的報告也證實了這一點。報告顯示，中國嬰配粉市場零售量從2019年開始下降，預計到2025年將下降到76。49萬噸，2020年到2025年零售量的年複合增長率為-4。1%。也就是說，未來幾年整個嬰配粉行業的市場銷售量會出現收縮。

但幸運的是，根據多家券商預測，隨著消費升級以及通脹，嬰配粉產品價格依然會保持穩健提升，基本可以對沖掉銷量下滑的對規模的影響。

那麼一個值得思考的問題是，未來幾年嬰配粉失去成長性以後，會給行業內的嬰配粉企業

會

帶來怎樣的影響呢？

讀懂君的觀點是，外資嬰配粉企業受到衝擊最大，國產嬰配粉企業則受到衝擊相對較小。原因是國產嬰配粉的核心市場主要集中在生育率較高的三四線城市和鄉鎮農村地區，相比較於核心市場集中在一二線市場的進口奶粉，受新生兒人口下降的影響相對要小。

從國海證券資料看，2017年國內0-3歲的嬰幼兒中，450萬位於一線城市，540萬位於二線城市，3800萬位於三四線城市和鄉鎮農村市場。依此資料計算，0-3歲嬰幼兒中一二線城市佔比只有20。67%，其餘均在三四線及以下城市。

而根據國家統計局資料，2017年一線城市常住人口7291萬人，新一線城市常住人口15999萬人，二線城市常住人口18655萬人。一二線城市常住人口合計為41956萬人，佔2017年中國總人口約為30。18%。由此可見，三四線城市和鄉鎮農村地區人口的生育率要遠高於一二線城市。

除了新生兒人口數量，三四線城市消費能力的提升，進一步弱化了國產嬰配粉企業受到的衝擊。

第一財經週刊的研究資料顯示，三四線與二線城市的家庭月收入差距在縮小，且三四線城市消費者多是本地人，不用受高房價的壓抑，意味著消費能力會有很大釋放空間。側面反映出三四線城市消費者對嬰幼兒奶粉的消費結構也有望持續上行。所以，最終國產嬰配粉企業大機率還可以繼續保持增長，只不過增速會放緩。

但對於飛鶴這種劍走偏鋒，靠著聚焦一二線城市，發力超高階市場的國產嬰配粉企業，衝擊就會更大一些。畢竟，一二線城市嬰配粉市場受新生兒數量下滑影響最大。

一個最直接的表現便是飛鶴的市佔率開始放緩。截至2021年末，飛鶴市場佔有率高達18。6%，同比提升1。4個百分點，而2020年佔有率則同比提升5。5個百分點。

站在當下來看，國內嬰配粉賽道有點類似房地產所處的賽道，地產開發總量見頂，但價格還有提升空間。當下國產嬰配粉行業亦是如此，整體銷售額增速會下滑，但依然保持增長是大機率。

以史為鏡，2014年，萬科董事長鬱亮在行業如日中天時，喊出地產已經從“黃金時代”進入“白銀時代”，被不少人質疑。但在經歷地產暴雷潮以後，時間證明了萬科是對的。也一定程度說明了，在行業變得更糟糕時，苦練基本功或許才是唯一的出路。

對於嬰配粉而言，亦是如此。在“白銀時代”以後，企業不費吹灰之力獲得高增長的時代已經過去，接下來如何做出更好的產品，幫助企業更好地活下去，才是每個國產嬰配粉企業面臨的課題。