關於網際網路基金產品運營的認識

編輯導語：隨著網際網路的發展，各種網際網路衍生出的產品層出不窮，網際網路基金產品也不例外，本篇文章作者分享了關於網際網路基金產品運營的認識，向我們詳細介紹了網際網路基金產品運營的業務，一起來學習一下，希望對你有幫助。

本文將從“公募基金在財富管理行業中的位置”和“公募基金的發展規模”論證網際網路基金產品運營的初步核心價值。

並從“基金的主要利益相關方的獲利方式”，論證基金產品運營的進階核心價值。

再透過梳理買方的購買決策路徑與賣方的價值傳遞路徑，嘗試對這兩條路徑進行交叉彙總，搭建一個分析框架。

最後利用該框架框架，對兩大基金銷售平臺“招商銀行APP”和“支付寶APP”的實際營銷方式進行拆解，希望可以對基金產品運營提供有用的思路。

一、公募基金在財富管理行業中的位置

1998年，發源於國外的公募基金在國內開始落地生根，直至2018年4月資管新規（正文）正式落地，理財產品破剛兌走向淨值化的規定提升了公募基金在財富管理行業中的地位。

如今的公募基金經過數十年的發展，已經具備了嚴格的監管和運營體系，高度訂製的靈活特性衍生出了分別投資於貨幣、債券、股權、黃金、外匯等領域的R1~R5級複合基金。

高流通性的特徵確保其價格可以圍繞價值做迴歸波動；其二級市場買方角色的親民定位，使其獲得了廣泛的國民追捧。

公募基金是財富管理市場上少有的、具備高普適性的財富管理手段。

二、公募基金的發展規模

據天天基金網顯示，截止2022年3月23日，已經公開發行的公募基金數量已經超過了10400只，包含股票型（2072）、混合型（5811）、債券型（2337）、指數型（1531）、QDII（212）、LOF（336）、FOF（283），數量上遠遠多於國內A股上市公司數量。

根據中國證券投資基金業協會公佈的最新資料顯示，截至2022年1月底，我國境內公募基金資產淨值規模達25。87萬億元。

如此紛繁複雜的基金產品，（時間原因）就算僅從單一層面來看，如果缺乏有效地篩選和推薦機制，馬太效應下多數優質基金將面臨運作無法滿足監管要求、從而慘遭退市的風險。

由此我們可以初步認為，基金營銷的核心價值在於挖掘和傳遞，讓好的基金被基金持有人“看見”，及讓基金持有人“找到”好基金。

三、基金全鏈路上各主要參與方的獲利方式

1. 基金管理人

透過募集資金擴大基金規模，賺取佣金，在二級市場買入被低估的股票組合，持有並等待市場反轉獲得超額回報，必要時可忍受較長時間的虧損。

同時，可利用職位便利，獲得資訊“優先知情權”，做出領先市場情緒的行動，從而賺得利益或避免損失。

作為三大利益相關者中，長期價值最忠誠的擁護者，他們往往需要周旋於所在基金機構古板的業績指標和基金持有人迫切的收益渴望之中，痛苦不堪。

基金經理無法按照自由意志全權控制基金規模和投資風格，不得已而進行“抱團”。

或者被迫進行高買低賣，這也間接造成了基金經理葛蘭的民間稱呼，在“葛女神”和“葛大媽”的頻繁風格輪動的“笑話”。

2. 基金持有人

作為基金規模的主要貢獻者，擁有基金資產，並在一定程度上決定著基金的經營。

理想狀態下，基金持有人（主要指個人投資者，下同）透過“高買低賣”在二級市場或場外進行交易，賺取差價。

據中國銀河證券基金研究中心報告表明，基金持有人的風格特徵兩極分化顯著，其中貨幣市場基金和股票權益型基金是最受個人投資者歡迎的基金產品。

多數個人投資者並沒有受過專業訓練，容易裹挾於紛亂複雜的基金產品池中。

此類人群往往單純、從眾、趨利並且缺乏耐心，從而可能將自己推入無盡的“詛咒”中：

其一是買所謂的明星基金“買在了山頂”；

其二是憑藉單一市場資訊“賣在了山谷”；

其三是遇到了殭屍型基金，其四是遇到換手率高但收益率低的基金，總之所有的“詛咒”最終都將指向非常低的資金利用效率。

3. 基金銷售平臺

基金的銷售根據平臺性質不同，主要化分為基金機構直接銷售渠道、銀行或保險機構的代銷渠道、獨立的三方銷售渠道。

基金機構直銷一般只銷售自家產品，利率不打折，同時賺取交易費用（即申贖費，下同）和託管費用。

銀行或保險機構代銷，可以保證基金產品相對多樣化，起一定的產品質量篩選作用，一般賺取基金交易費用和來自基金機構的平臺抽傭。

由於此類代銷平臺具有較高的運營成本等特性，一般代銷機構會更傾向於推薦新發基金（費率高），鼓勵投資者頻繁交易，從而賺取更多報酬。

第三方銷售平臺作為這三者中獨立性最高的渠道，費率常年有折扣優惠，比較適合普通投資者，綜合從費率和使用者體驗來看都比較好。

三者的博弈關係大致如此

不難看出，基金的三大利益相關方各自“心懷鬼胎”，獨特的利益訴求使得自己分別與對方相互割裂，從而產生類似如下的矛盾：

基金管理人推崇長期價值與基金持有人追求短期收益之間的矛盾；

基金管理人尋求穩定資金規模與基金銷售渠道追求高頻交易費用之間的矛盾；

基金持有人期望較高的資金效率與基金銷售渠道追求高綜合費率之間的矛盾；

以及三大利益相關方自身的風險偏好、預期管理、運營成本等要素的矛盾。

行文自此，關於基金運營/營銷的核心價值，我們可進一步定義為：基於買方視角的定位，挖掘和傳遞資訊，解決基民購買基金過程中的種種問題和矛盾。

問題和矛盾越能被有效處理，平臺存在的價值將會越高。

四、基金購買決策與價值傳遞模型

1. 基民/買方：購買決策過程

我們先從基民/買方的購買決策路徑切入。

理想狀態下，一個潛在基金持有人，必然會經歷從“確定預期”、“制定投資策略”、正向或逆向“選擇基金”、“擇時和倉位管理買入”到“最終賣出”的基金購買路徑，如下圖所示。

基民/買方的購買決策過程（理想狀態下）

2. 銷售/賣方：價值傳遞過程

我們再來看看作為渠道/賣方的銷售路徑。基金產品營銷平臺營銷產品，我們可以抽象理解為平臺利用基金產品的高普適性，不斷深入地解決使用者在財富管理上多層次的問題。

“線索”層面理解使用者需求，“路徑”層面開始匹配產品功能，形成最小可行性產品原型。

“商機”層面切入使用者生活場景，瞭解並“引導期望”，迭代自己的產品特性來“創造價值”，最終“推動成單”（如下圖所示）。

層層遞進挖掘需求，傳遞有價值的資訊和內容，最終使得使用者匹配到最合適的產品，這就是價值傳遞的過程。

基於銷售/賣方的價值傳遞過程

3. 買賣雙方挖掘和傳遞價值路徑複合

圖為買方與賣方價值選擇路徑的複合圖，並選擇了“招商銀行APP”和“支付寶APP”進行簡單分析，如下圖所示

五、總結

客戶最能接受的方案，就是他發揮主觀能動性，參與定製的方案。

從買方需求角度來看，基金運營的關鍵點在於篩選和傳遞價值，協助和引導客戶做出決策。

客戶做出決策是一個過程，是一個認知成長的過程，而非一個簡單的結果。

在每一個影響客戶決策的階段點上，基金運營做好問題解決，完成階段成功，銜接下一階段，做好依託於路徑設計的價值傳遞，陪著客戶成長。

資料來源：

《價值型銷售》——崔建中老師；

基金投研專家——山葵老師；

股票投資專家——姜胡說老師；

平臺：天天基金、招商銀行、支付寶；

本文由 @汪仔0967 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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