一個牛角包炒到120元，“黃油與麵包”真好吃還是飢餓營銷？

“吃過B＆C才知道什麼是麵包。”近期，位於北京三里屯太古裡的網紅麵包店BUTTERFUL＆CREAMOROUS（簡稱“黃油與麵包”或“B＆C”），登上大眾點評北京麵包甜點熱門榜第一名，有顧客甚至不惜排隊3個小時，只為購買一個“惠靈頓牛排牛角包”。

火熱的銷售氛圍也催生出“黃牛”和“代買”兩門生意，以至於有網友將“黃油與麵包”調侃為“黃牛與麵包”。3月1日，新京報記者實地探訪“黃油與麵包”三里屯店發現，周邊有四五個黃牛加價銷售店內產品，其中“限量款”惠靈頓牛排牛角包原價58元，經黃牛或代買倒手後，每個可炒到88元-120元。

據現場黃牛和代買人員透露，“黃油與麵包”門店之所以經常排隊，與店內招牌產品的限時限量限購舉措有很大關係。在社交平臺，抱怨“黃油與麵包”排隊體驗差、商家飢餓營銷的消費者不在少數。“黃油與麵包”三里屯店一名店員甚至直言，“這種飢餓（營銷）要做到極致”。

58元牛角包被黃牛炒到120元

3月1日16時，位於北京三里屯太古裡的網紅烘焙店“黃油與麵包”（B＆C）門前排起長隊，此時距店內招牌產品“惠靈頓牛排牛角包”出爐大概還有1個小時。隊伍中，有顧客盤算著排隊時長，“不知道排到時能不能趕上‘惠靈頓’”。隊伍外側，則有四五個黃牛手提多個“黃油與麵包”標誌性的綠色購物袋，不時向過往人群推銷。

黃牛倒賣的“黃油與麵包”產品。

“現貨有需要的嗎？不用排隊。”一位黃牛指著手中的綠色購物袋說，“這一袋200元，裡面有6個麵包，每個都不一樣，原價差不多140多元，相當於加價六七十元。”見顧客有猶豫，該黃牛接著推銷說，“今天不是特別忙，最低180元可以給你”，袋中麵包可以自由組合或單獨售賣，但單獨購買每個需加價20元。

新京報記者注意到，除綠色購物袋外，黃牛手中還有兩三個印有“黃油與麵包”LOGO的小黑袋，裡面單獨裝有惠靈頓牛排牛角包或蝴蝶酥，黃牛價為100元到120元一個。據店內張貼的資訊，惠靈頓牛排牛角包、火山牛角包、蝴蝶酥是“黃油與麵包”必吃榜前三名，店內單價分別為58元、68元、22元-24元。這意味著黃牛每售出一個惠靈頓牛排牛角包，最高可獲利62元。

“週六、週日有二三十個黃牛在這兒，有的在裡面，有的在地下超市，有的在對面冰淇淋店，分撥兒來，他們應該都認識。”隊伍中，從事代買代排生意的王女士（化名）向新京報記者透露，“黃油與麵包”三里屯店2021年12月剛開業時，僅一個惠靈頓牛排牛角包就有顧客加價200元購買，“現在沒有剛開業那時火了，黃牛價也就降了”。

“週五、六、日生意好點，一天能賣七八袋，就靠那幾天。今天生意一般，不過等到晚上店裡麵包賣完後，顧客買不到了，也都能賣出去。”黃牛周先生稱，倒賣“黃油與麵包”產品是他目前的“專職工作”，“一個人根本排不過來，有時也僱人，僱人排一次要付30元左右”。

針對遠途顧客，一些黃牛還提供閃送服務。周先生稱，“閃送跟在這兒（黃牛）買一個價，閃送錢你自己出。一包可以自由搭配，要什麼提前微信發給我，所有東西打包好一起送走。不過綠色大包裡沒有‘惠靈頓’，限定款都是裝在小黑袋裡單獨賣。”

除黃牛外，這裡的排隊生意還催生了一批像王女士這樣的代買者。據新京報記者探訪瞭解，每個代買小組由幾名中老年女性構成，且按北京、河北石家莊、河南、東北等不同區域劃分為不同小團體，彼此間是競爭關係。與黃牛相比，王女士給出的代買價相對較低，“‘惠靈頓’單賣，一個怎麼也得加30元，一般的產品一兜加個三四十元。我們自己有車，可以給你送過去，配送費你看著給就行。”

今年1月7日，“黃油與麵包”官方微博曾發文呼籲“抵制黃牛代購”，稱其原價39元的經典火山牛角包經黃牛倒賣後一度賣到300多元，且黃牛混在排隊人群裡增加了顧客的等待時間，“我們一直在努力拒絕黃牛行為，將加速開店步伐”。

品牌方已轉為內資企業

“明明是黃油與麵包，來了才知道是黃牛與麵包。”一位網友在微博上調侃道。黃牛的出現，與排隊時長不無關係。在大眾點評網友對“黃油與麵包”三里屯店的1269條評價中，有132個反映“排隊久”；在“黃油與麵包”上海太陽宮店、新天地店頁面下，“排隊久”同樣是評價中最多見的關鍵詞。

“黃油與麵包”為何如此火爆？官方資料顯示，該品牌誕生於韓國首爾，是“亞洲排名前十”的烘焙品牌，“輕奢的空間設計風格，高品質的原創產品，使B＆C一出生便火爆亞洲，霸屏社交媒體”，稱“原創了鮮果、奶油、牛角包的三重搭配，打破大眾對傳統麵包與料理的想象界限”，“吃過B＆C才知道什麼是麵包”。2020年，“黃油與麵包”落戶上海新天地，並在2021年12月進軍北京市場，目前在京滬兩地共有4家門店。

值得注意的是，“黃油與麵包”品牌方千紅餐飲管理（深圳）有限公司（簡稱“千紅餐飲”）已脫離韓資。企查查資訊顯示，千紅餐飲成立於2019年9月，註冊資本200萬元，創立之初由深圳市歲悅餐飲管理有限公司持股60％，另兩名韓國股東分別持股32％、8％。2020年12月，千紅餐飲發生股權變更，李俊榮出資180萬元持有公司90％股權，成為實際控制人，另外10％股權由韓國人HYUNDEOK KIM持有。而至2021年5月，HYUNDEOK KIM退出，新增股東申佳媛，千紅餐飲也實現“外資轉內資”。

據三里屯店員介紹，“黃油與麵包”是韓國品牌，“被中國人整個買了下來。韓國那邊我不清楚，後來在上海開起來了，總部也在上海。北京這邊很快會在朝陽大悅城開第二家門店。”

另據“黃油與麵包”官方微信公眾號2021年7月釋出的宣告，B＆C商標相關所有權及智慧財產權均歸千紅餐飲所有，“擁有BUTTERFUL＆CREAMOROUS的完整註冊商標權”。國家智慧財產權局中國商標網查詢結果顯示，2019年2月至2021年1月，千紅餐飲申請註冊了50多個“BUTTERFUL＆CREAMOROUS”相關商標。

然而“人紅是非多”，“黃油與麵包”官方微信公眾號曾多次釋出宣告稱，除官網公佈的店面外，其他均為“山寨門店”。2022年3月1日，千紅餐飲還發布宣告稱，西安“DELICIOUS CHEESFUL 乳酪與麵包”（小寨原力場店）的店鋪設計風格、裝修細節以及售賣的商品名稱、包裝、裝潢、形態口感等涉嫌抄襲“黃油與麵包”品牌。

限時限購被質疑飢餓營銷

“黃油與麵包”是否真如其形容的那樣好吃？在大眾點評，有不少網友評價其產品“好吃”“價效比高”“值回票價”，也有不少人吐槽品牌方“飢餓營銷”，“好吃是好吃，但沒有到值得排半天隊的地步”“上海永遠不缺網紅店，被這種‘網紅’風氣搞得無語。值得這樣排隊？這樣的麵包哪裡買不到？”

“感受很差。”1月8日，一位網友分享了自己在“黃油與麵包”上海新天地店的購物體驗，“排了1。5小時的隊進場，買單時被告知最火的‘惠靈頓’沒有了，之前為何不告知？第一批‘惠靈頓’下午2點多就售罄，第二批要等到晚上5點，飯店一份真正的惠靈頓都不敢這麼做。惡意的飢餓營銷，虛構火爆和人氣幻影，其實完全沒有為客戶出發的真心。”

網友分享在“黃油與麵包”上海新天地店的購物體驗。

3月1日下午，新京報記者在“黃油與麵包”北京三里屯店體驗發現，在排隊等候的40分鐘裡，沒有看到服務人員出來維持秩序，也沒有叫號服務，僅在門口有一名服務人員對進店人數進行“限流”。

據黃牛與代買人員透露，“黃油與麵包”門店之所以經常排隊，與店內招牌產品的限時限量供應、對顧客單次消費進行限購有很大關係。如蝴蝶酥僅在下午3時-4時出爐，惠靈頓牛排牛角包每天僅在下午1時-2時、5時-6時出爐，每次出爐100個，且每人每日（次）限購1個。在“黃油與麵包”北京三里屯店，顧客一次性消費金額不能超過150元，甚至只能在惠靈頓牛排牛角包和火山牛角包中“二選一”，不可一次性同時購買。

對於限購措施，“黃油與麵包”三里屯店在排隊處張貼的“說明”顯示，“因堅持所有產品均為手工製作，且製作工藝煩瑣複雜，每日產能有限以及出品時間無法固定，導致您到店未買到心儀的產品，我們表示歉意。為讓更多排隊等候的顧客買到產品，我們對出爐時間標註的產品進行限購。”

“黃油與麵包”三里屯店排隊情況及相關“說明”。

“錯過這個時間還不一定能買到。”前述做代買生意的王女士稱，“黃油與麵包”三里屯店回頭客較多，但大多是衝著惠靈頓牛排牛角包而來，“客戶要的多，我一次買不出來，就得再找兩個人幫忙。像剛才，客戶管我要3個蝴蝶酥，我只有2個，就只能找黃牛買高價的，這一個我不賺錢，但客戶我維持住了。”3月1日17時左右，為確保自己能夠買到惠靈頓牛排牛角麵包，王女士特意讓出了幾個身位，向隊伍後面走去。

被問及門店是否對黃牛進行管理時，“黃油與麵包”北京三里屯、上海新天地店店員均稱管理過，此前甚至報過警，但效果並不理想。不過，王女士卻認為門店不願意管，“沒有這幫黃牛能炒起來嗎？一個麵包能這麼排隊？這屬於飢餓營銷。”

目前，“黃油與麵包”已上線點單小程式，但只售賣飲品，不銷售麵包。對於門店為何不上線方便顧客取餐、排隊的小程式，“黃油與麵包”三里屯店一名店員稱，“那哪兒行呢？這種飢餓（營銷）要做到極致。”

針對韓資撤出、限購舉措、飢餓營銷、黃牛管理等問題，新京報記者3月2日起試圖透過電話、微信、微博、門店、郵件等方式聯絡千紅餐飲方面，截至發稿尚未迴應。

新京報首席記者 郭鐵 攝影 郭鐵

編輯 李嚴 校對 陳荻雁