溯源“幽靈門”，特斯拉公關團隊能力成謎

［資訊-牛車網］

特斯拉“幽靈門”在繼續發酵。

2021年伊始，特斯拉對外事務處負責人陶琳沒有料到：一頓公關操作猛如虎，特斯拉在中國遇到了前所未有的輿論挑戰。

“幽靈門”的發酵

“幽靈門”始於有媒體稱，據不完全統計，自2020年以來，特斯拉在中國地區發生了10多起失控事故，其中超過九成以上事故為剎車失靈導致。

接下來，神奇的事情發生了。特斯拉的一系列迴應亂花迷人眼。首先說，經過後臺數據分析，所有的涉事車輛均無故障，事故原因都是由車主操作不當造成的。

其售後服務和公關秉承著“無責任、不迴應”的原則，用“嫻熟的”公關手段甩鍋，表達了：“車主踩錯踏板”、“地面積水、結冰溼滑”、“事發路段處於下坡”、“底盤遭遇撞擊”等多維度場景……總之，不是車主的鍋，也是行車環境的鍋，特斯拉怎麼會出錯呢？特斯拉公關義正言辭，“不管你信不信，反正他們是信了”。

一系列公關手段刺激下，幽靈門終於發酵成“門”。但更精彩的段子來了：江西南昌，一位剛剛買下特斯拉Model 3的準新車主，在特斯拉專屬的超級充電樁為愛車充電時，車輛突然遭遇斷電事故，車身開始劇烈抖動，並在主屏上顯示一連串的故障碼，車輛隨後無法正常啟動，車窗也無法進行關閉操作。

特斯拉對此甩出了一口“驚天大鍋”：由於國家電網電流問題，導致車輛充電時瞬間電流過大，燒壞了逆變器。這一下可摸到了國家電網的“電門”，官方迅速釋出宣告表示，特斯拉電動車是與專用充電裝置連線並使用，並不直接經由電源線路連線，而且事故發生前後，該處電源線路電壓穩定無異常，周邊其他用電裝置也都正常工作，符合國家規定。國家電網的這份宣告從容不迫、有理有據，一下就將特斯拉釘在了推卸責任的恥辱柱上。

這次，特斯拉公關“極為罕見”地出來道歉了，然後公告仍然未見誠意，新華網公開點名批評：“迴應消費者質疑，不能輕描淡寫，更不能態度傲慢！”在道歉中，辯解稱只是售後人員“提及多種可能因素供使用者參考理解”。甩鍋俠特斯拉公關同仁，這一次只能讓售後人員出來背鍋了。

汽車行業分析師鍾師指出，其他倚仗公共充電服務設施的車企，不會被設施問題拖累品牌美譽度，而特斯拉這樣獨樹一幟，儘管提升了品牌效應，但一旦設施出現問題、後期處置不當，將會對其使用者的品牌好感度大打折扣。

特斯拉甩鍋俠根源

由上可見，“幽靈門”的，陶琳領導下的甩鍋俠——特斯拉公關團隊功不可沒。而其根源來自於馬斯克試圖在中國強行復制美國公關經驗。

2020年10月，特斯拉解散了美國地區的公關團隊，成為全球車企乃至科技公司之中，首個不與媒體打交道的公司。這樣的做法無可厚非，畢竟CEO馬斯克的個人推特，此前已經承擔了90%的宣傳職責。所有關於特斯拉的最新訊息，你幾乎都可以在埃隆的個人推特中找到答案。就在最近，馬斯克在社交平臺Clubhouse中泡足6小時，令這個以邀請碼註冊為爆點的聊天軟體一度陷入伺服器崩潰的邊緣。“全世界都在求一個Clubhouse邀請碼”，這樣的炒作熱度與市場反饋，堪比10個爆款公關方案也不為過吧。

一開始進入中國市場時，特斯拉想當然地將“美國經驗”複製了過來，作為“高傲的”造車新勢力，不與汽車媒體來往成為特斯拉特立獨行的標籤，一些業內重大活動也會缺席，比如兩年一屆的上海國際車展上，基本上看不到特斯拉的身影。

然而在中國市場，推特幾無影響力，微博推薦法則與推特並不相同，熱搜導致的輿論危機，即使是流量王馬斯克也難以招架。於是，特斯拉嚐到了“水土不服”的苦頭。

值得一提的是，在特斯拉中國市場迅速擴張、一路甩鍋的過程中，離不開一個戰鬥夥伴的身影：特斯拉對外事務副總裁陶琳。自2019年後，陶琳將特斯拉的市場、宣傳部門全部收入麾下，全面負責中國區的市場公關工作。在層出不窮的“減配門”“降價門”“失控門”等等熱搜中，衝在最前面的永遠是這位對外事務副總裁，這些負面新聞一旦引發輿論熱議，很容易打擊到特斯拉的品牌好感度，陶琳不得不身先士卒，一一回應公眾及媒體的問詢。

擁有中央電視臺、武漢電視臺通訊員，以及製片人和導演等豐富履歷，陶琳以幹練、知性的女性形象收穫了眾多好評，然而每一次只有她一個人“衝鋒陷陣”，這樣單打獨鬥的公關模式顯然無法對抗“群情激奮”的輿論壓力。

是召回呢？還是被召回

一系列“門”導致的必然結果是，特斯拉在中國市場上是不是被召回。

牛車網為此專門諮詢了國家質檢總局相關人士，據瞭解，由於特斯拉的動能回收功能過於靈敏，因此在低速行駛時，新手車主很有可能無法準確把握車輛減速時機，釀成車禍。此外，以“軟實力”著稱的特斯拉，由於使用了過多的電子元器件，出現bug也在所難免。其實不僅是特斯拉，這也是時下眾多智慧汽車不能迴避的痛點。而消費者之所以對特斯拉出現的問題格外憤怒，與其售後及公關團隊的迷之操作不無關聯，在還沒有掌握確切事實根據的時候，草率“甩鍋”，不是一家成熟車企應具備的素質。

面對問題，選擇召回還是“被召回”，全在特斯拉的一念之間。

根據中國工業協會最新報告顯示，2020年國內熱銷新能源汽車排行榜中，特斯拉Model 3以13。75萬輛的銷量成績成功登頂，成為國內市場最熱銷的新能源車型。而這一數字也佔到了特斯拉全球交付量的近三分之一，中國市場對於特斯拉的重要性不言而喻。

踏板“幽靈門”事件仍在上演，車主與廠商莫衷一是，一個好訊息是，歷史正在不斷髮展與進步：根據NHTSA的最新要求，特斯拉同意召回134951輛特斯拉Model S和Model X，理由是這些車輛的嵌入式多媒體儲存卡可能存在故障，導致中控屏無法正常使用。此外，中國地區也已同步開啟召回程式。儘管召回可能並非自願和主動，但監管部門的行動至少給特斯拉敲響了一記警鐘。

“欲戴皇冠，必承其重”，特斯拉的中國本土化之路才剛剛開始，或許，公關的本土化也是特斯拉急需要學習的重要一課。