老字號頻跌神壇，這個火鍋品牌卻靠3個升級再次翻紅

不久前，“北京最後一家狗不理停業”的訊息震驚全網，又一家老字號跌落神壇。

品牌老化、淡出江湖，成為老字號們的宿命？鄭州這家開了30年的火鍋品牌怕是第一個不同意！

5年前，在重重質疑聲中，它從街邊店入駐商業體，大刀闊斧進行品牌升級，如今人氣不減反增，位居區域火鍋細分品類頭牌。

這其中的經驗值得餐飲人參考。

第

801

期

文 | 亞飛

近年來，火鍋界中有許多曾經紅極一時的品牌，逐漸淡出我們的視野，結局令人唏噓。

比如，誕生於上世紀80年代的熱盆景在2005年銷聲匿跡；1996年的譚魚頭在2020年8月關掉了成都最後一家店；

1999年的小肥羊在2011年被百勝收購後逐漸暗淡；紅極一時的傣妹火鍋，也因平價經營模式無法支撐主流商場佈局開始撤離……

究其原因，大多品牌一直生活在舒適圈，沒有主動求變的魄力，跟不上日新月異的餐飲環境，就必然要承擔由盛轉衰的悲慘結局。

如何迭代創新、突破現有瓶頸、增加業績和規模，已然成為每個餐企時刻要面對的問題！

從街邊走向商業體，瞄準年輕人需求

鴻茂齋，鄭州火了30年的老字號涮鍋品牌，雖然只有簡單的白水煮肉蘸芝麻醬，但卻是為數不多的傳統地道涮羊肉火鍋。

特別是新掌門（鴻茂齋商業體店）楊珂上任以後，不斷契合新形勢下消費需求，從選址、環境、產品到服務都大膽革新。

2016年元旦，楊珂在丹尼斯一天地開出了首家鴻茂齋商業體店，面積約400平，32張桌子，可同時容納130人就餐。

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鴻茂齋丹尼斯一天地店

以往鴻茂齋都是街邊店，並且自持物業，為什麼要做出這樣的改變？

他認為，首先，

臨街的店鋪被動等客上門，難以吸引到年輕消費群體

，年輕人喜歡去熱鬧的商業街、商場，在購物的同時順便吃個飯。

其次，

臨街店容易受到夏季炎熱天氣的影響

，當顧客在街上看到店裡熱氣騰騰的，很可能就不想進店消費了。

“這家店以快消的形式定位，主要是為了滿足區域內的商務人群，包括銀行、金融、廣告行業的職員等，因為這是我開設的首家商業體店，雖然現在看起來沒那麼時尚，但當時在桌椅、裝修等細節方面都做過全面研討。”

自從把鴻茂齋開進商業體，

其客群年齡從原來的35歲以上擴大到25歲以上，以往夏季即淡季的情況也改觀不少

，但這只是鴻茂齋萬里長征的第一步。

此後，楊珂又陸續在鄭州商場熙地港、正弘城、大衛城連開了3家店。

大刀闊斧做改革，它如今成商場“香餑餑”

週末，餐見君去熙地港逛街時，發現如今的鴻茂齋完全“改頭換面”，在同層餐飲店裡，妥妥的人氣擔當，我們看看，他顛覆商業模式後，具體做了哪些改動和調整？

楊柯總結為了3個微創新+1個堅守。

鍋底：礦泉水打底，定製景泰藍銅鍋

為了給顧客提供更好的用餐體驗，避免涮鍋時產生大量泡沫，當時，他們就開始使用怡寶純淨水。其成本大家可想而知，但他們的鍋底價格與街邊店仍然保持一致。

在鍋具方面，楊珂也非常講究。以往鴻茂齋採用的都是圓角大肚的普通銅鍋，功能上沒問題，但在美觀上還缺了點意思。

於是，他找到擁有古法工藝的張姓傳承人，親自設計定製了升級版的景泰藍銅鍋，這種鍋擁有掐絲琺琅彩的波形，成本增加了一倍多。

升級後的銅鍋，年輕消費者接受度強，市場上也紛紛學習效仿，這也增加了品牌的傳播效應。

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鴻茂齋景泰藍銅鍋

服務：做好細節溝通，“能送就送”

年輕消費者對服務和體驗非常敏感，為此，鴻茂齋進行了相應的創新升級。

首先是

服務員年輕化

，年輕人更懂年輕人，服務也會更活潑、更有親和力；

其次是

溝通細節不能少

，傳統鍋底放蔥段、蝦皮是標配，但部分顧客並不愛吃蝦皮，在商業體店，楊珂就要求服務員提前瞭解顧客的需求。

在提升顧客體驗上，除了免費提供怡寶弱鹼水做湯底，楊珂還為顧客提供免費冷盤。

這一做法一度讓勤儉節約的長輩很不解，但楊珂認為，

“節約也是浪費”

，為了控制成本而降低顧客體驗，損失只會更嚴重。

裝修：傳統與時尚結合，不斷探索新風格

在如今主張“場景革命”的餐飲環境下，如何權衡涮鍋的傳統和商場的時尚？成為他要考量的問題。

最終決定，古色古香且不失簡約時尚的裝修風格，更接近年輕顧客的審美。從大眾點評可以發現，有不少年輕情侶、朋友閨蜜來此消費。

關於裝修定位，楊珂仍在不斷嘗試，據瞭解，目前鴻茂齋正弘城店正在進行裝修改造，頗有一種復古國潮風的感覺。

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鴻茂齋新店裝修風格

產品：左手升級品牌，右手堅守羊肉

在楊珂大刀闊斧地進行品牌升級的同時，在羊肉產品上依然堅守。他們選用的全是來自商丘的3到6個月的豫東小山羊。

“傳統的老北京涮鍋選用內蒙的羊，內蒙的羊嫩，適合涮，但不可久煮，久煮則爛；豫東小山羊綿，久煮不散，且綿軟可口。”後者更符合河南人的邊吃邊敬酒寒暄的習慣。

每隻羊都遵循回民的傳統，由清真寺的阿訇宰殺，再由自家工廠加工，每卷羊肉都是整隻羊，不做任何拼接。

如今的楊珂，依然走在讓鴻茂齋品牌老樹長青的路上，比如，不定期舉行回饋活動，比如與奧斯卡電影院聯動，為鴻茂齋的鐵桿粉絲贈送電影票……

除了在門店下功夫，抖音等新媒體營銷也做得風生水起！

反思：“品牌革命”勢在必行！

品牌老化不僅僅是老字號餐飲面臨的問題，也是很多年輕餐飲品牌的問題，一個品牌一旦跟不上時代的步伐，陷入了固步自封的境地，即使是新品牌也會“未老先衰”。

餐見君觀察到，品牌意識的崛起正讓越來越多的餐飲品牌蛻變新生，除了老字號的品牌升級，

地攤品牌化

也是發展新趨勢。

比如冒椒火辣旗下的苕皮豆乾品牌，原本這只是路邊攤小吃，大都是夫妻店，沒有品牌包裝，沒有宣傳營銷，但該品牌從誕生之初，就採用了品牌化的運作思維，掀起了一股烤苕皮的熱潮。

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這家店門口人潮湧動

未來，

新店入場，品牌先行，

倘若沒有品牌意識，或將很難在競爭激烈的火鍋界爭得一席之地。

值得注意的是，當火鍋店開啟品牌打造之時，也將會面臨更多的問題，“花了幾十萬做品牌，卻打了水漂”的案例比比皆是。

很多老闆覺得做品牌就是做做裝修、找幾個營銷號推廣推廣、發發廣告……其實這不是做品牌，而是做單店。

如何培養

正確的品牌認知

和

營銷能力

，讓老品牌長青，讓新品牌生長？